CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.3 nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) để xem xét ý định mua của các khách du lịch trực tuyến tiềm năng, các mối tương quan giữa chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và ý định mua đã được khám phá.
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu thực nghiệm đã so sánh giữa mức độ tác động gián tiếp và mức độ tác động trực tiếp của chất lượng website đến ý định mua trong mơ hình lý thuyết, định rõ sự liên kết trong mơ hình tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của khách hàng trong môi trường trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cũng đồng ý với nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng chất lượng website không tác động trực tiếp đến ý định mua và việc kiểm nghiệm mức độ tác động trực tiếp của chất lượng website đến ý định mua trong cùng mơ hình nghiên cứu tiếp tục khẳng định rằng chất lượng website được xem là một khái niệm đa hướng tác động gián tiếp đến ý định mua thơng qua sự hài lịng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng ủng hộ các nghiên cứu trước đây cho rằng sự hài lòng dẫn đến ý định mua trong môi trường trực tuyến (Oliver, 1999; Pont và Mc Quilken, 2005).
Trong ý nghĩa thực tế, kết quả cũng rất hữu ích trong việc tìm hiểu tác động của chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua trong môi trường trực tuyến. Sự hài lòng trực tuyến là mối liên hệ trung gian giữa chất lượng website đến ý định mua và có tác động thuận chiều đến ý định mua cả trong ngắn hạn và dài hạn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong môi trường trực tuyến, sự làm hài lịng khách hàng cũng có ý nghĩa sẽ làm tăng ý định mua thực tế của sản phẩm du lịch trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng website tác động trực tiếp và thuận chiều đến sự hài lòng. Một điều rất quan trọng cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến tiếp tục đầu tư vào chất lượng website vì hành vi của khách hàng trực
tuyến bị ảnh hưởng rất nhiều bởi kinh nghiệm trực tuyến của họ. Để phát triển và vận hành một website chất lượng làm hài lòng khách hàng là điều không hề đơn giản và bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong đợi trong khi khơng có một tiêu chuẩn nào để đánh giá sự phát triển của các website. Nghiên cứu theo hướng sử dụng chức năng và hữu dụng để xem xét nhận thức của khách hàng về chất lượng các website của các hãng du lịch lữ hành ở thị trường Việt Nam vì các yếu tố này cũng đã được kiểm nghiệm thực nghiệm tại thị trường Trung Quốc theo kết quả nghiên cứu của Bai et al. (2008). Đối với các doanh nghiệp du lịch kinh doanh trực tuyến, chức năng và các tính hữu dụng của website cần được chú trọng để làm hài lòng khách hàng nâng nhằm cao ý định mua. Tuy nhiên, sự khác biệt về văn hóa có thể có các nhìn nhận khác nhau về chất lượng website (Gefen, 2000).
5.4 Hạn chế của nghiên cứu
Đối với bất kì nghiên cứu nào cũng đều không tránh khỏi những hạn chế và nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định như: tác giả gửi link khảo sát đến những người ở Tp Hồ Chí Minh là chủ yếu, và các group du lịch, các diễn đàn du lịch trên mạng xã hội facebook, do đó mẫu thu được từ những người ở Tp Hồ Chí Minh chiếm số đơng (73,5%). Hơn nữa, thông tin nhân khẩu học của những người trả lời khảo sát tương đối trẻ, có trình độ cao và thu nhập cao, do vậy mẫu có thể khơng đại diện cho dân số nói chung ở Việt Nam. Ngồi ra, do thời lượng nghiên cứu cịn hạn chế nên kích cỡ mẫu của nghiên cứu vẫn chưa đủ lớn. Bên cạnh đó, các yếu tố của thành phần chức năng và hữu dụng chỉ đưa ra ở dạng tổng quát, không đi sâu và cụ thể đối với từng yếu tố.
