CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
4.3 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng mơ hình SEM
Kết quả SEM cho thấy mơ hình nghiên cứu với 183 bật tự do với các chỉ số: Chi-square = 478.322 (p-value = 0.000), Chi-square/df = 2.614 < 3, GFI = 0.906, CFI = 0.921, TLI = 0.909 đều > 0.9 và RMSEA = 0.60 < 0.8. Các kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê. Như vậy mơ hình nghiên cứu đạt được độ tương thích dữ liệu với thị trường.
Kết quả cho thấy, chất lượng website bao gồm 2 thành phần: chức năng và hữu dụng, trong đó thành phần hữu dụng (γ = 0.519) là yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mạnh hơn thành phần chức năng (γ = 0.136). Kết quả này hàm ý rằng: ở thị trường Việt Nam, đối với một website có chất lượng cung cấp đầy đủ nội dung, thơng tin trên website nhưng nếu khơng có các thành phần của hữu dụng như: điều hướng chỉ dẫn cho khách hàng tìm đến được nội dung họ cần tìm một cách dễ dàng thì dường như đối với khách hàng Việt Nam vẫn chưa đánh giá cao với một website có chất lượng. Điều này cũng cho thấy rằng, giữa chức năng và hữu dụng có mối liên quan chặt chẽ với nhau và chất lượng website là sự kết hợp không thể thiếu giữa hai yếu tố chức năng và hữu dụng.
Hình 4.3: Kết quả SEM chuẩn hóa – Mơ hình nghiên cứu
Đối với thành phần chức năng của website, kết quả cho thấy khách hàng trực tuyến của Việt Nam quan tâm đến yếu tố “cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm/dịch vụ của website” (CN2, γ = 0.77) nhiều hơn đối với chức năng “cung cấp thơng tin chính xác, được cập nhật thường xuyên và kịp thời” (CN1, γ = 0.72) trong việc tìm kiếm thơng tin khi truy cập website du lịch. Có vẻ như khi khách hàng truy cập các website du lịch trực tuyến, thì việc cung cấp đầy đủ các thơng tin về điểm đến cũng là vấn đề mà khách du lịch trực tuyến quan tâm, có thể có nghĩa như
khách hàng trực tuyến Việt Nam đang tìm kiếm thơng tin trực tuyến về các điểm đến mà họ có khả năng truy cập. Và điều quan trọng là khách hàng cần thông tin liên hệ nhanh để tương tác với các hãng du lịch khi họ cần trong thời gian ngắn nhất.
Đối với thành phần hữu dụng của website, kết quả cho thấy yếu tố HD4 (γ = 0.80) được khách hàng đánh giá cao nhất, điều này cũng cho thấy bố cục sắp xếp một cách hợp lý và khoa học rất quan trọng đối với một website có chất lượng. Một website với nội dung chất lượng, nhưng hình thức trình bày kém, với các chi tiết chằng chịt trên website, bố cục không khoa học thì cũng khơng được khách hàng đánh giá là một website có chất lượng. Và các hình ảnh trên website hấp dẫn, sinh động và thu hút cũng được khách du lịch trực tuyến quan tâm nhiều hơn. Đối với một website du lịch thì hình ảnh về các điểm đến thu hút khách trực tuyến nhiều hơn so với một website đơn điệu khơng có hình ảnh. Để đánh giá một website có chất lượng, giao diện đẹp phù hợp với nội dung và điều hướng hợp lý rõ ràng, giúp người duyệt website định vị và tìm thấy nội dung dễ dàng cũng là một trong những yếu tố quan trọng ở thành phần hữu dụng của website (HD6, γ = 0.78). Bên cạnh đó, hệ thống thanh tốn tiện lợi và dễ sử dụng (HD1, γ = 0.55) có trọng số hồi quy chuẩn hóa thấp nhất trong các yếu tố của thành phần hữu dụng của website, cho thấy ở thị trường Việt Nam, hình thức thanh toán trực tuyến vẫn chưa được phổ biến, các khách du lịch chỉ chú trọng xem thông tin khi truy cập các website, và khi có ý định mua thì họ vẫn lựa chọn hình thức thanh tốn truyền thống.
4.3.1 Kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả (trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa) giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được trình bày ở Bảng 4.5, với p- value < 0.05 cho biết mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc có ý nghĩa thống kê.
Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa chức năng (γ = 0.136, p-value = 0.048 < 0.05) và hữu dụng (γ = 0.519, p-value = 0.000 < 0.05) đến sự hài lịng của
khách hàng có mối quan hệ dương và có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.5), kết quả này ủng hộ giả thuyết H1 (H1a và H1b): Có một mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu chính thức
Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa Quan hệ Trọng số hồi quy (γ) Sai lệch chuẩn Giá trị tới hạn P - value CN-> HL 0.136 0.067 2.029 0.048 HD-> HL 0.519 0.098 5.271 *** HL-> YDM 0.795 0.090 8.879 ***
Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu ở kiểm định SEM
Đối với giả thuyết H2: Có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua, (Bảng 4.5). Kết quả ước lượng cho thấy giả thuyết H2 được chấp nhận với (γ = 0.795 và p-value = 0.000 < 0.05) có ý nghĩa thống kê. Kết quả mơ hình SEM cho thấy, chất lượng website gồm chức năng và hữu dụng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng (H1a và H1b), sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định mua (H2), nói một cách khác, sự hài lòng là biến trung gian, hay chất lượng website có ảnh hưởng đến ý định mua thơng qua sự hài lịng của khách hàng. Cả 2 giả thuyết H1 (H1a, H1b) và H2 của mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận và có ý nghĩa thống kê và kết quả cũng ủng hộ nghiên cứu của Bai et al. (2008).
Bảng 4.6: Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong mơ hình nghiên cứu
Trọng số hồi quy chuẩn hóa
Quan hệ Estimate
CN-> HL 0.136
HD-> HL 0.472
HL-> YDM 0.780
Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu ở kiểm định SEM
biến độc lập lên các biến phụ thuộc, trong đó chất lượng website bao gồm hai thành phần chức năng và hữu dụng tác động đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ tác động của biến hữu dụng website đến sự hài lòng của khách hàng (γ = 0.472) có ảnh hưởng mạnh hơn chức năng của website (γ =0.136), xét về mặt ý nghĩa thực tiễn tại thị trường Việt Nam, khi thương mại điện tử chưa phát triển kịp so với các quốc gia khác trên thế giới, đa số khách hàng Việt Nam chưa thành thạo cách thức sử dụng internet và chưa am hiểu về thương mại điện tử. Khi truy cập các website du lịch lữ hành, du khách chủ yếu tìm nội dung thông tin về chuyến đi và điểm đến và hơn hết cần có sự điều hướng chỉ dẫn rõ ràng của website, cũng như các thiết kế rõ ràng, bố cục trình bày sắp xếp hợp lý thì người dùng dễ định vị và tìm thấy nội dung dễ dàng. Nếu một website chỉ chú trọng về mặt nội dung mà các thiết kế không rõ ràng, điều hướng website không giúp người dùng truy cập và tìm thấy nội dung dễ dàng thì sẽ dẫn đến du khách trực tuyến khơng hài lịng. Tất cả những điều trên lý giải cho kết quảhữu dụng của website có ý nghĩa và tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng hơn chức năng của website tại thị trường Việt Nam.