2.1.2 .Các thành phần của chất lượng dịch vụ InternetBanking
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn của khách
khách hàng trực tuyến, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực
2.3.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking và sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào hiệu quả thực tế của dịch vụ, thơng qua những thuộc tính đặc biệt của dịch vụ trong những bối cảnh cụ thể, trong khi đó sự hài lòng của khách hàng được đánh giá theo kinh nghiệm tổng thể về dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ là một khía cạnh. (Oliver, 1993).
Trong các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ, quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề của các cuộc tranh luận và khơng có sự đồng thuận về vấn đề này (Bahia & Nantel, 2000). Một số các nhà nghiên cứu mô tả sự thỏa mãn của khách hàng như là tiền đề của chất lượng dịch vụ (Bitner và cộng sự, 1990; Carman, 1990; Parasuraman và cộng sự, 1985), và những người khác đã lập luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn của khách hàng (Amin & Isa, 2008; Cronin và cộng sự, 2000; Kashif và cộng sự, 2015; Sheng và Liu, 2010; Yap và cộng sự, 2012).
Trong ngành ngân hàng, Herington và cộng sự (2009) đã nhấn mạnh rằng sự sẵn có của dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự thân thiện của người sử dụng dường như tương quan với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Tương tự, Rolland và cộng sự (2010) nhận thấy rằng khi chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được đánh giá cao, khách hàng có nhiều khả năng thỏa mãn với dịch vụ trực tuyến và do đó sẽ hài lòng hơn với cả ngân hàng cung cấp dịch vụ đó. Bên cạnh đó, Anderson và Srinivasan (2003) lập luận rằng sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có thể là được điều khiển bởi đặc điểm trang web (ví dụ: dễ sử dụng), vì trang web là sự liên kết giữa khách hàng và cơng ty. Ngồi ra, Piha và cộng sự (2015) cho rằng mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính trang web, người tiêu dùng khác nhau sẽ bị ảnh hưởng khác nhau.
Như đã trình bày ở mục 2.1.2, nghiên cứu của tác giả dựa trên các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking của Amin (2016) bao gồm: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) Tổ chức trang web, (3) Thân thiện với người sử dụng (user friendliness) và (4) Hiệu quả. Các thành phần này cũng xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây, và được chứng minh có mối quan hệ với sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến như sau:
Nhu cầu cá nhân: Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (2002); Parasuraman và
cộng sự (2005), những thành phần về chất lượng dịch vụ Internet Banking có điểm giống nhau là liên quan đến các yếu tố an ninh và sự riêng tư cho các giao dịch cá nhân của khách hàng trực tuyến. Trong nghiên cứu của mình Herington và Weaven (2009) nhóm các thành phần liên quan đến yếu tố an ninh và sự riêng tư đó lại thành một nhân tố mới và đã đặt một tên gọi mới là “Nhu cầu cá nhân” và Amin (2016) một
lần nữa chứng minh rằng “Nhu cầu cá nhân” là một thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking và góp phần giúp chất lượng dịch vụ Internet Banking tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến.
Tổ chức trang web: Dựa trên các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet
Banking trong nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự, 2005. Herington và Weaven (2009) đã đặt tên thành phần “Tổ chức trang web” cho các yếu tố liên quan đến đến sự dễ dàng truy cập vào trang web đó. Theo Herington & Weaven (2009) và Amin (2016) tổ chức trang web là một thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking và góp phần giúp chất lượng dịch vụ Internet Banking tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến..
Thân thiện với người sử dụng: Dựa trên các nghiên cứu trước đây về chất lượng
dịch vụ trong bối cảnh ngân hàng trực tuyến, và các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking trong nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự, 2005. Herington và Weaven (2009) đã đặt tên yếu tố liên quan đến sự dễ dàng của người dùng có thể điều hướng trong trang web là thành phần thứ ba của chất lượng dịch vụ Internet Banking với tên gọi “Thân thiện với người sử dụng”. Amin (2016) đã chứng minh rằng thân thiện với người sử dụng là một thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking và góp phần giúp chất lượng dịch vụ Internet Banking tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến.
