Ký hiệu biến SERPVAL Diễn dịch
HNXH10 Tăng sự hội nhập vào trong nhóm (higher integration in my group).
Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tơi cảm thấy hịa nhập với bạn bè, xã hội tốt hơn.
HNXH11
Mối quan hệ tốt hơn (better relationships) (xã hội, nghề nghiệp, gia đình).
Sử dụng dịch vụ điện thoại di động giúp tơi duy trì tốt các mối quan hệ xã hội tốt hơn.
HNXH12 Sử dụng dịch vụ điện thoại di động
giúp tơi duy trì các mối quan hệ gia đình tốt hơn.
HNXH13 Tăng cường các mối quan hệ bằng hữu (strengthen my friendship relationships).
Sử dụng dịch vụ điện thoại di động giúp tôi tăng cường các mối quan hệ bạn bè, đồng nghiệp.
3.3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Trên quan điểm tổng thể, đề tài ứng dụng thang đo của Taylor và Baker (1994) đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động được xây dựng gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ TMKH14 đến TMKH18, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.5: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Ký hiệu biến Taylor và Becker (1994) Diễn dịch
TMKH14 Dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng
Nhìn chung mạng di động X đáp ứng được kỳ vọng của tôi
TMKH15 Khách hàng thỏa mãn dịch vụ
TMKH16 Sự tin tưởng tính bền vững của
dịch vụ Tôi tin rằng mạng di động X sẽ duy trì được mức độ hài lịng của khách hàng như hiện nay
TMKH17 Sự thỏa mãn hiện tại Hiện tại tơi cảm thấy hài lịng với dịch vụ mà mạng di động X cung cấp
TMKH18 Sự thỏa mãn trong tương lai Tôi nghĩ trong tương lai tơi cũng sẽ hài lịng với dịch vụ mà mạng di động X cung cấp
3.3.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu của Johnny và Esther (2001) trong lĩnh vực dịch vụ thiên về q trình (viễn thơng, du lịch, ngân hàng…) xác định các nhân tố cơ bản để đo lường lòng trung thành bao gồm ba thành phần: hành vi, thái độ, nhận thức.
Đề tài này tiếp cận đo lường lòng trung thành theo thành phần hành vi, phù hợp với lý thuyết chuỗi phương tiện dẫn tới kết quả với xuất phát điểm là giá trị cá nhân. Lòng trung thành theo thành phần hành vi gồm bốn biến quan sát được ký hiệu từ TTKH19 đến TTKH22, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.6: Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Ký hiệu biến
Lòng trung thành – Thành phần hành vi
Diễn dịch
TTKH19 Sự mua lại (cam kết liên tục) Nếu có thay đổi số điện thoại tôi sẽ tiếp tục chọn mạng di động X TTKH20 Giới thiệu dịch vụ cho người
khác Tôi sẽ giới thiệu mạng di động X cho người khác khi có dịp TTKH21 Thời gian sử dụng dịch vụ Tôi sẽ tiếp tục sử dụng mạng di
động X trong thời gian dài
TTKH22 Giảm sự lựa chọn Tôi chỉ quan tâm đến mạng di động X
3.4 Kiểm định thang đo
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai cơng cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 19.0.
3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Các thang đo 3 thành phần giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại, thang đo lòng trung thành của khách hàng và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trong SPSS 19.0.
Đối với các thang đo đa biến Sự thỏa mãn của khách hàng và Lòng trung thành của khách hàng sau khi phân tích Cronbach’s Alpha sẽ được tính giá trị trung bình để tạo thành hai biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn của khách hàng (TMKH) và Lòng trung thành của khách hàng (TTKH) để chuẩn bị cho bước phân tích hồi quy bội.
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor loading)
Sau khi thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại được đánh giá độ tin cậy là đạt yêu cầu, chúng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng kiểm định độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ các yếu tố trích được của các biến quan sát trong các thang đo các biến
độc lập. Phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaise- Meyer-Olkin) có giá trị nằm trong khoảng 0.5 đến 1.
Số nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mơ hình. Tiêu chuẩn phương sai trích (Varance explained criteria) khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. (Gerbing và Anderson, 1988).
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải ≥ 0,4 trong một nhân tố (Gerbing và Anderson, 1988).
Phương pháp trích yếu tố (principal axis factoring) với phép quay promax được sử dụng.
3.4.3 Phân tích hồi quy bội
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định, dữ liệu sẽ được phân tích hồi quy bội theo 2 mơ hình sau:
- Khi xem xét mối quan hệ Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại với sự thỏa mãn của khách hàng dịch vụ viễn thông di động:
TMKH = ATMKH + B1_TMKH *X1 + B2_TMKH *X2 + B3_TMKH *X3
- Khi xem xét mối quan hệ Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại với lòng trung thành của khách hàng dịch vụ viễn thông di động:
TTKH = ATTKH + B1_TTKH *X1 + B2_TTKH *X2+ B3_TTKH *X3 Trong đó:
TMKH: Sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động.
TTKH: Lịng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
Ai , Bi : Các hằng số và các hệ số hồi quy.
Kết quả của mỗi mơ hình sẽ chỉ ra các yếu tố giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại có ảnh hưởng là các yếu tố có hệ số khác khơng hay nói cách khác các hệ số có ý nghĩa trong phân tích thống kê và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Mơ hình được kiểm độ thích hợp thơng qua hệ số R2 điều chỉnh, kiểm tra sự tồn tại của đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra sự tồn tại của tương quan chuỗi qua hệ số Durbin Watson.
3.5 Thiết kế bảng câu hỏi và triển khai thu thập thông tin
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng gồm hai phần chính.
Phần thứ nhất là các thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mạng viễn thông di động đang sử dụng, hình thức th bao và chi phí sử dụng dịch vụ di động hàng tháng, … dùng cho mục đích thống kê phân loại sau này.
Phần thứ hai là những thông tin tổng quát khách hàng sẽ được hỏi mức độ cảm nhận của họ về dịch vụ điện thoại di động. Sau khi được điều chỉnh, bổ sung từ bộ thang đo gốc, phần này có 13 phát biểu đo lường 03 thành phần giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại. Cụ thể: thành phần Giá trị dịch vụ cho một cuộc sống thanh bình có 04 phát biểu, thành phần Giá trị dịch vụ cho sự cơng nhận của xã hội có 05 phát biểu, thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội có 04 phát biểu. Thêm vào đó là 5 phát biểu đo lường sự thỏa mãn và 4 phát biểu đo lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động.
Khách hàng đánh giá mức độ đồng ý của họ đối với 22 phát biểu này bằng thang đo Likert 5 mức độ, cụ thể là chọn (1) khi khách hàng hồn tồn khơng đồng
ý với phát biểu, chọn (5) khi hoàn toàn đồng ý, chọn một trong các ô 2, 3, 4 tương ứng với các mức độ đồng ý khác.
3.6 Mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là 250.
Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu cần thiết. Có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 50 đến 100 (Hair & ctg. 1998). Cũng có nhà nghiên cứu kích thước cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200(vd. Hoelter 1983). Quan điểm của nhà nghiên cứu khác thì lại cho rằng kích thước mẫu thử tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (tiêu chuẩn 5:1) (Bollen 1989). Số lượng bảng câu hỏi được phỏng vấn là 250. Sau khi thu thập và kiểm tra, 39 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống, trả lời trùng lặp nhiều và trả lời không trung thực. Cuối cùng 211 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 19.0.
3.7 Tóm tắt chương
Chương này trình bày cụ thể các nội dung sau: thiết kế nghiên cứu; cách kiểm định các thang đo trong mơ hình, kiểm định mơ hình; chọn mẫu, kích cỡ mẫu, phương pháp lấy mẫu và phân tích dữ liệu.
Phần thiết kế nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu, các bước nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựng thang đo. Kiểm định thang đo dùng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp phân tích hồi quy bội dùng để kiểm định mơ hình nghiên cứu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất với kích cỡ 211.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo và các kết quả hồi quy của mơ hình.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ
4.1 Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu được thơng qua phân tích mơ hình nghiên cứu. Nội dung chương này gồm 4 phần chính: (1) Thơng tin mẫu, (2) Phân tích đánh giá thang đo sơ bộ, (3) Hiệu chỉnh thang đo, (4) Kiểm định giả thuyết.
4.2 Mô tả mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Số bảng câu hỏi được phát ra là 250. Bảng câu hỏi được phát ra và thu lại ngay tại chỗ, thời lượng trung bình trả lời một bảng câu hỏi của khách hàng khoảng 5-10 phút. Trong 250 bảng câu hỏi thu thập được có 39 bảng bị loại bỏ do không phù hợp chủ yếu do điền thiếu thông tin, trả lời trùng lặp nhiều và trả lời không trung thực. Số bảng câu hỏi còn lại trong mẫu là 211 bảng.
Về giới tính, mẫu khảo sát khá cân đối: tỷ lệ nam là 52% và tỷ lệ nữ là 48%.
Bảng 4.1: Phân bố mẫu thu được theo giới tính
Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)
Nam 110 52,1
Nữ 101 47,9
Tổng cộng 211 100
Về độ tuổi, tuổi từ 15-34 chiếm hơn 80%, 35 tuổi trở lên chiếm gần 20%.
