Chương 4 sẽ trình bày kết quả của việc kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất, các thang đo và giả thuyết đưa ra từ mơ hình. Nội dung của chương 4 gồm: Mơ tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
4.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã từng sử dụng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP HCM. Tại TP.HCM hiện nay có trên 40 ngân hàng thương mại cổ phần có triển khai dịch vụ Internet Banking. Trong phạm vi nghiên cứu này không đủ thời gian và nhân lực để phỏng vấn tất cả khách hàng của các ngân hàng trên, do đó thơng qua phân tích định tính, tác giả đã xác định được 7 ngân hàng có số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking nhiều nhất và đồng thời có chiến lược quảng bá mạnh mẽ nhất về dịch vụ Internet Banking trong thời gian gần đây, làm đại diện cho các ngân hàng TMCP hiện có tại TP.HCM, bao gồm: Techcombank, TP Bank, OCB, ACB, Sacombank, SHB, VPBank.
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Chương trình nghiên cứu đã phát ra 450 phiếu khảo sát và thu về 440 phiếu trong đó 395 phiếu hợp lệ, 45 phiếu bị loại sau kết quả xử lý dữ liệu (do có những câu hỏi khơng đánh dấu chọn). Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 07/2018 đến tháng 09/2018. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và có nội dung mơ tả thống kê như sau:
Về giới tính: Kết quả nghiên cứu cho thấy có 169 khách hàng nam (chiếm 42,8%)
và 226 khách hàng nữ (chiếm 57,2%). (Xem bảng 4.1)
Về độ tuổi: Nhóm có độ tuổi từ “Từ 18 đến dưới 24 tuổi’’ có 114 người (chiếm
28,9%), nhóm có độ tuổi “Từ 24 tuổi đến dưới 34 tuổi” có 151 người (chiếm 38,2%), nhóm có độ tuổi “Từ 34 tuổi đến dưới 44 tuổi” có 77 người (chiếm 19,5%), nhóm có độ tuổi “Từ 44 tuổi đến dưới 54” tuổi có 38 người (chiếm 9,6%), và cuối cùng là nhóm
“Trên 54 tuổi’’ có 15 người (chiếm 3,8%). Qua đây ta có thể thấy người trẻ tuổi thích sử dụng dịch vụ Internet Banking hơn những người có độ tuổi từ 34 tuổi trở lên.
Về trình độ học vấn: Nhóm có trình độ “Trung học phổ thông” có 41 người
(chiếm 10,4%), nhóm có trình độ “Trung cấp/ Cao đẳng” có 131 người (chiếm 14,9%), nhóm có trình độ “Đại học” có 182 người (chiếm 46,1%), và cuối cùng là nhóm có trình độ “Sau Đại học” có 41 người (chiếm 10,4%).
Về nghề nghiệp: Nhóm “Sinh viên” có 41 người (chiếm 10,4%), nhóm “Viên
chức nhà nước” có 59 người (chiếm 14,9%), nhóm “ Nhân viên công ty tư nhân” có 143 người (chiếm 36,2%), nhóm “Doanh nhân” có 73 người (chiếm 18,5%), và nhóm ngành nghề “Khác” có 79 người (chiếm 20%).
