CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Hiệu chỉnh thang đo
3.3.1 Thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại - SERPVAL
Thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại của đề tài dựa trên thang đo SERPVAL (Lages và Fernandes, 2005), ứng dụng trong ngành dịch vụ viễn thông di động. Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại đo lường theo thang đo SERPVAL là một khái niệm đa hướng gồm 3 thành phần: Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình, Giá trị dịch vụ cho sự cơng nhận của xã hội, Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội.
Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (Service value to peaceful life)
Nếu dịch vụ mang lại hay làm tăng thêm sự thanh bình, dễ chịu, an tồn và hài hịa cho cuộc sống thì người sử dụng sẽ nhận ra giá trị của dịch vụ này. Nói chung, dịch vụ có thể làm cuộc sống dễ chịu, nhẹ nhàng hơn vì nó bảo vệ con người sử dụng khỏi những đe dọa hoặc áp lực trong cuộc sống.
Chia sẻ hình ảnh, truy cập web qua GPRS cũng là một phương tiện giúp con người bớt căng thẳng trong công việc và cuộc sống. Họ có thể truy cập email khi đang di chuyển, nhận hình ảnh bằng điện thoại di động, tạo cảm giác an tâm khi nhận được các hình ảnh thực tế (nhìn thấy hơn là nghe thấy).
Thang đo Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ CSTB1 đến CSTB4, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.2: Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
Ký hiệu biến SERPVAL Diễn dịch
CSTB1 Gia đình an tồn hơn
(more family security). Khi sử dụng dịch vụ động tôi cảm thấy bớt lo âu cho điện thoại di người thân trong gia đình hơn trước. CSTB2 Thanh bình hơn (more
tranquility). Khi sử dụng dịch vụ động tơi cảm thấy thanh bình hơn điện thoại di trước.
CSTB3 Cuộc sống hài hòa và ổn định hơn (more harmony and stability in life).
Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy cuộc sống hài hòa và ổn định hơn trước.
CSTB4 Cuộc sống dễ chịu hơn
(more pleasurable life). Khi sử dụng dịch vụ động tôi cảm thấy cuộc sống dễ chịu điện thoại di hơn trước.
Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội (Service value to Social recognition)
Vai trò của việc được xã hội công nhận và hội nhập vào xã hội trong việc làm gia tăng giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại từ lâu đã bị bỏ qua. Cho rằng con người sử dụng dịch vụ khi xem xét những gì nhận được (Stajkovic và Luthans, 2001), thành phần Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội (Service value to Social recognition) được hình thành. Con người xem xét xem dịch vụ có mang lại sự tơn trọng hơn từ người khác hay không, mang lại địa vị và được xã hội cơng nhận hay khơng, cũng như là nó có cho phép người sử dụng đạt được một cuộc sống thỏa mãn, kích thích hơn hay khơng, những điều mà người khác có thể thấy được.
Thang đo Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ CNXH5 đến CNXH9, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.3: Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội
Ký hiệu biến SERPVAL Diễn dịch
CNXH5 Tôn trọng hơn từ người khác (more respect from others).
Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn.
CNXH6 Cảm thấy thế giới xung quanh dễ chịu hơn (feeling that the world is more agreeable).
Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy thế giới xung quanh dễ chịu hơn.
CNXH7 Tăng thêm sự công nhận của xã hội (more social recognition).
Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy được xã hội thừa nhận hơn.
CNXH8 Có địa vị hơn (more status). Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy địa vị xã hội cao hơn.
CNXH9 Cuộc sống kích thích và mạo hiểm hơn (more
stimulating and adventurous life).
Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy cuộc sống có nhiều điều mới lạ, thú vị hơn.
Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (Service Value to Social Integration)
Con người cũng có xu hướng thực hiện những hành vi được xã hội nhìn nhận và tránh những hành vi dẫn tới sự phê phán của xã hội (Bandura, 1986; Luthans và Stajkovic, 2000), điều này góp phần làm nên sự hội nhập xã hội của cá nhân đó, dẫn đến thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (Service Value to Social Integration). Thành phần này dựa trên việc nếu con người cảm nhận dịch vụ làm tăng cường tình bằng hữu, tạo khả năng hịa nhập nhóm, hoặc làm mối quan hệ xã hội, nghề nghiệp hay gia đình được tốt hơn thì dịch vụ đó góp phần vào việc hội nhập xã hội cho người sử dụng. Qua đó, một cách tự nhiên, cá nhân sẽ nhận ra giá trị cá nhân đã được thể hiện thông qua việc sử dụng dịch vụ. Đơn cử như việc sử dụng điện thoại di động giúp người ta có thể liên lạc và làm việc nhóm với nhau dễ dàng mà khơng cần phải gặp nhau. Những người không sử
dụng dịch vụ này sẽ gặp khơng ít khó khăn để hịa nhập tốt vào nhóm khi mà yêu cầu liên lạc thường xuyên là rất cần thiết.
Thang đo Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ HNXH10 đến HNXH13, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4: Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội
Ký hiệu biến SERPVAL Diễn dịch
HNXH10 Tăng sự hội nhập vào trong nhóm (higher integration in my group).
Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tơi cảm thấy hịa nhập với bạn bè, xã hội tốt hơn.
HNXH11
Mối quan hệ tốt hơn (better relationships) (xã hội, nghề nghiệp, gia đình).
Sử dụng dịch vụ điện thoại di động giúp tơi duy trì tốt các mối quan hệ xã hội tốt hơn.
HNXH12 Sử dụng dịch vụ điện thoại di động
giúp tơi duy trì các mối quan hệ gia đình tốt hơn.
HNXH13 Tăng cường các mối quan hệ bằng hữu (strengthen my friendship relationships).
Sử dụng dịch vụ điện thoại di động giúp tôi tăng cường các mối quan hệ bạn bè, đồng nghiệp.
3.3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Trên quan điểm tổng thể, đề tài ứng dụng thang đo của Taylor và Baker (1994) đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động được xây dựng gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ TMKH14 đến TMKH18, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.5: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Ký hiệu biến Taylor và Becker (1994) Diễn dịch
TMKH14 Dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng
Nhìn chung mạng di động X đáp ứng được kỳ vọng của tôi
TMKH15 Khách hàng thỏa mãn dịch vụ
TMKH16 Sự tin tưởng tính bền vững của
dịch vụ Tôi tin rằng mạng di động X sẽ duy trì được mức độ hài lịng của khách hàng như hiện nay
TMKH17 Sự thỏa mãn hiện tại Hiện tại tơi cảm thấy hài lịng với dịch vụ mà mạng di động X cung cấp
TMKH18 Sự thỏa mãn trong tương lai Tôi nghĩ trong tương lai tơi cũng sẽ hài lịng với dịch vụ mà mạng di động X cung cấp
3.3.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu của Johnny và Esther (2001) trong lĩnh vực dịch vụ thiên về q trình (viễn thơng, du lịch, ngân hàng…) xác định các nhân tố cơ bản để đo lường lòng trung thành bao gồm ba thành phần: hành vi, thái độ, nhận thức.
Đề tài này tiếp cận đo lường lòng trung thành theo thành phần hành vi, phù hợp với lý thuyết chuỗi phương tiện dẫn tới kết quả với xuất phát điểm là giá trị cá nhân. Lòng trung thành theo thành phần hành vi gồm bốn biến quan sát được ký hiệu từ TTKH19 đến TTKH22, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.6: Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Ký hiệu biến
Lòng trung thành – Thành phần hành vi
Diễn dịch
TTKH19 Sự mua lại (cam kết liên tục) Nếu có thay đổi số điện thoại tôi sẽ tiếp tục chọn mạng di động X TTKH20 Giới thiệu dịch vụ cho người
khác Tôi sẽ giới thiệu mạng di động X cho người khác khi có dịp TTKH21 Thời gian sử dụng dịch vụ Tôi sẽ tiếp tục sử dụng mạng di
động X trong thời gian dài
TTKH22 Giảm sự lựa chọn Tôi chỉ quan tâm đến mạng di động X