5.5 Hướng gợi mở của nghiên cứu
Nghiên cứu đã chứng minh chất lượng website có ảnh hưởng đến ý định mua thơng qua sự hài lịng của khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu này, các nghiên cứu tiếp theo có thể dựa vào các yếu tố tổng quát của chức năng và hữu dụng của website nghiên cứu chi tiết, cụ thể hơn để khám phá, tìm hiểu rõ hơn về các đặc tính thiết kế và đặc tính chức năng của website trong việc tìm kiếm khách hàng trực
tuyến, hơn nữa có thể phát hiện ra những điểm tương đồng và khác biệt của từng yếu tố. Các nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định mơ hình cho các khách du lịch trực tuyến ở các khu vực khác như Hà Nội, Đà Nẵng...để gia tăng tính tổng qt của mơ hình. Các nghiên cứu tiếp theo có thể lặp lại hoặc điều chỉnh mơ hình theo kết quả của nghiên cứu định tính để phát hiện ra những yếu tố mới phù hợp hơn với từng vùng, miền và xu hướng công nghệ thực tại hay tương lai. Hơn nữa, kích cỡ mẫu nghiên cứu trong tương lai có thể tăng lên. Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ xem xét chất lượng website bao gồm hai thành phần: chức năng và hữu dụng, có thể có những yếu tố khác góp phần tạo nên chất lượng website bên cạnh hai thành phần đó như: thương hiệu... Do vậy, cần có những nghiên cứu tiếp theo khám phá những yếu tố mới, nâng cao mơ hình bằng cách xem xét các cấu trúc liên quan, phù hợp với thị trường trực tuyến Việt Nam.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu đã kiểm tra thực nghiệm một mơ hình lý thuyết về tác động của chất lượng website du lịch lữ hành đến sự hài lòng và ý định mua của du khách trực tuyến Việt Nam. Với số lượng mẫu 446, kết quả nghiên cứu khẳng định chất lượng website có tác động gián tiếp đến ý định mua thơng qua sự hài lịng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian đáng kể của mối liên hệ này. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu khơng ủng hộ mức độ tác động trực tiếp của chất lượng website đến ý định mua, các giả thuyết H3 và H4 của mức độ tác động trực tiếp giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua khơng có nghĩa nghĩa thống kê và bị từ chối. Hay nói cách khác, chất lượng website không tác động trực tiếp đến ý định mua.
Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định việc sử dụng những thang đo đã được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế và thị trường Việt Nam, là cơ sở cho các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
Về mặt khoa học, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố tạo nên chất lượng website, khẳng định chất lượng website là một thang đo đa hướng bao gồm hai thành phần: chức năng và hữu dụng có tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự hài lịng của khách hàng trong mơi trường du lịch trực tuyến tại Việt Nam.
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu là cơ sở khách quan hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch đầu tư, cải tiến chất lượng website, làm hài lòng khách du lịch trực tuyến và hơn hết là tác động đến ý định mua của khách hàng trong môi trường trực tuyến đầy sinh lợi như hiện nay.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP HCM: NXB Hồng Đức.
Hồ Minh Sánh, 2009. Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ADSL. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP HCM.
Khánh Duy, 2007. Bài giảng Phân tích nhân tố khám phá. Chương trình giảng dạy Kinh tế
Fulbright.
Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013. Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trường hợp khách sạn 4-5 sao tại TP Hội An, Quảng Nam. Tạp chí
Phát triển Kinh tế, số 273, trang 39-50.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010. Nghiên cứu khoa học trong Quản trị Kinh doanh. CN TP HCM: NXB Thống Kê.
Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong Quản trị Kinh doanh. CN TP HCM: NXB Lao động – Xã hội.
Nguyễn Hùng Phong, 2013. Bài giảng Phương pháp nghiên cứu khoa học. Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Khánh Duy, 2009. Bài giảng Thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm
AMOS. Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM, Tập 9, Số 10. Tạp chí phát triển KHCN. ĐHQG-HCM.