Bảng 4. 1. Bảng mô tả thống kê mẫu
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 169 42.8
Nữ 226 57.2
Độ tuổi
Từ 18 đến dưới 24 tuổi 114 28.9 Từ 24 tuổi đến dưới 34 tuổi 151 38.2 Từ 34 tuổi đến dưới 44 tuổi 77 19.5 Từ 44 tuổi đến dưới 54 tuổi 38 9.6 Từ 54 tuổi trở lên 15 3.8 Trình độ học vấn THPT 41 10.4 Trung Cấp/ Cao Đẳng 131 33.2 Đại học 182 46.1 Sau Đại Học 41 10.4 Nghề nghiệp Sinh viên 41 10.4 Viên chức nhà nước 59 14.9 Nhân viên công ty tư nhân 143 36.2
Doanh nhân 73 18.5
Khác 79 20.0
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng được cho từng biến tổng hợp được diễn giải trong bảng 4.2 dưới đây:
Bảng 4. 2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo
Khái niệm Số biến
quan sát
Crobach's Alpha
Tương quan biến tổng nhỏ nhất
Nhu cầu cá nhân 3 0.780 0.613 (PN2) Tổ chức trang web 4 0.867 0.648 (SO1) Thân thiện với người dùng 4 0.857 0.666 (UF2) Hiệu quả 3 0.796 0.600 (EW2) Sự thỏa mãn 3 0.755 0.550 (CS1) Lòng trung thành 3 0.765 0.549 (CL3) Truyền miệng tích cực 4 0.827 0.589 (WO1)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Trong bảng 4.2 ta có thể thấy các thang đo có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất biến thiên từ 0.549 đến 0.666 đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên từ 0.755 đến 0.867 đều lớn hơn 0.6. Như vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
4.3. Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định KMO và Bartlett's các khái niệm cho thấy hệ số KMO = 0.817 > 0.50, và Sig. = 0.000, thể hiện mức ý nghĩa cao. Như vậy phù hợp cho thực hiện EFA. Bảng 4.3 cho thấy, có 7 nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 58.55 >50%. Điều này có nghĩa là bảy nhân tố được trích có thể giải thích được gần 60% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu, đây là kết quả đạt yêu cầu. Các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.565 đến 0.920 đều > 0.3. Vậy giá trị các thang đo này đạt yêu cầu.
Bảng 4. 3. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm trong mơ hình Biến quan Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 SO4 0.892 SO2 0.875 SO3 0.736 SO1 0.650 UF4 0.822 UF3 0.820 UF2 0.737 UF1 0.731 WO2 0.891 WO4 0.748 WO3 0.662 WO1 0.623 EW3 0.844 EW1 0.744 EW2 0.687 PN3 0.764 PN2 0.757 PN1 0.696 CL1 0.809 CL2 0.696 CL3 0.668 CS3 0.920 CS1 0.597 CS2 0.565 Eigen- value 5.217 2.877 2.822 1.776 1.550 1.363 1.270 Phương sai trích 20.027 30.430 40.586 46.304 51.005 54.895 58.553 Cronbach’s Alpha 0.867 0.857 0.827 0.796 0.780 0.765 0.755
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
Có 4 khái niệm nghiên cứu, trong đó 3 khái niệm đơn hướng là (1) Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến, (2) Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến, (3) Truyền miệng tích cực. Một khái niệm đa hướng là Chất lượng dịch vụ Internet Banking. Qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Conbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo đã đạt yêu cầu.
Tác giả tiếp tục đánh giá lại các thang đo trên bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Để đo lường mức độ phù hợp của mơ hình với thơng tin thị trường, nghiên cứu sử dụng các chỉ tiêu: Mơ hình được gọi là thích hợp khi Chi-bình phương có giá trị P > 0.05, giá trị CFI và TLI từ 0.9 đến 1 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Theo Hair &ctg (2010) cho rằng chỉ số GFI vẫn có thể chấp nhận được khi nhỏ hơn 0.9, RMSEA≤0.08. Theo nghiên cứu của Kettinger và Lee (1995), mô hình có thể phù hợp với dữ liệu thị trường khi CMIN/df <5 nếu N >200.
4.4.1. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu nghiên cứu
Kết quả CFA thang đo đa hướng chất lượng dịch vụ Internet Banking
Hình 4. 1. Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng dịch vụ Internet Banking (chuẩn hóa)
Chất lượng dịch vụ Internet Banking là một thang đo đa hướng, có 14 biến quan sát. Kết quả phân tích CFA được trình bày ở hình 4.1. Mơ hình này có 71 bậc tự do, giá trị thống kê Chi-bình phương =110.303, df = 71, tuy giá trị p= 0.002 nhưng nếu điều chỉnh theo bậc tự do có CMIN/df = 1.554, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt yêu cầu (GFI = 0.962, TL I= 0.978, CFI = 0.983 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.037 < 0.08). Như vậy mơ hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường.
