CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.3. Ý nghĩa và hàm ý quản trị của đề tài
5.3.2. .Hàm ý quản trị
Sự gắn bó của khách hàng ln là ước mơ của các ngân hàng. Kết quả đề tài đã cho thấy có một mối quan hệ đáng kể giữa giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực. Cụ thể, kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến đều có tác động đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực. Trong đó, mức độ tác động đến lòng trung thành (β = 0.419) là cao hơn truyền miệng (β = 0.240). Tức là, chỉ với việc thỏa mãn về chất lượng dịch vụ Internet Banking thì chưa phải là động cơ mạnh mẽ thúc đẩy truyền miệng tích cực, mà các nhà quản trị cần có biện pháp thúc đẩy từ sự thỏa mãn đó khách hàng trở thành lòng trung thành với dịch vụ Internet Banking.
H1 chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ Internet banking có mối quan hệ tích cực với sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến. Như vậy, để tăng sự thỏa mãn của khách hàng, các nhà quản trị ngân hàng cần chú ý tăng cường chất lượng dịch vụ Internet Banking. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking và sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu trước đây (Carlson và O'Cass, 2011; Herington và Weaven, 2009; Ho và cộng sự, 2012). Ví dụ: Herington và Weaven (2009) cho rằng kích thước chất lượng dịch vụ Internet Banking, chẳng hạn như hiệu quả của trang web giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến. Ngoài ra, Bressolles và cộng sự. (2014) cho thấy rằng các
nhà quản lý nên chú ý đến việc nâng cấp các khía cạnh sử dụng của giao diện trang web của họ và tập trung vào khía cạnh bảo mật hoặc riêng tư để duy trì mối quan hệ với khách hàng.
H2, H3 chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có tác động đến cả hai yếu tố lòng trung thành của khách hàng trưc tuyến và truyền miệng tích cực. Tuy nhiên mức độ tác động đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến cao hơn truyền miệng tích cực. Điều này có nghĩa là để nâng cao lòng trung thành của khách hàng trực tuyến điều quan trọng hơn là làm cho khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ được cung cấp (Amin, 2016)
H4 chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng trực tuyến sẽ dẫn đến hành vi truyền miệng tích cực. Hiện nay, kênh truyền thơng khơng chính thức như truyền miệng tích cực cần được chú ý và có chiến lược bài bản (Ha, 2012).
Vì vậy để tăng lịng trung thành của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực cần tăng cường chất lượng dịch vụ Internet Banking và tăng sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến. Từ kết quả nghiên cứu SEM cho mơ hình chuẩn hóa (Hình 4.4), ta thấy chất lượng dịch vụ Internet Banking được chứng minh gồm các yếu tố thành phần là: Nhu cầu, tổ chức trang web, thân thiện với người sử dụng, hiệu quả. Tác giả dựa vào kết quả phân tích giá trị trung bình của các thang đo để rút ra một số hàm ý như sau:
Đầu tiên, hiệu quả của trang web là thành phần có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ Internet Banking (β = 0.370), tức là để nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking các nhà quản trị cần có kế hoạch ưu tiên hơn trong việc nâng cao tính hiệu quả của trang web. Một trang web hiệu quả là: Khách hàng có thể dễ dàng truy cập, hồn thành giao dịch nhanh chóng, và khách hàng có thể tìm thấy những gì họ cần một cách hiệu quả trên trang web Internet Banking của ngân hàng (Amin, 2016).
Bảng 5. 1 Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần hiệu quả
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
EW1 (Thật dễ dàng tìm thấy những gì tơi cần
trên trang web Internet Banking) 4.07 0.829 EW3 (Tơi có thể hoàn thành một giao dịch
nhanh chóng trên trang web Internet Banking)
4.15 0.882
EW2 (Tơi có thể dễ dàng truy cập đến bất cứ
nơi nào trên trang web Internet Banking) 4.26 0.884
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Dựa vào bảng 5.1 ta có thể thấy biến EW1 được đánh giá khá thấp (mean = 4.07), điều này chứng tỏ khách hàng chưa cảm thấy tồn bộ những gì họ cần được đáp ứng qua Internet Banking. Hiện nay các NH TMCP ở Việt Nam vẫn chưa đưa vào Internet Banking các dịch vụ đầy đủ như đối với ngân hàng truyền thống.
Tiếp theo là thành phần thân thiện với người sử dụng (β = 0.292) có nghĩa là các ngân hàng cần đầu tư nâng cao giao diện của trang web, an toàn, thân thiện và dễ sử dụng với người dùng. Ngày nay, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy một số lượng lớn các trang web ngân hàng thay thế, do đó, để thu hút người dùng việc đầu tư vào vào các chức năng trang web ngân hàng và giao diện người dùng là vô cùng quan trọng (Ho và cộng sự, 2010).
Theo thông tin mẫu điều tra của tác giả, trong 395 khách hàng sử dụng Internet Banking từ 18 đến trên 54 tuổi thì độ tuổi từ 18 đến dưới 34 tuổi chiếm đa số (67.1%), như vậy người sử dụng Internet Banking tương đối trẻ, và đây là gợi ý cho các ngân hàng trong việc xây dựng giao diện phù hợp.