Nguyễn Xuân Hiệp, 2011. Nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị tại TP Hồ Chí Minh giai
đoạn 2011- 2020. Luận án Tiến sĩ. Đại học Kinh tế TP HCM.
Nguyễn Xuân Thọ và Trần Thị Kim Loan, 2013. Kiểm định thang đo chất lượng đào tạo MBA tại Việt Nam. Tạp chí phát triển KHCN, Tập 16, Số Q1-2013. Đại học Bách Khoa, ĐHQG -HCM. Phan Thị Ngọc Hiếu, 2010. Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng mua vé máy bay qua trang web của VietNam Airlines. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Ajzen, I., Fishbein, M., 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Ajzen, I., Driver, B.E., 1992. Applied of the theory of planned behavior to leisure choice.
Journal of Leisure Research, 24: 207–224.
Anderson, R.E., Srinivasan, S.S., 2003. E-satisfaction and e-loyalty: a contingency framework.
Psychology and Marketing, 20: 123–138.
Au Yeung, T., Law, R., 2004. Extending the modified heuristic usability evaluation technique to chain and independent hotel websites. International Journal of Hospitality Management, 23:
307–313.
Bai, B., Law, R., Wen, I., 2008. The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors. International Journal of Hospitality
Management, 27: 391-402.
Barnes, S.J., Vidgen, R.T., 2006. Data triangulation and web quality metrics: A case study in e- government, 43: 767-777.
Bentler, P.M., Bonnett, D.G., 1980. Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88: 588-606.
Bollen, K., Long, J.S., 1992. Tests for structural equation models: introduction. Sociological Methods and Research, 21:123–131.
Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J., Carson, S., 2001. Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77: 511-535.
Chin, W.W., Todd, P.A., 1995. On the use, usefulness, and ease of use of structural equation modeling in MIS research: A note of caution. Management Information Systems Quarterly, 19: 237- 246.
Chung, T., Law, R., 2003. Developing a performance indicator for hotel websites. International
Journal of Hospitality Management, 22: 119–125.
Cronin, J.J., Taylor, S.A, 1992. Measuring service quality: A reexamination and extension.
Journal of Marketing, 56: 55-68.
Cronin, J.J., Brady, M.K., Hult, G.T.M, 2000. Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76:
193-218.
Cyert, R.M., March, J.G., 1963. A Behavioral Theory of the Firm. Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall.
Research, 9: 29–35.
Fassnacht, M., Koese, I., 2006. Quality of electronic services: conceptualizing and testing a hierarchical model. Journal of Service Research, 9: 19–37.
Gefen, D., 2000. E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega, 28: 725-737.
Gerbing, D.W., Anderson, J.C., 1998. An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 18: 186–
192.
Gommans, M., Krishnan, K.S., Scheffold, K.B., 2001. From brand loyalty to e-loyalty: a conceptual framework. Journal of Economic and Social Research, 3: 43–58.
Gwo-Guang, L., Hsiu-Fen L., 2005. Customer perceptions of e-service quality in online shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, 33: 161-1 76.
Hair, J.F et al., 1998. Multivariate data analysis. 5th ed. New Jersey, Prentice-Hall.
Hair, J.F et al., 2006. Multivariate data analysis. 6th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Hoelter, J.W., 1983. The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods and Research, 11: 325-344.
Hu, L.T., Bentler, P.M., 1999. Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary
Journal, 6: 1-55.
Jeong, M., Oh, H., Gregoire, M., 2003. Conceptualizing website quality and its consequences in the lodging industry. International Journal of Hospitality Management, 22: 161–175. Jeong, M., Choi, J., 2004. Effects of picture presentations on customers’ behavioral intentions on the web. Journal of Travel and Tourism Marketing, 17: 193–204.
Jöreskog, K. G., Sörbom, D., 1996. LISREL 8 user’s reference guide. Chicago: Scientific Software International.
Kettinger W.J., Lee, C.C., 1994. Perceived service quality and user satisfaction with the information services function. Decision Sciences, 25: 737-766.
