CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện trước khi đi đến nghiên cứu định lượng chính thức. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mơ hình và thang đo.
Thang đo nháp 1 được sử dụng để thảo luận nhóm. Thành phần tham gia buổi thảo luận bao gồm 10 thành viên làm việc trong các lĩnh vực: Lãnh đạo ngân hàng, giảng viên có kinh nghiệm có am hiểu về lĩnh vực ngân hàng, khách hàng. Tác giả giữ vai trị dẫn chương trình và thư ký. Mỗi nhóm biến quan sát được in ra và được người dẫn chương trình đặt vào giữa bàn để đặt câu hỏi. Sau đó, các thành viên sẽ tiến hành thảo luận cũng như đánh giá mức độ quan trọng (từ 1 đến 3) và đi đến thống nhất.
Theo mơ hình lý thuyết được đề xuất ở hình 2.5, có bốn khái niệm chính được xem xét trong mơ hình là: (1) Chất lượng dịch vụ Internet Banking; (2) Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến; (3) Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến; (4) Truyền miệng tích cực. Trong đó khái niệm chất lượng dịch vụ Internet Banking có các thành phần khái niệm riêng biệt như: Nhu cầu cá nhân, tổ chức web, thân thiện với người sử dụng, hiệu quả.
Trong buổi thảo luận nhóm, người tham gia được yêu cầu đánh giá lại mơ hình nghiên cứu và các tiêu chí trong thang đo nháp 1 mà tác giả đề nghị để làm rõ , bổ sung, loại bỏ, tránh sự trung lắp ý kiến (xem dàn bài phỏng vấn nhóm - Phụ Lục 1) . Cuối cùng, các thành viên trong nhóm thơng qua mơ hình mà tác giả đề xuất, đồng thời tác giả tập hợp được những ý kiến rất đáng chú ý, và được sự thống nhất của các thành viên trong nhóm để điều chỉnh các biến quan sát của thang đo để dễ hiểu và sát thực tế hơn.
Kết quả, thơng qua q trình thảo luận nhóm, tác giả đưa ra thang đo dự kiến gồm 24 biến quan sát, dùng cho bốn khái niệm nghiên cứu (1) Chất lượng dịch vụ
Internet Banking; (2) Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến; (3) Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến; (4) Truyền miệng tích cực.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
Bảng 3. 5. Thang đo điều chỉnh các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking
Ký
hiệu Nhu cầu cá nhân Nguồn
PN1 Tơi cảm thấy được an tồn khi giao dịch trên các trang
web Internet Banking của ngân hàng. Nghiên cứu định tính PN2 Tơi cảm thấy rằng nhu cầu cá nhân của tôi đã được đáp
ứng khi sử dụng các trang web Internet Banking.
Amin, 2016 PN3 Trang web Internet Banking của các ngân hàng cung cấp
cho tôi thông tin và sản phẩm theo sở thích của tơi.
Ký
hiệu Tổ chức trang web
SO1 Trang web Internet Banking của các ngân hàng rất đơn giản để sử dụng.
Amin, 2016 SO2 Trang web Internet Banking của các ngân hàng được tổ
chức tốt.
SO3 Tôi có thể vào trang web Internet Banking của các ngân hàng nhanh chóng.
SO4 Website Internet Banking được thiết kế thân thiện với người sử dụng.
Ký
hiệu Thân thiện với người sử dụng
UF1 Trang web Internet Banking của các ngân hàng có giao
diện thân thiện thu hút người sử dụng. Nghiên cứu định tính UF2 Đường dẫn đến trang web Internet Banking của các ngân
hàng là dễ dàng.
Amin, 2016 UF3 Trang web Internet Banking của các ngân hàng được khởi
động và chạy nhanh.
UF4 Các trang web Internet Banking của các ngân hàng không đóng băng.
Ký
hiệu Hiệu quả
EW1 Thật dễ dàng tìm thấy những gì tơi cần trên trang web Internet Banking.
Amin, 2016 EW2 Tôi có thể dễ dàng truy cập đến bất cứ nơi nào trên trang
web Internet Banking.
EW3 Tơi có thể hồn thành một giao dịch nhanh chóng trên trang web Internet Banking.
Nhìn chung, hầu hết các đáp viên đều đồng ý với các yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking (Xem Phụ lục 1.2). Về thang đo, các đáp viên có yêu cầu chỉnh sửa các phát biểu PN1 và UF1 cho ngắn gọn, dễ hiểu với người Việt Nam.
Bảng 3. 6. Thang đo điều chỉnh sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến
Ký
hiệu Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến Nguồn
CS1 Tôi thỏa mãn với các sản phẩm và dịch vụ tổng thể
Internet Banking. (Thảo luận) Nghiên cứu định tính CS2 Tơi nghĩ rằng mình đã lựa chọn đúng khi sử dụng trang
web Internet Banking. Casaló và cộng sự, 2008 CS3 Những lần tôi giao dịch trên trang web Internet Banking
đều đạt yêu cầu của tơi.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Các đáp viên yêu cầu nhập thang đo CS1, CS2, CS3 cũ thành một thang đo mới, tác giả đặt tên là CS1, và thang đo CS4, CS5 được ký hiệu lại thành CS1, CS2
cho liền mạch về thứ tự.
Bảng 3. 7. Thang đo điều chỉnh lòng trung thành của khách hàng trực tuyến
Ký
hiệu Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến Nguồn
CL1 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet Banking. Casaló và cộng sự, 2008 CL2 Tơi thích dịch vụ Internet Banking hơn những dịch vụ
khác. Amin, 2016
CL3 Tơi rất có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet Banking
này trong những tháng tiếp theo. Nghiên cứu định tính
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa vào thang đo Casaló và cộng sự (2008) và Amin (2016), thang đo lường
khái niệm lòng trung thành của khách hàng trực tuyến được các đáp viên điều chỉnh
Bảng 3. 8 Thang đo điều chỉnh truyền miệng tích cực
Ký
hiệu Truyền miệng tích cực Nguồn
WO1 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ Internet Banking này cho khách
hàng khác. Casaló và cộng sự,
2008 WO2 Tơi sẽ chỉ ra các khía cạnh tích cực của dịch vụ Internet
Banking này nếu có ai chỉ trích nó.
WO3 Tơi sẽ giới thiệu dịch vụ Internet Banking cho bạn của tôi.
Young Ha, 2012 WO4 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ Internet Banking cho những người khác.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa vào thang đo của tác giả Casaló và cộng sự (2008), Ha (2012) thang đo về hành vi truyền miệng tích cực được giữ nguyên.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc tính sau:
Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đóng.
Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu được khảo sát trực tiếp trên các khách hàng của
các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP HCM. Họ là những người đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và từ 18 tuổi trở lên.
Bảng câu hỏi gồm 3 phần
Phần gạn loc: Dùng để kiểm tra xem người được khảo sát có từng sử dụng dịch
vụ Internet Banking hay không, nếu “Đã từng sử dụng Internet Banking” sẽ tiến hành các bước tiếp tiếp theo, nếu người được phỏng vấn trả lời “Chưa từng sử dụng Internet Banking”, phỏng vấn sẽ dừng lại ở đó.
Phần chính: Thu thập đánh giá thuộc tính, cảm nhận của các đối tượng về tác
động của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lịng trung thành và truyền miệng tích cực, thơng qua yếu tố sự thỏa mãn.
Phần thông tin cá nhân: Thu thập thông tin cá nhân của người được phỏng vấn
như: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập để có thể tiến hành các phép kiểm định bổ trợ khác cho nghiên cứu chính thức.