CFA cho khái niệm đơn hướng truyền miệng tích cực
Truyền miệng tích cực được đo lường bằng 4 biến quan sát. Kết quả phân tích CFA được trình bày ở hình 4.2. Kết quả CFA ở hình 4.2 có giá trị thống kê Chi-bình phương = 5.237, df = 2, p = 0.073. Nếu điều chỉnh theo bậc tự do có CMIN/df = 2.619, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt yêu cầu (GFI = 0.994, TLI = 0.983, CFI = 0.994 và RMSEA = 0.064). Như vậy mơ hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường.
Hình 4. 2. Kết quả CFA cho khái niệm truyền miệng tích cực (chuẩn hóa)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Khái niệm sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến được đo lường bằng 3 biến quan sát nên tác giả không thực hiện kiểm định CFA từng phần mà kiểm định chung cho mơ hình tới hạn.
4.4.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mơ hình tới hạn
Để kiểm định giá trị phân biệt của tất cả các khái niệm trong nghiên cứu này, mơ hình tới hạn được thiết lập. Trong mơ hình tới hạn, tất cả các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau (Phụ lục 4).
Hình 4. 3. Kết quả CFA cho mơ hình tới hạn (chuẩn hóa)
Mức độ phù hợp chung: Kết quả CFA cho mơ hình tới hạn được trình bày trong
hình 4.3. Kết quả phân tích CFA cho thấy mơ hình có giá trị thống kê Chi-bình phương = 507.168, df = 245, p = 0.000. Nếu điều chỉnh theo bậc tự do có CMIN/df = 2.070<5, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt yêu cầu (GFI = 0.899, TLI = 0.922, CFI = 0.931 và RMSEA = 0.052). Như vậy mơ hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường.
Giá trị hội tụ: Các trọng số đã chuẩn hóa đều > 0.5. Thang đo đạt giá trị hội tụ
(Xem phụ lục 4).
Giá trị phân biệt: Các giá trị P-value đều <0.05 nên hệ số tương quan của từng
cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% (Xem bảng 4.4). Do đó, các khái niệm nghiên cứu đều đạt giá trị phân biệt.
Bảng 4. 4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến Giá trị phân biệt Giá trị phân biệt
Mối quan hệ Estimate1 SE2 CR3 P4
WO <--> CL 0.450 0.045 12.209 0.000 CS <--> CL 0.372 0.046 13.615 0.000 WO <--> CLDV 0.735 0.034 7.865 0.000 CS <--> CLDV 0.657 0.037 9.156 0.000 CL <--> CLDV 0.801 0.030 6.690 0.000 WO <--> CS 0.339 0.047 14.140 0.000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Tính đơn hướng: Mơ hình đo lường này phù hợp với dữ liêu thị trường và không có tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn hướng.
1 = r
2 SE = SQRT((1-r2)/(n-2))
Độ tin cậy: Kết quả kiểm định độ tin cậy đạt yêu cầu khi: Hệ số tin cậy tổng hợp
(Pc) > 0.5, tổng phương sai trích (Pvc) > 0.5 và Cronbach’s Alpha > 0.6
Bảng 4. 5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Khái niệm Thành phần Số biến α Pvc Pc Giá trị
Chất lượng dịch vụ Internet Banking
Nhu cầu cá nhân 3 0.780 0.516 0.762
Tổ chức trang
web 4 0.867 0.616 0.864
Thân thiện với
người sử dụng 4 0.857 0.628 0.867 Đạt yêu cầu
Hiệu quả 3 0.796 0.592 0.812 Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến 3 0.755 0.513 0.759 Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến 3 0.765 0.531 0.771 Truyền miệng tích cực 4 0.827 0.551 0.4875
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Dựa vào bảng 4.5 ta thấy: Các thang đo đều có Pvc biến thiên từ 0.513 đến 0.628, và Pc biến thiên từ 0.487 đến 0.867 nên các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.5.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức
5 Thang đo truyền miệng tích cực có giá trị hệ số độ tin cậy tổng hợp Pc = 0.487<0.5, tuy nhiên phương sai trích = 0.551 > 0.5, hệ số Crobach’s Alpha = 0.827 đều > 0.6 nên thang đo vẫn đạt được độ tin cậy cần thiết.