Hiệu quả: Thành phần này được giữ nguyên so với nghiên cứu Parasuraman &
cộng sự. (2005). Herington và Weaven (2009) và Amin (2016) đã chứng minh rằng: Hiệu quả là thành phần quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ Internet Banking góp phần giúp chất lượng dịch vụ Internet Banking tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến.
Như vậy, qua những nghiên cứu trước đây, tác giả đồng ý với quan điểm của (Carlson và O'Cass, 2011; Rolland và cộng sự, 2010; Piha và cộng sự, 2015) là khách hàng cảm nhận và đánh giá tích cực về chất lượng của các thuộc tính dịch vụ Internet Banking sẽ dẫn đến sự thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp. Từ những lập luận trên, giả thuyết nghiên cứu sau đây được tác giả đề xuất:
H1: Chất lượng dịch vụ Internet Banking có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến.
2.3.2. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến
Nhiều nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ tuyên bố rằng sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ tích cực với ý định mua lại và lòng trung thành của khách hàng (Aksoy, 2014; Amin và cộng sự, 2013; Sharifi và Esfidani, 2014; Zeithaml và cộng sự, 1993). Ví dụ, Amin và cộng sự (2016) nhận thấy rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến trong lĩnh vực ngân hàng. Dường như những người tiêu dùng thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng trực tuyến có nhiều khả năng hơn để tham gia vào một mối quan hệ nhất quán với ngân hàng trực tuyến trong tương lai và chứng minh một hành vi trung thành hơn (Baker & Levy,1992; Wong và Zhou, 2006).
Tuy nhiên, khi sự khơng sự thỏa mãn được cảm nhận, khách hàng có thể khiếu nại về dịch vụ và tham gia vào WOM tiêu cực (Caruana, 2002), và họ sẽ chuyển sang các nhà cung cấp dịch vụ khác (Amin và cộng sự, 2011; Cheema và cộng sự, 2010; Wirtz và cộng sự, 2007). Theo nghĩa này, nếu ngân hàng trực tuyến không cung cấp các kênh mà khách hàng cần, sẽ khó khăn nhiều hơn trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng của họ (Amin và cộng sự, 2013; Bloemer và cộng sự, 1998; Levy, 2014). Kết quả là, khách hàng thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng qua internet sẽ thể hiện sự trung thành cao đối với ngân hàng của họ. Vì lý do này, sự thỏa mãn của khách hàng được coi là yếu tố quan trọng quyết định sự trung thành của khách hàng trực tuyến (Amin và cộng sự, 2013; Bloemer và cộng sự, 1998). Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau đây:
H2: Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
2.3.3. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực
Theo tài liệu rà soát, nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ tầm quan trọng của truyền miệng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng (Finn, 2009), trong bối cảnh ra quyết định mua bán (Bansal và Voyer, 2000) và trong việc giảm rủi ro liên quan đến quyết định mua hàng (Melnyk và cộng sự, 2015). Hơn nữa, có bằng chứng từ các tài liệu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và mong muốn giới thiệu (ví dụ như Parasuraman và cộng sự, 1988). Cụ thể hơn, như Young Ha (2012) đề cập đến việc xem xét động cơ của người tiêu dùng tham gia vào WOM có xu hướng làm nổi bật tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng như một yếu tố quyết định của WOM tích cực. Ngồi ra, sự khơng thỏa mãn liên quan đến ý định sử dụng WOM tiêu cực của khách hàng. Dichter (1966) báo cáo rằng ít nhất chín mươi phần trăm khách hàng không thỏa mãn từ một công ty dự kiến sẽ thể hiện sự thất vọng của họ với tối thiểu là chín cá nhân khác.
