SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG Ý ĐỊNH MUA
KMO = 0.741, Sig = .000 KMO = .818, Sig = .000
Eigenvalue = 2.536 Eigenvalue =3.088
Tổng phương sai trích = 63.4% Tổng phương sai trích = 61.77%
Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố
HL3 0.841 YD2 0.882
HL5 0.823 YD1 0.802
HL1 0.808 YD3 0.776
HL2 0.706 YD5 0.771
YD4 0.687
Nguồn: Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả cho thấy, các kiểm định KMO và Bartlett của các thang đo Sự hài lòng và Ý định mua đều đạt yêu cầu nên dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Các thang đo đều đạt yêu cầu về nhân tố trích (> 50%) và các trọng số nhân tố > 0.5. Đối với thang đo Sự hài lịng, tổng phương sai trích = 63.4%, có nghĩa nhân tố “Sự hài lịng” giải thích được 63.4% mức độ biến thiên của dữ liệu. Thang đo Ý định mua với phương sai trích = 61.77%, có nghĩa nhân tố “Ý định mua” giải thích được 61.77% mức độ biến thiên của dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các thang đo đều đạt yêu cầu. Các biến quan sát đạt yêu cầu của các thang đo sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức và được đánh giá tiếp theo dựa vào dữ liệu nghiên cứu chính thức
thơng qua phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình phương trình cấu trúc SEM sẽ được trình bày ở chương 4.
3.5 Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức
Kích thước mẫu được chọn trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu chính thức là phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính địi hỏi kích thước mẫu lớn để có được ước lượng tin cậy (Joreskog và Sorborn, 1996). Theo Hoelter (1983) để đạt được ước lượng tin cậy cho phương pháp này, mẫu thường phải có kích thước lớn (n > 200). Theo Hair et al. (1998) kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Như vậy, để đạt được ước lượng tin cậy với phương pháp phân tích cấu trúc tuyến SEM, với thời lượng nghiên cứu có hạn nên nghiên cứu chính thức sẽ chọn mẫu với kích thước là 446 cho 23 biến quan sát.
Mẫu của nghiên cứu chính được thu thập từ kết quả khảo sát trực tuyến, đối tượng khảo sát là những người Việt Nam đã từng truy cập bất kỳ các website của các hãng du lịch lữ hành trong vòng 12 tháng. Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng đã được thiết kế bằng công cụ Google Docs gửi đến các diễn đàn du lịch, các group du lịch thông qua mạng xã hội facebook, có phần gạn lọc để chọn đúng đối tượng khảo sát. Kết quả nhận được 461 phản hồi, sau khi tiến hành xử lý mẫu và làm sạch dữ liệu, kết quả còn lại 446 mẫu hợp lệ để sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả chung về mẫu sẽ được trình bày ở chương 4.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm:
nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận 2 nhóm với
nhóm các nhà quản lý của các công ty du lịch và nhóm khách du lịch từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ. Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo ở nghiên cứu định lượng sơ bộ. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu, chỉ riêng biến quan sát HL4 của thang đo HL có tương quan biến-tổng < 0.3 nên bị loại. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tiếp tục đánh giá sơ bộ các thang đo, kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu để kiểm định ở nghiên cứu chính thức. Chương 3 cũng trình bày rõ cách xây dựng các thang đo cho nghiên cứu định lượng và cách thức chọn mẫu. Kết quả mẫu và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 4 tiếp theo.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết và xem xét mức độ tác động của chất lượng website gồm chức năng và hữu dụng đến ý định mua thông qua sự hài lịng của khách hàng. Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cũng sử dụng để xem xét mức độ tác động trực tiếp của các biến chức năng, hữu dụng, sự hài lòng của khách hàng lên ý định mua.
