30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.2 Nghiên cứu định tính
Phương pháp thu thập thơng tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước. Nghiên cứu định tính nhằm xác định các
yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như phát hiện thêm các thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có. Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo hai bước sau:
• Nghiên cứu định tính lần 1: Phát phiếu lấy ý kiến của 30 khách hàng đã từng sử
dụng qua dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao của một trong 5 hãng xe Phương Trang, Mai Linh Express, Hoàng Long, Kumho Samco Express và
Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu định tính
Mơ hình nghiên cứu & Thang đo
Nghiên cứu định lượng (Bảng câu hỏi điều tra)
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết luận và đề xuất
giải pháp
Thành Bưởi để khám phá các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ xe khách
liên tỉnh chất lượng cao (Xem phụ lục 2).
• Nghiên cứu định tính lần 2: Trên cơ sở lấy ý kiến khảo sát 30 khách hàng của
cuộc nghiên cứu định tính lần 1 và gợi ý các thành phần thang đo từ mơ hình đề nghị. Người viết tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao của ít nhất một trong 5 hãng xe trên
để làm phương tiện cho việc đi lại (Xem phụ lục 3). Qua cuộc phỏng vấn, 10
khách hàng này cũng đã bổ sung thêm một vài yếu tố quan trọng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao; bên cạnh đó cũng loại bỏ vài yếu tố vì đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó
khơng quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp yếu tố, hoặc yếu tố này đã
bao hàm trong yếu tố kia. Cuối cùng đã thống nhất được các yếu tố trong 5
thành phần của thang đo.
Kết quả của cuộc khảo sát này cho thấy có 5 nhóm tiêu chí chính thức (với 29 tiêu chí nhỏ) mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao (Xem phụ lục 4). Năm nhóm tiêu chí chính thức như sau:
• An tồn – tiện nghi
• Giao tiếp với hành khách
• Khả năng tiếp cận
• Mạng lưới điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến
• Hệ thống tuyến đường
3.1.3 Nghiên cứu định lượng
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 260 được điều tra trực
tiếp từ những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao của một trong 5 hãng xe Phương Trang, Mai Linh Express, Hoàng Long, Kumho Samco Express và Thành Bưởi nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu và xác định các yếu tố quan trọng tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
32
Nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn sẵn. Bảng câu hỏi phỏng vấn
được xây dựng gồm 29 biến đo lường chất lượng dịch vụ (được phân thành 5 nhóm)
và 3 biến đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert năm mức độ từ thấp (1) đến cao (5) (Xem phụ lục 5).
Nội dung bảng câu hỏi gồm ba phần:
• Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng sử
dụng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao của một trong 5 hãng xe trên nhằm tiếp tục khảo sát (2 câu hỏi).
• Phần 2: gồm những câu hỏi về chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất
lượng cao và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ này (32 câu hỏi).
• Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập thơng tin khách hàng (4 câu hỏi).
Nghiên cứu được thực hiện từ 01/08/2012 đến 31/08/2012. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
Mô tả mẫu nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu
Mẫu quan sát trong luận văn này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
xe khách liên tỉnh chất lượng cao của một trong 5 hãng xe Phương Trang, Mai Linh Express, Hoàng Long, Kumho Samco Express và Thành Bưởi tại khu vực TPHCM.
Kích thước mẫu
Có nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & cộng sự, 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter, 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989). Nghiên cứu này có 32 biến
đo lường (29 biến dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, 3 biến dùng để đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng), vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 32 x 5 = 160. Để đạt
được tối thiểu 160 mẫu nghiên cứu, 260 bảng câu hỏi đã được gởi đến những khách
hàng ngẫu nhiên.
Phương Trang và Mai Linh Express là hai hãng xe khách liên tỉnh chất lượng cao có quy mơ lớn nhất tại TPHCM hiện nay. Do đó tác giả sẽ lấy mẫu từ hai hãng xe này nhiều hơn so với ba hãng xe còn lại. Cụ thể, 45% mẫu sẽ lấy từ hãng xe Phương Trang (117 mẫu), 25% mẫu lấy từ hãng xe Mai Linh Express (65 mẫu) và 10% từ mỗi hãng xe còn lại (26 mẫu từ mỗi hãng).