Kim, H., Niehm, L.S., 2009. The impact of website quality on information quality, value, and loyalty intentions in apparel retailing. Journal of Interactive Marketing, 23: 221-233.
Kolsake, A., Payne, C., 2002. Engendering trust in e‐commerce: a study of gender‐based concerns, 20: 206-214.
Kotler, P., Keller, K.L., 2006. Marketing management. 12th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
performance of hotel websites: a study of the Hong Kong Special Administrative Region of China. China Tourism Research, 1: 101–115.
Law, R., Hsu, C.H.C., 2005. Customers’ perceptions on the importance of hotel website dimensions and attributes. International Journalof Contemporary Hospitality Management,
17: 493–503.
Liu, C., Arnett, K.P., Litecky, C., 2000. Design quality of websites for electronic commerce: fortune 1000 webmasters’ evaluations. Electronic Markets, 10: 120–129.
Loiacono, E.T., Watson, R.T., Hoodhue, D.L., 2002. Webqual: Measure of web site quality. 2002 Marketing Educators Conference: Marketing Theory and Applications, 13: 432-437.
Morgan, R.M., Hunt, S.D., 1994. The commitment–trust theory of relationship marketing.
Journal of Marketing, 58:20–38.
Nunnally, J. C., Bernstein I. H., 1994. Psychometric Theory. 3rd ed. New York: McGraw–Hill. Oliver, R.L., 1980. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17: 460–469.
Oliver, R.L., 1993. A conceptual model of service quality and service satisfaction: compatible goals, different concepts. Advances in Services Marketing and Management, 2: 65–85.
Oliver, R.L., 1999. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63: 33–44.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., 1988. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64:12–40.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Malhotra, A., 2005. E-S-QUAL: a multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7: 213–233.
Pinho, J.C., Martins, M.L., Macedo, J., 2011. The effect of online service quality factors on internet usage: The web delivery system of the taxation department. International Journal of Quality & Reliability Management, 28: 706-722.
Pont, M., McQuilken, L., 2005. An empirical investigation of customer satisfaction and loyalty across two divergent bank segments. Journal of Financial Services Marketing, 9: 344–359.
Rust, R.T., Zahorik, A.J., 1993. Customer satisfaction, customer retention, and market share.
Journal of Retailing, 69: 193-215.
Sadeh, S., Sadeh, E., Mousavi, L., Asgari, F., 2011. The Effects of Website Quality Dimensions on Customer Satisfaction in E-Retailing System. Journal of Systems and E-Business Management, 10: 549-570.
Segars, A.H., Grover, V., 1993. Re-examining perceived ease of use and usefulness: A Confirmatory Factor Analysis. Management Information Systems Quarterly, 17: 517-525.
Smith, A.D., 2004. Information exchanges associated with internet travel marketplaces. Online Information Review, 28: 292-300.
Steenkamp, J.B.E.M., Van Trijp, H.C.M., 1991. The use of lisrel in validating marketing constructs. International Journal of Research in Marketing, 8: 283-299.
Szymanski, D.M., Hise, R.T., 2000. E-satisfaction: an initial examination. Journal of Retailing,
76: 309–322.
White, G.K., Manning, B.J., 1997. Commercial WWW site appeal: how does it affect online food and drink consumers’ purchasing behavior? Internet Research, 8:32–38.
Wolfinbarger, M.F., Gilly, M.C., 2003. ETAILQ: Dimensionalizing, measuring and predicting e- tailing quality. Journal of Retailing, 79: 183-198.
Zeithaml, V., Berry, L., Parasuraman, A., 1996. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60: 31–46.
Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., 2000. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw-Hill.
Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Malhotra, A., 2002. Service quality delivery through websites: A critical review of extant knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, 30: 362– 375.
Zhong, L.W., Ying, J.A., 2008. The impact of website and offline quality on relationship quality: An empirical study on e-retailing. IEEE Xplore, 1-5.