Bảng 5. 2 Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần thân thiện với người sử dụng
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
UF2 (Đường dẫn đến trang web Internet
Banking của các ngân hàng là dễ dàng) 5.66 1.250 UF3 (Trang web Internet Banking của các
ngân hàng được khởi động và chạy nhanh) 5.67 1.161 UF1 (Trang web Internet Banking của các
ngân hàng thân thiện với người dùng) 5.70 1.154 UF4 (Các trang tại trang web Internet
Banking của các ngân hàng không đóng băng)
5.73 1.194
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Dựa vào bảng 5.2 ta có thể thấy các biến đo lường thành phần thân thiện với người sử dụng được đánh giá khá cao (từ 5.66 đến 5.73). Trong đó, UF2 được đánh giá thấp nhất (mean = 5.66), có nghĩa là khách hàng chưa đồng tình nhiều với quan điểm đường dẫn đến trang web Internet Banking là dễ dàng. Như vậy, các nhà quản trị ngân hàng cần chú ý điểm này để có thể xây dựng đường dẫn đến trang web Internet Banking nhanh chóng, đơn giản, dễ ghi nhớ hơn, nhưng cũng phải đảm bảo các yếu tố an toàn tránh bị giả mạo.
Bảng 5. 3 Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần nhu cầu cá nhân Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
PN2 (Tơi cảm thấy rằng nhu cầu cá nhân của tôi đã được đáp ứng khi sử dụng các trang web Internet Banking)
3.34 1.384
PN3 (Trang web Internet Banking của các ngân hàng cung cấp cho tôi thông tin và sản phẩm theo sở thích của tơi)
3.53 1.490
PN1 (Tôi cảm thấy được an toàn khi giao dịch trên các trang web Internet Banking của ngân hàng)
3.63 1.180
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Dựa vào bảng 5.3 ta có thể thấy biến PN2 được đánh giá khá thấp (mean=3.34), điều này trùng với việc đánh giá thấp EW1, khách hàng chưa cảm thấy toàn bộ nhu cầu của họ được đáp ứng qua Internet Banking và giải pháp xây dựng tính tồn diện cho dịch vụ Internet Banking cần được các nhà quản trị ngân hàng cân nhắc. Người dùng Việt Nam vẫn chuộng thanh toán bằng tiền mặt: Khách hàng ngần ngại sử dụng Internet Banking vì họ e ngại hoặc cho rằng dịch vụ này khơng an tồn, chắc chắn. Đây là khó khăn gặp phải của khá nhiều ngân hàng khi thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ. Để giải quyết vướng mắc này, các NH TMCP cần cung cấp cho khách hàng hóa đơn trực tiếp ngay sau khi thực hiện một dịch vụ thanh toán hoặc chuyển khoản. Ngoài ra, người nhận cũng nhận được ngay lập tức hoặc trong thời gian sớm nhất khoản tiền đó.
Cuối cùng là thành phần tổ chức trang web (β=0.266), bên cạnh việc khách hàng được đáp ứng nhu cầu khi sử dụng dịch vụ Internet Banking, các ngân hàng cần đảm bảo việc trang web được tổ chức tốt, giao diện thu hút, bởi vì đó là bước đầu tiên tạo ấn tượng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Bảng 5. 4 Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần tổ chức trang web Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
SO1 (Trang web Internet Banking của các
ngân hàng rất đơn giản để sử dụng) 3.47 1.431 SO2 (Trang web Internet Banking của các
ngân hàng được tổ chức tốt) 3.76 1.428 SO3 (Tôi có thể vào trang web Internet
Banking của các ngân hàng nhanh chóng) 3.76 1.518 SO4 (Website Internet Banking được thiết kế
thân thiện với người sử dụng) 4.14 1.391
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Dựa vào bảng 5.4 ta có thể thấy SO1 được đánh giá thấp nhất (mean = 3.34), có nghĩa là khách hàng chưa đồng tình nhiều với quan điểm trang web Internet Banking của các ngân hàng rất đơn giản để sử dụng và điều này lí giải cho việc đánh giá thấp biến UF1 đường dẫn đến trang web là dễ dàng trong bảng 5.2. Như vậy, khách hàng vẫn còn cảm thấy khó khăn khi sử dụng dịch vụ Internet Banking, các nhà quản trị ngân hàng cần chú ý điểm này để có thể xây dựng giải pháp đơn giản hóa dịch vụ của mình.
Qua kết quả phân tích giá trị trung bình của các thang đo tác giả đề xuất thêm một số ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking như sau:
+ Đầu tư vào công nghệ ngân hàng, phát triển mạnh mẽ hạ tầng và ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông vào dịch vụ Internet Banking mơt cách hồn chỉnh, hiện đại, an toàn .
+ Đào tạo nguồn nhân lực về cơng nghệ thơng tin có chất lượng cao để nghiên cứu, cải tiến dịch vụ Internet Banking ngày càng đến gần với người sử dụng.
+ Tăng cường sự hỗ trợ dịch vụ Internet banking thông qua việc tiếp nhận và phản hồi các yêu cầu từ khách bằng cách xây dựng đội ngũ nhân viên tư vấn năng
động, nhiệt tình, được đào tạo chuyên nghiệp về dịch vụ Internet banking để ghi nhận ý kiến phản hồi, và hỗ trợ khách hàng từ khi khách hàng có nhu cầu đến suốt q trình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking.