CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERPVAL đo lường các giá trị cá nhân của Lages và Fernandes (2005) đã chứng tỏ Giá trị cá nhân trong mối quan hệ với việc lựa chọn, đánh giá việc sử dụng một dịch vụ là một bộ bao gồm nhiều thành phần có thể đo lường được.
Sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng khi khách hàng nhận thấy dịch vụ đem lại lợi ích nhiều hơn mong muốn. Lợi ích, theo lý thuyết chuỗi phương tiện là một khái niệm dễ hình dung, liên quan đến thuộc tính chất lượng và giá trị của dịch vụ, bắt nguồn từ khái niệm cao hơn và khó hình dung hơn là giá trị cá nhân. Điều này cho giả thuyết về mối quan hệ:
Lòng trung thành là hành vi, thái độ mua lặp lại một thương hiệu. Hành vi lặp lại này theo lý thuyết chuỗi phương tiện cũng bắt nguồn từ nhận thức tự nhiên, tiềm tàng và khó hình dung về hệ thống giá trị, niềm tin trong bản thân mỗi con người (giá trị cá nhân). Điều này cho giả thuyết về mối quan hệ:
Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại Sự thỏa mãn của khách hàng Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại Lòng trung thành của khách hàng
Trên các cơ sở trên, mơ hình nghiên cứu được đề xuất:
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Các giả thiết kiểm định mơ hình Các giả thiết kiểm định mơ hình
H1: Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động làm tăng
thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hay thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
H2: Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động làm tăng
thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình thì lịng trung thành của khách hàng sẽ tăng hay thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình có mối tương quan dương với lịng trung thành của khách hàng.
H3: Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động làm tăng
thành phần Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hay thành phần Giá trị dịch vụ cho sự cơng nhận của xã hội có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
Lịng trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng
H4: Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động làm tăng
thành phần Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội thì lịng trung thành của khách hàng sẽ tăng hay thành phần Giá trị dịch vụ cho sự cơng nhận của xã hội có mối tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng.
H5: Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động làm tăng
thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hay thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
H6: Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động làm tăng
thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội thì lịng trung thành của khách hàng sẽ tăng hay thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội có mối tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng.