4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính
4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo trình độ học
vấn
Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau
Giả thuyết Ho: Có sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm giữa các các nhóm trình độ học vấn khác nhau
Kết quả kiểm định phƣơng sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.094 có thể nói phƣơng sai đánh giá
nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.< 0.05 (sig.= 0.000), có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm giữa các các nhóm trình độ học vấn khác nhau.
Kết luận: Nhƣ vậy, khơng có sự khác nhau có ý nghĩa thống kê trong việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu sản phẩm tùy vào nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng
Bảng 4.12 Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn Test of Homogeneity of Test of Homogeneity of Variances X Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.374 2 442 .094 Thống kê mơ tả X N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Khoảng tin cậy
95% Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giới hạn dƣới Giới hạn trên Trung học 124 3.8831 .43176 .03877 3.8063 3.9598 3.00 5.00 Đại học/ Cao đẳng 249 3.7450 .44362 .02811 3.6896 3.8004 3.00 5.00 Sau đại học 72 4.0035 .53651 .06323 3.8774 4.1295 3.00 5.00 Tổng 445 3.8253 .46615 .02210 3.7819 3.8687 3.00 5.00 ANOVA X Tổng bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 4.306 2 2.153 10.324 .000 Nội bộ nhóm 92.172 442 .209 Tổng cộng 96.478 444
Bảng so sánh Biến độc lập: X Tukey HSD (I) Hocvan Khác biệt trung bình
(I-J) Std. Error Sig.
Khoảng tin cậy 95% Giới hạn dƣới Giới hạn trên Trung học Đại học/CĐ .13808* .05019 .017 .0201 .2561 Sau đại học -.12041 .06766 .178 -.2795 .0387 Đại học/CĐ Trung học -.13808* .05019 .017 -.2561 -.0201 Sau đại học -.25849* .06110 .000 -.4022 -.1148 Sau đại học Trung học .12041 .06766 .178 -.0387 .2795 Đại học/CĐ .25849* .06110 .000 .1148 .4022
* Khác biệt trung bình ở mức ý nghĩa 0.05
Nguồn: xử lý của tác giả
Theo kết quả phân tích sâu ANOVA, ta thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm có trình độ trung học với đại học và sự khác biệt giữa nhóm đại học và sau đại học (sig. lần lƣợt là 0.017 và 0.000). Khơng có sự khác biệt về giá trị thƣơng sản phẩm giữa nhóm trung học và sau đại học.
Kết luận: Nhƣ vậy, có sự khác nhau trong việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu sản phẩm tùy vào trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng
4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về GTTH sản phẩm theo nghề nghiệp
Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau
Giả thuyết Ho: Có sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm giữa các các nhóm nghề nghiệp khác nhau
Kết quả kiểm định phƣơng sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.154 có thể nói phƣơng sai đánh giá
về xu hƣớng tiêu dùng của 3 nhóm học vấn khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig.= 0.53), có thể kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm giữa các các nhóm nghề nghiệp khác nhau
Bảng 4.13 Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances X Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.877 2 442 .154 Thống kê mơ tả X N Trung bình Độ lệch
chuẩn Sai số chuẩn
Khoảng tin cậy
95% Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giới hạn dƣới Giới hạn trên Nhân viên 300 3.8125 .48000 .02771 3.7580 3.8670 3.00 5.00 Nội trợ 58 3.8879 .43218 .05675 3.7743 4.0016 3.00 5.00 Sinh viên 87 3.8276 .44019 .04719 3.7338 3.9214 3.00 5.00 Tổng 445 3.8253 .46615 .02210 3.7819 3.8687 3.00 5.00 ANOVA X Tổng bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm .277 2 .139 .637 .530 Nội bộ nhóm 96.201 442 .218 Tổng cộng 96.478 444
Tóm tắt
Chƣơng này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố EFA để gom biến thì kết quả phân tích đƣợc 5 nhân tố nhƣ mơ hình: sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, định vị thƣơng hiệu và lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn.
Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết đã khẳng định nhƣ sau: giá trị thƣơng hiệu sản phẩm chịu sự ảnh hƣởng bởi 4 nhân tố là hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, nhận dạng thƣơng hiệu tập đồn và lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn. Trong đó, nhân tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm là lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn.
Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả nhƣ sau: Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm giữa hai nhóm giới tính, nhóm nghề nghiệp khơng khác nhau, tuy nhiên sự khác biệt về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm giữa nhóm có trình độ đại học với hai nhóm cịn lại.
Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Chƣơng 5 KẾT LUẬN
Mục đích chính của nghiên cứu này là nhằm kiểm định các thành phần của thƣơng hiệu tập đoàn bao gồm sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, định vị thƣơng hiệu và lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu dầu gội, sử dụng, điều chỉnh và đánh giá lại thang đo lƣờng của chúng cũng nhƣ xây dựng một mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần này với giá trị thƣơng hiệu dầu gội. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm cũng nhƣ giá trị thƣơng hiệu tập đồn sẵn có ở các nƣớc trên thế giới và Việt Nam, nghiên cứu này sử dụng để khám phá tại thị trƣờng TP HCM cho thƣơng hiệu tiêu dùng khác, một mơ hình lý thuyết đƣợc đƣa ra và các thang đo lƣờng các thành phần của khái niệm nghiên cứu trong mơ hình (đã trình bày trong chƣơng II).
Mục đích của chƣơng 5 là tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu chính đã đạt đƣợc và ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này, chƣơng này gồm ba phần chính:
(1) tóm tắt các kết quả phát hiện đƣợc.
(2) trình bày ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn của chúng.
(3) hàm ý cho nhà quản trị để nâng cao thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội.
Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Ở một chừng mực nào đó, với những kết quả rút đƣợc từ nghiên cứu này đã mang lại những đóng góp chính trên hai phƣơng diện về lý thuyết và thực tiễn quản lý.
5.1 Ý nghĩa
5.1.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu
Theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng cho thấy thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc đo lƣờng bởi năm thành phần thành phần: sự hiểu biết về thương
hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng, sự định vị thương hiệu tập đồn, và lịng đam mê thương hiệu tập đoàn tuy nhiên, chỉ có bốn thành phần (sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận và đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đồn, và lịng đam mê thương hiệu tập đồn) là
có mối quan hệ tuyến tính với giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Ý nghĩa của kết quả này cho thấy mặc dù giá trị thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc đánh giá qua năm thành phần, nhƣng hiện tại ở thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh thì giá trị thƣơng hiệu dầu gội chủ yếu dựa vào bốn thành phần đã nêu. Kết quả này đặt ra vấn đề là các nhà quản lý và điều hành của các tập đoàn dầu gội cần tập trung vào việc cải thiện bốn thành phần này nếu muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm của tập đồn mình.
Nghiên cứu này đã đóng góp những khám phá thêm về các thành phần của thƣơng hiệu tập đoàn và ảnh hƣởng của nó đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc cung cấp bởi tập đồn đó. Kết quả cho thấy trong bốn yếu tố của thƣơng hiệu tập đồn đƣợc đƣa vào nghiên cứu thì lịng đam mê của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu tập đồn có ảnh hƣởng mạnh nhất trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu, kế đến các đặc điểm nhận dạng của thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng thƣơng hiệu tập đoàn và sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đồn cũng góp phần đáng kể cho việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu của các sản phẩm đƣợc tạo ra bởi cơng ty mang thƣơng hiệu tập đồn ấy.
Nghiên cứu này là dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, sử dụng, điều chỉnh, bổ sung thang đo lƣờng về giá trị thƣơng hiệu tập đồn đã có tại Việt Nam cho một loại sản phẩm khác là dầu gội. Kết quả nghiên cứu đã góp phần khẳng định lại thang đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm tổng quát của Yoo (2000) là phù hợp và việc bổ sung thêm thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu vào giá trị thƣơng hiệu tập đoàn trên nền tảng thang đo của Jokanovic (2005) là hợp lý vì kết quả đã chứng minh thành phần này có quan hệ tuyến tính với giá trị thƣơng
hiệu sản phẩm và đó quan hệ mạnh nhất trong các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn.
Về mặt phƣơng pháp nghiên cứu, nghiên cứu này có sáu khái niệm để đo lƣờng, đó là giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, sự định vị thƣơng hiệu tập đồn, và lịng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn. Các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu này đã đƣợc đề xuất, thiết kế và kiểm định tại Việt Nam (đối với thang đo giá trị thƣơng hiệu) và thế giới (đối với thang đo các thành phần của thƣơng hiệu tập đoàn). Khi đƣa vào sử dụng cho nghiên cứu này tại thị trƣờng TP HCM, áp dụng cho một loại sản phẩm khác là dầu gội, các thang đo lƣờng này đƣợc điều chỉnh cho phù hợp và đều đạt độ tin cậy và giá trị hữu dụng cao. Kết quả đem lại từ các thang đo lƣờng các khái niệm chủ yếu của giá trị thƣơng hiệu và các thành phần thƣơng hiệu tập đồn có ý nghĩa giúp cho các nhà nghiên cứu thị trƣờng trong lĩnh vực dầu gội có thể vận dụng thang đo này cho nghiên cứu của mình tại thị trƣờng Việt Nam. Nó cũng góp phần khẳng định tính đúng đắn của thang đo lƣờng có thể vận dụng cho các loại sản phẩm khác nhau trên thị trƣờng có cùng đặc điểm tƣơng đồng.
5.1.2 Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý
Nhƣ chúng ta đã biết, trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần nổ lực xây dựng thƣơng hiệu để tạo lập giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu khác nhau, đó là xây dựng thƣơng hiệu cho từng sản phẩm hay xây dựng thƣơng hiệu trên quy mơ tồn cơng ty-thƣơng hiệu tập đồn. Do vậy, nghiên cứu này có một số gợi ý cho các doanh nghiệp trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm của mình nhằm đạt đƣợc lợi thế trong cạnh tranh lâu dài.
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn với giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm đƣợc cung cấp bởi tập đồn đó. Đây cũng là thành phần của thƣơng hiệu tập đồn có ảnh hƣởng mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, điều này chứng tỏ rằng ngƣời tiêu dùng càng có xu hƣớng sử dụng những sản phẩm của tập đoàn và trung thành với tập đồn ấy sẽ góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của tập đồn này, từ đó tạo ra động lực tiếp tục tiêu dùng thƣơng hiệu sản phẩm này. Do vậy, các doanh nghiệp khi xây dựng thƣơng hiệu, cần chú ý tập trung vào việc nâng cao lòng đam mê thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về cơng ty mình, từ đó sẽ tạo ra sự cộng hƣởng làm tăng giá trị thƣơng hiệu cho các sản phẩm mà công ty đƣa ra.
Thứ hai, kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ giữa đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn và sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu tập đoàn với giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, ba thành phần này đứng sau lòng đam mê thƣơng hiệu tập đồn. Do đó, các doanh nghiệp khi thực hiện chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cần chú ý đầu tƣ thích đáng về ngân sách cho các hoạt động nhƣ: (1) tích cực tham gia các hoạt động xã hội và bảo vệ môi trƣờng cũng nhƣ tiếp cận nhiều hơn với ngƣời tiêu dùng để kịp thời nắm bắt và đáp ứng đƣợc những nhu cầu của họ, (2) đẩy mạnh nâng cao chất lƣợng sản phẩm thông qua cải tiến công nghệ, (3) xây dựng các hoạt động quảng bá cung cấp đầy đủ thông tin nhằm nâng cao sự hiểu biết về doanh nghiệp
5.1.3 Kết quả so sánh với nghiên cứu trƣớc đây
Khi so sánh kết quả nghiên cứu của đề tài này với kết quả nghiên cứu của Trần Bá Hoàng trên thị trƣờng xe máy, tác giả nhận thấy có nhiều điểm giống và khác nhau:
o Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn đều chứa ba thành phần: sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn và định vị thƣơng hiệu tập đoàn.
o Trong ba thành phần, mức độ tác động của các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm giảm dần theo thứ tự sau: đặc điểm nhận dạng, chất lƣợng cảm nhận và sự hiểu biết thƣơng hiệu
o Sự định vị thƣơng hiệu tập đồn khơng có mối quan hệ tuyến tính với giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Điều này hợp lý đối với thị trƣờng sản phẩm dầu gội nơi có chủng loại các mặt hàng rất đa dạng và ngƣời tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn này sang thƣơng hiệu tập đoàn khác
+ Khác nhau:
o Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn trong thị trƣờng sản phẩm dầu gội có thêm thành phần lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn và nó có ảnh hƣởng mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm.
Điều này cho thấy rằng với các sản phẩm khác nhau, giá trị thƣơng hiệu tập đoàn vẫn bao gồm những thành phần cơ bản: sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn và định vị thƣơng hiệu tập đoàn. Theo nghiên cứu này, mơ hình thƣơng hiệu tập đồn bổ sung thêm một thành phần “lòng đam mê thƣơng hiệu”. Mức độ tác động của các thành phần này đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm sẽ khác nhau tùy vào loại hình sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp nên khảo sát lại trên sản phẩm của mình nếu loại hình sản phẩm khác với đề tài để có đƣợc kết quả và sự điều chỉnh chiến lƣợc phù hợp hơn.
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị
5.2.1 Đề xuất tăng cƣờng lòng đam mê thƣơng hiệu tập đồn
Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc thể hiện qua 6 biến quan sát cho thấy nếu doanh nghiệp có thể nâng cao xu hƣớng tiêu dùng, lịng trung thành của khách hàng đối với tập đồn, thì giá trị thƣơng sản phẩm của tập đoàn này sẽ đƣợc đánh giá cao. Để tạo đƣợc lịng trung thành với khách hàng, ngồi những nỗ lực trong việc đảm bảo chất lƣợng, uy tín nhƣ cam kết, doanh nghiệp cần phải có những chƣơng trình khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm từ