Các nghiên cứu trước đây từng làm nổi bật vai trò quan trọng của sự thỏa mãn trong dự đoán các hành vi khác nhau của người tiêu dùng như WOM (Cheema và cộng sự, 2010;) và ý định trung thành (Casaló và cộng sự, 2008; Rodgers và cộng sự, 2005). Các khả năng người tiêu dùng tham gia vào giao tiếp của WOM có liên quan chặt chẽ đến mức độ thỏa mãn (Ladhari, 2007, Matos & Rossi, 2008; Ranaweera & Prabhu, 2003). Trong bối cảnh bán lẻ-mua sắm, sự thỏa mãn là một tiền thân của WOM tích cực. Người tiêu dùng thỏa mãn có nhiều khả năng đề nghị các cửa hàng hoặc sản phẩm của mình cho người khác (Choudhury,2014). Young Ha và cộng sự (2012) từng chứng minh rằng sự thỏa mãn liên quan đến WOM tích cực. Trong nghiên cứu của Arasli và cộng sự (2005) đã chứng minh trong bối cảnh ở các ngân hàng Hy Lạp, sự thỏa mãn tổng thể về chất lượng dịch vụ có tác động đến truyền miệng tích cực.
Theo những phát hiện trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau đây:
H3: Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến truyền miệng tích cực.
2.3.4. Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực
Bansal và cộng sự (2000) nghiên cứu ảnh hưởng của lợi ích và sở thích mua sắm trên sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành, và truyền miệng trong một bối cảnh thương hiệu bán lẻ. Họ nhận thấy rằng lợi ích mua sắm tiện dụng xuất phát từ niềm tin của khách hàng cho rằng các mục tiêu cụ thể cho một chuyến đi mua sắm sẽ được thỏa mãn và phản ánh tình cảm giá trị tâm lý của việc mua sắm, trong đó sự thỏa mãn đã có ảnh hưởng một cách gián tiếp đến truyền miệng, và lịng trung thành có tác động trực tiếp đến truyền miệng. Một số tác giả đã đề xuất lòng trung thành cũng dẫn đến cường độ cao hơn trong truyền miệng tích cực (Casaló, 2008). Cụ thể hơn, lịng trung thành có thể được xem như một hành vi khơng ngẫu nhiên, được thể hiện theo thời gian, phụ thuộc vào quá trình tâm lý và gần gũi với thương hiệu cam kết, và nó đã được phân tích từ hai quan điểm khác nhau: thái độ và hành vi (Bloemer và Ruyter, 1998). Thực tế này ngụ ý rằng khái niệm về lòng trung thành bao gồm một liên kết tâm lý, dựa trên cảm xúc của khách hàng thúc đẩy sự gắn bó chung với người, sản phẩm hoặc dịch vụ của một tổ chức (Casaló, 2008), và hành vi dựa trên các khía cạnh như tần suất truy cập vào một cửa hàng hoặc tỷ lệ phần trăm chi phí (Cyr, 2008).
Sự trung thành phản ánh thái độ thích hợp đối với thương hiệu hoặc tổ chức (Baumann và cộng sự, 2012). Khách hàng trung thành thường giúp công ty bằng cách nhấn mạnh đến các thuộc tính chính của sản phẩm đến những người khác. Điều này được thúc đẩy bởi thực tế rằng sự trung thành là kết quả của niềm tin rằng số lượng giá trị nhận được từ việc tiêu dùng một sản phẩm hoặc dịch vụ là lớn hơn giá trị khơng tiêu dùng (Casaló, 2008). Vì vậy, cá nhân có động cơ để duy trì trung thành với cơng ty và để thúc đẩy nó bằng hành vi, ví dụ, hành vi truyền miệng tích cực (Young Ha, 2012). Dựa trên những kết quả nghiên cứu trên, tác giả đề xuất rằng lịng trung thành có thể tác động tích cực đến truyền miệng trong lĩnh vực Internet Banking:
H4: Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến truyền miệng tích cực.