Bảng 4.2: Phân bố mẫu thu được theo độ tuổi
Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%)
15 - 24 tuổi 35 16,6 25 - 34 tuổi 134 63,5 Trên 35 tuổi 42 19,9 Tổng cộng 211 100,0
Về nghề nghiệp, đa số mẫu khảo sát là nhân viên văn phòng (bao gồm cán bộ công nhân viên nhà nước, nhân viên kỹ thuật, nhân viên kinh doanh, chuyên viên) với tỷ lệ 74,4%, cán bộ quản lý (Giám đốc/Phó giám đốc, Trưởng/phó phòng) chiếm 14,2%. Các dạng nghề nghiệp khác như học sinh sinh viên, nội trợ, chưa có việc làm chiếm tỉ lệ thấp (11,4%).
Bảng 4.3: Phân bố mẫu thu được theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%)
Cán bộ quản lý 30 14,2
Nhân viên, cán bộ cơng
nhân viên nói chung 157 74,4
Khác 24 11,4
Tổng cộng 211 100,0
Về loại mạng di động, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ di động của MobiFone (50,2%), kế đến là Viettel (27,5%) và VinaPhone (21,3%). Số liệu này phù hợp với kết quả báo cáo tổng hợp tình hình sản xuất kinh doanh của Tập đồn Bưu Chính Viễn thơng Việt Nam tháng 10 năm 2011 (số 290/VPĐD), theo đó nhà cung cấp dịch vụ MobiFone chiếm thị phần lớn nhất (42,24%), tiếp theo là Viettel (với 29,12%) và VinaPhone đứng thứ 3 (26,4%), các nhà mạng còn lại chiếm 2,24% bao gồm Sfone, Beeline và Vietnammobile.
Bảng 4.4: Phân bố mẫu thu được theo mạng di động sử dụng
Mạng di động Số lượng Tỷ lệ (%) MobiFone 106 50,2 VinaPhone 45 21,3 Viettel 58 27,5 Khác 2 1,0 Tổng cộng 211 100,0
Về hình thức thuê bao, đa số khách hàng thường chọn sử dụng hình thức trả trước vì tính linh hoạt và dễ kiểm sốt cước phí (69%), thuê bao trả sau chiếm 31%. Mặt khác, do tập trung vào việc phát triển số lượng thuê bao mới nên nhìn chung thuê bao trả trước có nhiều ưu đãi hơn thuê bao trả sau như: tặng tiền tài khoản khi
kích hoạt thuê bao đang bị khóa một chiều/ hai chiều, tặng tiền tài khoản và tặng thêm 50%-100% giá trị thẻ nạp, … .
Bảng 4.5: Phân bố mẫu thu được theo hình thức thuê bao
Hình thức thuê bao Số lượng Tỷ lệ (%)
Trả trước 145 68,7
Trả sau 66 31,3
Tổng cộng 211 100,0
Về chi phí sử dụng dịch vụ điện thoại di động, khảo sát cho thấy mức chi tiêu phổ biến nhất cho dịch vụ điện thoại di động hàng tháng là từ 100.000đ – 300.000đ (55%), mức trên 300.000đ là 29.4% chủ yếu tập trung vào cấp quản lý, mức dưới 100.000đ là 15.6% chủ yếu tập trung vào nhóm sinh viên, nội trợ.
Bảng 4.6: Phân bố mẫu thu được theo chi phí sử dụng hàng tháng
Chi phí sử dụng di động (đồng/tháng) Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 100.000đ 33 15,6 100.000đ -300.000đ 116 55,0 Trên 300.000đ 62 29,4 Tổng cộng 211 100,0
4.3 Kiểm định thang đo
Như đã trình bày trong chương 3, các thang đo được kiểm định thông qua hai công cụ chính: hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factory Analysis).
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Thang đo giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình được đo lường bằng bốn biến quan sát CSTB1 đến CSTB4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho giá trị như sau:
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (CSTB), Alpha = 0,856
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại đi biến
Phương sai thang
đo nếu loại đi biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến này
CSTB1 10,0806 5,046 ,699 ,817
CSTB2 9,6351 4,766 ,682 ,830
CSTB3 9,9431 5,425 ,734 ,806
CSTB4 9,8815 5,505 ,707 ,816
Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho thấy thang đo có hệ số Alpha khá cao, bằng 0,856. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, nhỏ nhất bằng 0,682. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy trong kiểm định này.
- Thang đo Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội gồm 5 biến quan sát từ CNXH5 đến CNXH9. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho giá trị như sau:
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha thành phần Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội
Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội (CNXH), Alpha = 0,829
Biến quan
sát Trung bình thang đo nếu loại đi biến Phương sai thang đo nếu loại đi biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này
CNXH5 13,9763 10,014 ,618 ,797
CNXH6 13,9668 10,280 ,624 ,795
CNXH7 13,9384 9,734 ,694 ,774
CNXH8 13,9100 10,159 ,668 ,783
Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho thấy thang đo có hệ số Alpha khá cao, bằng 0,829. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, nhỏ nhất bằng 0,526. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy trong kiểm định này.
- Thang đo Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội gồm 4 biến quan sát từ