Chi phí sử dụng di động (đồng/tháng) Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 100.000đ 33 15,6 100.000đ -300.000đ 116 55,0 Trên 300.000đ 62 29,4 Tổng cộng 211 100,0
4.3 Kiểm định thang đo
Như đã trình bày trong chương 3, các thang đo được kiểm định thơng qua hai cơng cụ chính: hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factory Analysis).
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Thang đo giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình được đo lường bằng bốn biến quan sát CSTB1 đến CSTB4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho giá trị như sau:
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (CSTB), Alpha = 0,856
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại đi biến
Phương sai thang
đo nếu loại đi biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến này
CSTB1 10,0806 5,046 ,699 ,817
CSTB2 9,6351 4,766 ,682 ,830
CSTB3 9,9431 5,425 ,734 ,806
CSTB4 9,8815 5,505 ,707 ,816
Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho thấy thang đo có hệ số Alpha khá cao, bằng 0,856. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, nhỏ nhất bằng 0,682. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy trong kiểm định này.
- Thang đo Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội gồm 5 biến quan sát từ CNXH5 đến CNXH9. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho giá trị như sau:
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha thành phần Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội
Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội (CNXH), Alpha = 0,829
Biến quan
sát Trung bình thang đo nếu loại đi biến Phương sai thang đo nếu loại đi biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này
CNXH5 13,9763 10,014 ,618 ,797
CNXH6 13,9668 10,280 ,624 ,795
CNXH7 13,9384 9,734 ,694 ,774
CNXH8 13,9100 10,159 ,668 ,783
Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho thấy thang đo có hệ số Alpha khá cao, bằng 0,829. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, nhỏ nhất bằng 0,526. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy trong kiểm định này.
- Thang đo Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội gồm 4 biến quan sát từ HNXH10 đến HNXH13. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho giá trị như sau:
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (HNXH), Alpha = 0,918 Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (HNXH), Alpha = 0,918
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại đi biến
Phương sai thang
đo nếu loại đi biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến này
HNXH10 10,5640 8,533 ,803 ,896
HNXH11 10,5166 8,327 ,853 ,878
HNXH12 10,4597 8,831 ,810 ,894
HNXH13 10,4739 8,689 ,779 ,904
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho thấy thang đo có hệ số Alpha cao, bằng 0,918. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và nhỏ nhất là 0,779. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy trong kiểm định này.
Các biến đo lường trong 3 thang đo đạt yêu cầu trên được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gổm 5 biến quan sát từ TMKH14 đến TMKH18. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho giá trị như sau:
Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng (TMKH), Alpha = 0,811 Sự thỏa mãn của khách hàng (TMKH), Alpha = 0,811
Biến quan
sát Trung bình thang đo nếu loại đi biến Phương sai thang đo nếu loại đi biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này
TMKH14 13,2796 10,698 ,501 ,806 TMKH15 13,2986 9,925 ,638 ,761 TMKH16 13,3412 10,540 ,620 ,767 TMKH17 13,2938 10,570 ,641 ,761 TMKH18 13,3460 10,913 ,605 ,772
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho thấy thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha cao, bằng 0,811. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và nhỏ nhất là 0,501. Do đó thang đo đạt độ tin cậy trong kiểm định này.
- Thang đo Lòng trung thành của khách hàng gổm 5 biến quan sát từ TTKH19 đến TTKH22. Kết quả trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng (TTKH), Alpha = 0,772 Lòng trung thành của khách hàng (TTKH), Alpha = 0,772
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại đi biến
Phương sai thang
đo nếu loại đi biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến này
TTKH19 10,0806 7,189 ,698 ,648
TTKH20 10,2322 7,941 ,588 ,710
TTKH21 9,7915 8,699 ,500 ,754
TTKH22 10,4028 8,204 ,518 ,747
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho thấy thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha cao, bằng 0,772. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,5 và nhỏ nhất là 0,500. Do đó thang đo đạt độ tin cậy trong kiểm định này.
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định thang đo đã đạt độ tin cậy bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA được tiến hành. Phân tích nhân tố được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) có giá trị lớn hơn 0.5 (Marija J.Norusis, 1993) và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau.
Phương pháp trích được chọn để phân tích là principal axis factoring với phép quay promax.
Kết quả: Hệ số KMO bằng 0,93 (sig. = 0,000, Bartlett's test). Như vậy, giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích EFA cho thấy có 3 yếu tố được trích tại eigenvalue = 1,029, tổng phương sai trích được là 69,921%. Như vậy, phương sai trích được đạt yêu cầu (>50%) (xem phụ lục 4)
Bảng 4.12: Kết quả EFA thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại
Biến quan sát Yếu tố
1 2 3 CSTB1 ,815 CSTB2 CSTB3 ,944 CSTB4 ,857 CNXH5 ,787 CNXH6 ,765 CNXH7 ,861 CNXH8 ,811 CNXH9 ,504 HNXH10 ,900 HNXH11 ,894 HNXH12 ,932 HNXH13 ,805 Eigenvalue 6,986 1,075 1,029 Phương sai trích 53,736 8,272 7,912
Kết quả phân tích EFA trên cho thấy các biến được nhóm lại thành 3 thành phần giống như mơ hình giả thuyết, chỉ loại bỏ biến CSTB2 (Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy thanh bình hơn trước).
Do đó, tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình sau khi loại biến CSTB2 cho kết quả như sau:
Bảng 4.13: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình sau khi loại biến CSTB2
Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (CSTB), Alpha = 0,830
Biến quan
sát Trung bình thang đo nếu loại đi biến Phương sai thang đo nếu loại đi biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này
CSTB1 6,5355 2,136 ,659 ,803
CSTB3 6,3981 2,384 ,707 ,749
CSTB4 6,3365 2,377 ,710 ,746
Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo cho thấy thang đo có hệ số Alpha khá cao, bằng 0,830. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, nhỏ nhất bằng 0,659. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy trong kiểm định này.
Như vậy, sau khi phân tích EFA, bộ thang đo gốc ban đầu được điều chỉnh như sau.
- Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình từ 4 biến quan sát được điều chỉnh còn 3 biến quan sát bao gồm CSTB1, CSTB3, CSTB4.
Bảng 4.14: Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
điều chỉnh
Biến quan sát Nội dung
CSTB1 Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy bớt lo âu cho người thân trong gia đình hơn trước.
CSTB3 Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy cuộc sống hài hòa và ổn định hơn trước.
CSTB4 Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy cuộc sống dễ chịu hơn trước.
- Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội gồm 5 biến quan sát như mơ hình giả thuyết bao gồm CNXH5, CNXH6, CNXH7,CNXH8, CNXH9.
Bảng 4.15: Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội
Biến quan sát Nội dung
CNXH5 Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn.
CNXH6 Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động, tôi cảm thấy bớt lo âu cho người thân trong gia đình hơn trước.
CNXH7 Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy được xã hội thừa nhận hơn.
CNXH8 Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tôi cảm thấy địa vị xã hội cao hơn.
CNXH9 Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động, tơi cảm thấy cuộc sống có nhiều điều mới lạ, thú vị hơn.
- Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội gồm 4 biến quan sát như mơ hình giả thuyết bao gồm HNXH10, HNXH11, HNXH12, HNXH13.
Bảng 4.16: Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội
Biến quan sát Nội dung
HNXH10 Khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động tơi cảm thấy hịa nhập với bạn bè, xã hội tốt hơn.
HNXH11 Sử dụng dịch vụ điện thoại di động giúp tơi duy trì tốt các mối quan hệ xã hội tốt hơn.
HNXH12 Sử dụng dịch vụ điện thoại di động giúp tơi duy trì các mối quan hệ gia đình tốt hơn.
HNXH13 Sử dụng dịch vụ điện thoại di động giúp tôi tăng cường các mối quan hệ bạn bè, đồng nghiệp.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu giả thuyết vẫn được giữ nguyên sau các bước phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA (sau khi loại bỏ biến CSTB2) và các giả thuyết vẫn khơng thay đổi.
Mơ hình SERPVAL
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
4.3.3 Phân tích hồi quy bội
- Kết quả phân tích hồi quy bội quan hệ giữa Sự thỏa mãn của khách hàng (TMKH) (biến phụ thuộc) với 3 thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (CSTB), Giá trị dịch vụ cho sự cơng nhận của xã hội (CNXH) và Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (HNXH) (biến độc lập) được trình bày theo bảng dưới đây (xin xem thêm chi tiết trong phụ lục 5):
Bảng 4.17: Kết quả hồi quy bội với sự thỏa mãn của khách hàng
R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
,946 ,895 ,893 ,25801552
Tổng bình
phương Df Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 117,337 3 39,112 587,518 ,000
Phần dư 13,780 207 ,067
Tổng cộng 131,117 210
Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã
ội
Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
Lòng trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng
Hệ số chưa chuẩn hóa Beta
chuẩn hoá Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta T Sig. Độ chấp nhận VIF
(Constant) 1,308 ,090 3,416 ,001
CSTB ,402 ,033 ,371 12,362 ,000 ,565 1,770
CNXH ,441 ,032 ,437 13,650 ,000 ,494 2,023
HNXH ,231 ,027 ,282 8,681 ,000 ,480 2,084
Kiểm định F về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mơ hình đầy đủ, giá trị sig.=0,000 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số).