Sử dụng phương pháp kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả được trình bày trong hình 4.4.
Hình 4. 4. Kết quả SEM cho mơ hình chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả phân tích SEM cho thấy mơ hình này có giá trị thống kê, Chi-bình phương = 548.356, df = 247 bậc tự do, p = 0.000. Nếu điều chỉnh theo bậc tự do có CMIN/df = 2.220 < 5, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt yêu cầu (GFI = 0.891 gần 0.9, TLI = 0.911, CFI = 0.921 và RMSEA = 0.056 < 0.08). Vậy có thể kết luận mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Các giả thuyết sẽ được xem xét mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu. Kết quả được thể hiện trong bảng 4.6 như sau:
Bảng 4. 6. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình (chuẩn hóa)
Mối quan hệ Estimate P-value Kết luận
CS <--- CLDV 0.771 0.000 H1 được chấp nhận CL <--- CS 0.419 0.000 H2 được chấp nhận WO <--- CS 0.240 0.000 H3 được chấp nhận WO <--- CL 0.349 0.000 H4 được chấp nhận
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa về mặt thống kê (Gía trị P- value < 0.05). Đồng thời các mối quan hệ này đều đồng biến (Hệ số chuẩn hóa > 0). Như vậy các giả thuyết được chấp nhận là:
H1: Chất lượng dịch vụ Internet Banking có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến.
H2: Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
H3: Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến truyền miệng tích cực.
H4: Lịng trung thành của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến truyền miệng tích cực.
Bảng 4.7 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mơ hình lý thuyết.
Bảng 4. 7. Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp Hiệu quả tác động trực tiếp Hiệu quả tác động trực tiếp
CLDV CS CL WO
CS 0.771 0 0 0
CL 0 0.419 0 0
WO 0 0.240 0.349 0
Hiệu quả tác động gián tiếp
CLDV CS CL WO CS 0 0 0 0 CL 0.323 0 0 0 WO 0.298 0.146 0 0 Hiệu quả tác động tổng hợp CLDV CS CL WO CS 0.771 0 0 0 CL 0.323 0.419 0 0 WO 0.298 0.386 0.349 0
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Dựa vào bảng 4.7 ta có thể thấy, sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến (CS) và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (CL) đều có tác động trực tiếp đến truyền miệng tích cực (WO), nhưng lịng trung thành của khách hàng trực tuyến có tác động trực tiếp đến truyền miệng tích cực với β = 0.349, cao hơn tác động của sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến với β = 0.240. Như vậy, khi lòng trung thành của khách hàng trực tuyến tăng 1 đơn vị thì truyền miệng tích cực tăng 0.349 đơn vị. Và khi sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến (CS) tăng 1 đơn vị thì truyền miệng tích cực (WO) tăng 0.240 đơn vị.
Bên cạnh đó, sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến (CS) có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (CL) với β = 0.419, nghĩa là khi sự
thỏa mãn của khách hàng trực tuyến tăng 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng trực tuyến tăng 0.419 đơn vị.
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ Internet Banking (CLDV) có tác động trực tiếp mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến (CS) với β = 0. 771, nghĩa là khi chất lượng dịch vụ Internet Banking tăng 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến tăng 0.771 đơn vị.
Về tác động gián tiếp, chất lượng dịch vụ Internet Banking có tác động gián tiếp mạnh nhất đến truyền miệng tích cực với β = 0.298, tiếp đến là sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến với β = 0.146. Chất lượng dịch vụ Internet Banking cũng có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến với β = 0.323.
Về tác động tổng hợp, sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có tác động trực