3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo là công cụ dùng để quy ước các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ
sở lý thuyết về xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng,
cụ thể là chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách công cộng tại thủ đô Athens và
chất lượng dịch vụ xe buýt tại Ý. Đồng thời dựa vào kết quả nghiên cứu định tính,
chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc trưng của loại hình dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao tại TPHCM.
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu khám phá của đề tài này, người viết đã điều chỉnh lại thang đo chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao với 29 biến để đo
lường 5 thành phần: (1) an toàn – tiện nghi; (2) giao tiếp với hành khách; (3) khả năng tiếp cận; (4) mạng lưới điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến; và (5) hệ thống tuyến
đường. Cụ thể như sau:
Nhân tố 1: An toàn – tiện nghi (ANTOAN)
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Nhân viên lái xe an toàn AT1
Khách hàng dễ dàng tìm lại hành lý để quên trên xe AT2
Xe có lắp đặt màn hình LCD phục vụ nhu cầu giải trí AT3
34
khách hàng
Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng mang hành lý khi lên/xuống xe AT5 Nhân viên sẵn sàng đưa/đón khách hàng tận nhà hoặc tại điểm thuận
tiện cho khách hàng
AT6
Nhân tố 2: Giao tiếp với hành khách (GIAOTIEP)
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Thông tin về dịch vụ dễ dàng biết được qua điện thoại, internet GT1 Tại điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến, tất cả thông tin về chuyến xe
luôn được cập nhật
GT2 Nhân viên tổng đài tiếp nhận nhanh chóng, chính xác thơng tin, u cầu
của khách hàng
GT3
Nhân viên luôn vui vẻ khi khách thay đổi hoặc hủy vé GT4
Công ty luôn giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
GT5
Nhân viên giao tiếp thân thiện với khách hàng GT6
Nhân tố 3: Khả năng tiếp cận (TIEPCAN)
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Vị trí các phịng vé đều nằm ở khu trung tâm TC1
Công ty có thời gian làm việc thuận tiện (24/7) TC2
Số điện thoại tổng đài dễ nhớ TC3
Khách hàng dễ dàng liên lạc với tổng đài khi có nhu cầu đặt vé TC4
Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác TC5
Nhân tố 4: Mạng lưới các điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến (CACDIEM)
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Các điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến được trang bị đầy đủ tiện
nghi
CD1
Nhà ăn tại điểm dừng chân vệ sinh CD2
Thức ăn, nước uống tại điểm dừng chân phong phú CD3
Nhà vệ sinh tại các điểm sạch sẽ CD4
Giờ khởi hành tại các điểm luôn đúng như lịch trình CD5
30 phút nghỉ ngơi tại điểm dừng chân là hợp lý CD6
Nhân tố 5: Hệ thống tuyến đường (TUYENDUONG)
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Hệ thống các tuyến đường đa dạng TD1
Các chuyến xe khởi hành thường xuyên TD2
Dù với một hay hai khách, xe vẫn khởi hành đúng giờ TD3
Tốc độ trung bình của xe hợp lý TD4
Cơng ty có số lượng đầu xe hoạt động nhiều TD5
Công ty sử dụng xe đời mới để phục vụ khách hàng TD6
3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao. Thang đo sự thỏa mãn
trong luận văn dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994) [19], gồm 3 biến quan sát đo lường và đánh giá ý kiến của khách hàng như sau:
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Nhìn chung anh/chị hài lịng với cung cách phục vụ của hãng xe này TM1 Nhìn chung anh/chị hài lịng với trang bị vật chất của hãng xe này TM2 Tóm lại anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ của hãng xe này TM3
36
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu đã sử
dụng để xây dựng và điều chỉnh các thang đo chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh
chất lượng cao. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong bước
nghiên cứu định tính. Cơ sở xây dựng các thang đo là hai nghiên cứu đã trình bày và bước nghiên cứu định tính, với kết quả thang đo chất lượng dịch vụ gồm 29 biến quan sát với 5 thành phần và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát cho 1 thành phần. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp với kích thước mẫu n = 260. Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu bằng phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 sẽ trình bày kết quả đánh giá, hồn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. Chương này gồm các phần chính sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh
chất lượng cao và thang đo sự thỏa mãn bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao và sự thỏa mãn của từng nhóm đối tượng hành khách theo các biến định tính.
