CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Cơ sở thang đo
Thang đo các khái niệm chất lượng website bao gồm chức năng của website và hữu dụng của webite; sự hài lòng của khách hàng; ý định mua trong môi trường du lịch trực tuyến dựa theo Bai et al. (2008) được phát triển thực nghiệm tại thị trường Trung Quốc cụ thể như Hình 3.2:
Hình 3.2: Các thang đo trong nghiên cứu của Bai et al. (2008)
3.3.1 Thang đo chất lượng website
Thang đo chất lượng website là thang đo đa hướng bao gồm hai yếu tố chính để đánh giá website là chức năng và hữu dụng. Thang đo chất lượng website trong nghiên cứu của Bai et al. (2008) đã dựa trên những nghiên cứu được tiến hành bởi Au Yeung và Law (2004), Chung và Law (2003), Law và Hsu (2005).
Thành phần chức năng đề cập đến nội dung của website. Cụ thể hơn, chức năng liên quan đến mức độ phong phú của thông tin trên website, được đo lường bằng 5 biến quan sát như trên Hình 3.2.
ích của webite và mức độ thoải mái khi người dùng truy cập. Thang đo hữu dụng của website được đo lường bao gồm 5 biến quan sát như trên Hình 3.2.
Cả hai thành phần chức năng và hữu dụng của website đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ với mức 1 là “Hoàn tồn khơng quan trọng” và mức 5 là “Hoàn toàn quan trọng”.
3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Bai et al. (2008) dựa theo nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003) sử dụng thang đo đa biến của Oliver (1980) để đo lường sự hài lịng của khách hàng trong mơi trường trực tuyến. Theo Bai et al. (2008) thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 6 biến quan sát như trên Hình 3.2.
Thang đo sự hài lịng của khách hàng được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ với mức 1 là “Hồn tồn khơng đồng ý” và mức 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.
3.3.3 Thang đo ý định mua
Bai et al. (2008) phát triển thang đo ý định mua gồm 2 biến quan sát như trên Hình 3.2. Thang đo ý định mua được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ với mức 1 là “Rất khơng có khả năng” và mức 5 là “Rất có khả năng”.