Ba thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (CSTB), Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội (CNXH) và Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (HNXH) có sigma < 0,05. Như vậy, ở mức ý nghĩa 5%, chấp nhận giả thuyết các hệ số ba thành phần này là khác không, cả ba thành phần này đều có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc “Sự thỏa mãn” .
Hệ số R2 điều chỉnh bằng 0,893, phản ánh độ tương thích của mơ hình là 89,3%. Nói cách khác, có khoảng 89,3% sự biến thiên Sự thoả mãn được giải thích bởi sự biến thiên các thành phần CSTB, CNXH và HNXH. Ngoài ra, kết quả của dữ liệu giải thích được cho mơ hình ở mức chấp nhận được.
Hệ số VIF (Variance Inflation Factor, hệ số phóng đại phương sai, dùng để đo lường đa cộng tuyến, nó là nghịch đảo của độ chấp nhận Tolerance = 1-Ri2) của các thành phần trong mơ hình đều nhỏ hơn 10 rất nhiều (mức khẳng định đa cộng tuyến các biến độc lập trong mơ hình). Do đó nên các biến trong mơ hình khơng có đa cộng tuyến.
Kiểm tra phân phối phần dư cũng không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội.
Kết quả kiểm định: Có 3 thành phần giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại tác động
vào sự thoả mãn của khách hàng dịch vụ viễn thông di động. Kết quả cho thấy giả thuyết H1, H2, H3 được ủng hộ.
Hình 4.2: Kết quả mơ hình hồi quy giá trị cá nhân với sự thỏa mãn
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa sự thỏa mãn khách hàng (TMKH) với thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
(CSTB), Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội (CNXH) và Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (HNXH) có ý nghĩa trong phương pháp hồi quy Enter được thể hiện như sau (để kết quả phản ánh chính xác hơn do không phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, hệ số beta chuẩn hóa được sử dụng trong phương trình hồi quy):
TMKH = 0,371*CSTB + 0,437*CNXH + 0,282*HNXH
Giả thuyết H1: Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động
làm tăng thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hay thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng. Giả thuyết này có t = 12,362, sig = 0,000 nên giả thuyết này được chấp nhận.
Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội
Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội
Sự thỏa mãn của khách hàng 0.371 0.437 0.282
Giả thuyết H2: Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động
làm tăng thành phần Giá trị dịch vụ cho sự cơng nhận của xã hội thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hay thành phần Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng. Giả thuyết này có t = 13,650, sig = 0,000 nên giả thuyết này được chấp nhận.
Giả thuyết H3: Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động
làm tăng thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hay thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng. Giả thuyết này có t = 8,681, sig = 0,000 nên giả thuyết này được chấp nhận.
- Kết quả phân tích hồi quy bội quan hệ giữa Lòng trung thành của khách hàng (TTKH) (biến phụ thuộc) với 3 thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (CSTB), Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội (CNXH) và Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (HNXH) (biến độc lập) được trình bày theo bảng dưới đây (xin xem thêm chi tiết trong phụ lục 5):
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy bội với lòng trung thành của khách hàng
R R2 R
2 điều chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng ,771 ,595 ,589 ,58135077 Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig.
Hồi quy 102,584 3 34,195 101,177 ,000(a)
Phần dư 69,960 207 ,338
Hệ số chưa chuẩn hóa
Beta
chuẩn hoá Đa cộng tuyến B Std. Error Beta T Sig. Độ chấp nhận VIF (Constant) 1,051 ,203 2,249 ,803
CSTB ,448 ,073 ,359 6,104 ,000 ,565 1,770
CNXH ,395 ,073 ,342 5,428 ,000 ,494 2,023
HNXH ,176 ,060 ,187 2,923 ,004 ,480 2,084
Kiểm định F về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mơ hình đầy đủ, giá trị sig.=0,000 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số).
Ba thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (CSTB), Giá trị dịch