4.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu
Với 260 bảng câu hỏi gửi đi, tác giả nhận về được 237 bảng trả lời, sau khi đã
kiểm tra và loại bỏ những bảng trả lời có nhiều ô trống hoặc các câu trả lời đồng nhất một thang điểm, cuối cùng còn lại 222 bảng trả lời được sử dụng trong nghiên cứu
này. Cụ thể như sau:
Hãng xe Số bảng câu hỏi gửi đi
Số bảng trả lời nhận về
Số bảng trả lời còn lại sau khi làm sạch
Phương Trang 117 109 105
Mai Linh Express 65 60 56
Hoàng Long 26 21 19
Kumho Samco Express 26 23 20
Thành Bưởi 26 24 22
Tổng 260 237 222
Về hãng xe: mẫu khảo sát có 105 khách hàng thường sử dụng dịch vụ xe khách
38
thường sử dụng dịch vụ của hãng Mai Linh Express (chiếm 25,2%), 19 khách hàng thường sử dụng dịch vụ của hãng Hoàng Long (chiếm 8,6%), 20 khách hàng thường sử dụng dịch vụ của hãng Kumho Samco Express (chiếm 9,0%), và 22 khách hàng thường sử dụng dịch vụ của hãng Thành Bưởi (chiếm 9,9%).
Đồ thị 4.1: Thông tin về các hãng xe thường dùng
Về giới tính: mẫu khảo sát có 100 khách hàng là nam (chiếm 45,0%) và 122
khách hàng là nữ (chiếm 55,0%).
Về độ tuổi: mẫu khảo sát có 5 khách hàng có độ tuổi dưới 21 (chiếm 2,3%), 145
khách hàng có độ tuổi từ 21 đến 30 (chiếm 65,3%), 66 khách hàng có độ tuổi từ 31 đến 50 (chiếm 29,7%), và 6 khách hàng có độ tuổi trên 50 (chiếm 2,7%).
Đồ thị 4.2: Thông tin về giới tính Đồ thị 4.3: Thơng tin về độ tuổi
Về trình độ học vấn: mẫu khảo sát có 6 khách hàng có trình độ học vấn phổ
thông (chiếm 2,7%), 18 khách hàng có trình độ trung cấp, cao đẳng (chiếm 8,1%), 166 khách hàng có trình độ đại học (chiếm 74,8%), và 32 khách hàng có trình độ trên đại
học (chiếm 14,4%). 47% 25% 9% 9% 10% HÃNG XE THƯỜNG DÙNG Phương Trang Mai Linh Express Hoàng Long Kumho Samco Express Thành Bưởi 45% 55% GIỚI TÍNH Nam Nữ 2% 65% 30% 3% ĐỘ TUỔI duoi 21 tuoi tu 21 - 30 tuoi tu 31 - 50 tuoi tren 50 tuoi
Về thu nhập: mẫu khảo sát có 24 khách hàng có mức thu nhập dưới 4 triệu đồng
một tháng (chiếm 10,8%), 105 khách hàng có mức thu nhập từ 4 đến 7 triệu đồng một tháng (chiếm 47,3%), 50 khách hàng có mức thu nhập từ 7 đến 10 triệu đồng một
tháng (chiếm 22,5%), và 43 khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu đồng một tháng (chiếm 19,4%).
Đồ thị 4.4: Thông tin về học vấn Đồ thị 4.5: Thông tin về mức thu nhập
Trên đây là thông tin về mẫu nghiên cứu, tiếp theo tác giả sẽ tiến hành việc kiểm
định thang đo qua hai bước: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng cơng cụ Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá cấu trúc của thang đo.
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 4.2.1 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao 4.2.1 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là
tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với
điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người
phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
Khi sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo,
nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo
lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng
3% 8%
75% 14%
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN pho thong trung cap, cao dang dai hoc
tren dai hoc
11% 47% 23% 19% MỨC THU NHẬP duoi 4 trieu tu 4 - 7 trieu tu 7 - 10 trieu tren 10 trieu
40
được. Từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên
cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu [3, tập 2, trang 24]. Trường hợp tác giả đang nghiên cứu được xem là mới ở Việt Nam cho nên với