Trọng số hồi quy chuẩn hóa
Quan hệ Estimate
CN-> HL 0.136
HD-> HL 0.472
HL-> YDM 0.780
Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu ở kiểm định SEM
biến độc lập lên các biến phụ thuộc, trong đó chất lượng website bao gồm hai thành phần chức năng và hữu dụng tác động đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ tác động của biến hữu dụng website đến sự hài lòng của khách hàng (γ = 0.472) có ảnh hưởng mạnh hơn chức năng của website (γ =0.136), xét về mặt ý nghĩa thực tiễn tại thị trường Việt Nam, khi thương mại điện tử chưa phát triển kịp so với các quốc gia khác trên thế giới, đa số khách hàng Việt Nam chưa thành thạo cách thức sử dụng internet và chưa am hiểu về thương mại điện tử. Khi truy cập các website du lịch lữ hành, du khách chủ yếu tìm nội dung thơng tin về chuyến đi và điểm đến và hơn hết cần có sự điều hướng chỉ dẫn rõ ràng của website, cũng như các thiết kế rõ ràng, bố cục trình bày sắp xếp hợp lý thì người dùng dễ định vị và tìm thấy nội dung dễ dàng. Nếu một website chỉ chú trọng về mặt nội dung mà các thiết kế không rõ ràng, điều hướng website khơng giúp người dùng truy cập và tìm thấy nội dung dễ dàng thì sẽ dẫn đến du khách trực tuyến khơng hài lịng. Tất cả những điều trên lý giải cho kết quảhữu dụng của website có ý nghĩa và tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng hơn chức năng của website tại thị trường Việt Nam.
4.4 Kiểm định mức độ tác động trực tiếp giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua định mua
Hai giả thuyết được đề cập trong mơ hình nghiên cứu là H3: có một mối quan hệ cùng chiều giữa chức năng đến ý định mua và H4: có một mối quan hệ cùng chiều giữa hữu dụng đến ý định mua bị từ chối vì khơng có ý nghĩa thống kê được trình bày ở Bảng 4.7.
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua
Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa
Quan hệ hồi quy (γ) Trọng số Sai lệch chuẩn tới hạn Giá trị P - value
HD-> YDM -0.065 0.093 -0.698 0.485
CN-> YDM 0.095 0.078 1.208 0.227
Tác động trực tiếp giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa rất thấp và khơng có ý nghĩa thống kê (CN tác động YDM, p- value = 0.485> 0.05 và HD tác động đến YDM, p-value = 0.227 > 0.05). Như vậy, tác động trực tiếp giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua bị bác bỏ.
Kết quả nghiên cứu của mơ hình lý thuyết đã kết luận chất lượng website có ảnh hưởng đến ý định mua thơng qua sự hài lịng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian đáng kể của mối liên hệ này. Và tác động trực tiếp của chất lượng website đến ý định mua khơng có ý nghĩa thống kê hay tác động trực tiếp của chất lượng website đến ý định mua khơng có ý nghĩa tại thị trường Việt Nam.
So sánh kết quả của mơ hình nghiên cứu và với nghiên cứu trước thể hiện ở