4.1 Kết quả mẫu
Kết quả mẫu thu thập được theo Bảng 4.1, với 446 khách du lịch trực tuyến phản hồi, số lượng khách du lịch nam 255 chiếm (57.2%) và nữ 191 chiếm (42.8%) có sự chênh lệch không quá nhiều giữa nam và nữ, cho thấy việc nam sử dụng internet để tìm thơng tin du lịch là tương đối nhiều hơn nữ và độ tuổi truy cập internet nhiều nhất là từ 21 đến 35 tuổi chiếm 89,9%. Các khách du lịch sử dụng internet đa số là nhân viên văn phòng (51.8%) và trình độ học vấn ở bậc đại học (62.8%). Vì chủ quan tác giả trực tiếp gửi link khảo sát đến các đối tượng khảo sát ở Tp Hồ Chí Minh và các diễn đàn du lịch, group du lịch nên số lượng phản hồi ở Tp Hồ Chí Minh chiếm đa số (73.5 %), tuy nhiên cũng có sự phản hồi ở các tỉnh thành trên cả nước đều đó cho thấy internet khơng giới hạn khoảng cách địa lý. Về mức thu nhập của đối tượng khảo sát, với mức thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm (18.8%) chủ yếu là các sinh viên ở các trường Đại học về ngành du lịch và đi du lịch theo đồn sinh viên nên cũng tìm thơng tin du lịch trên internet. Mức thu nhập từ 4 triệu - dưới 10 triệu (38.1%) và từ 10 triệu - dưới 20 triệu (32.1%) chiếm đa số trong thông tin mẫu. Kết quả mẫu ở nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể ở Bảng 4.1.
Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N = 446)
Nguồn: Từ kết quả phân tích, xử lý mẫu ở nghiên cứu chính thức
4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
Để đo lường mức độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường đồng thời thể hiện giá trị khác biệt của các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu: chức năng, hữu dụng, sự hài lòng và ý định mua, nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích nhân
Đặc điểm Tần suất Phần trăm Giới tính Nam 255 57.2% Nữ 191 42.8% Độ tuổi Dưới 20 tuổi 10 2.2% Từ 21 - 35 tuổi 401 89.9% Từ 36 - 45 tuổi 31 7.0% Từ 46 tuổi trở lên 4 0.9% Trình độ học vấn Phổ Thông 10 2.2% Trung cấp, Cao đẳng 62 13.9% Đại học 280 62.8% Sau Đại học 94 21.1% Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 55 12.3%
Du lịch, nhà hàng, khách
sạn 93 20.9%
Nhân viên văn phòng 231 51.8%
Khác 67 15.0% Nơi sống Tp Hồ Chí Minh 328 73.5% Tp Hà Nội 33 7.4% Tp Đà Nẵng 14 3.1% Khác 71 15.9% Thu nhập Dưới 4 triệu 84 18.8%
Từ 4 triệu - dưới 10 triệu 170 38.1% Từ 10 triệu - dưới 20
triệu 143 32.1%
tố khẳng định CFA cho mơ hình tới hạn (saturated model là mơ hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau).
Kết quả kiểm định CFA lúc ban đầu cho mơ hình tới hạn với các trọng số hồi quy chuẩn hóa và mức độ phù hợp của mơ hình được thể hiện trên (Hình 4.1)
Về mức độ phù hợp chung của mơ hình nghiên cứu, các chỉ số Chi-square = 599.350, df = 224, P =.000, Chi-square/df = 2.676 <3, GFI = 0.895, TLI = 0.894,
CFI = 0.906, RMSEA = 0.061. Các chỉ số GFI và TLI đều < 0.9 thể hiện mơ hình chưa phù hợp với dữ liệu thị trường.
Thang đo chức năng website (CN) có trọng số hồi quy chuẩn hóa của biến quan sát CN6 (Độ bảo mật cao và an tồn) = 0.48 < 0.5 khơng đạt yêu cầu về tiêu chuẩn trọng số chuẩn hóa nên sẽ bị loại ra khỏi mơ hình theo tiêu chuẩn kiểm định CFA. Xét về mặt ý nghĩa thực tiễn, các giao dịch thanh toán thương mại điện tử ở thị trường Việt Nam vẫn chưa được phổ biến, đa số khách du lịch trực tuyến truy cập website chỉ chú trọng xem thông tin trên website, nhờ tư vấn hay tìm thơng tin để liên hệ với các công ty lữ hành nhưng hình thức mua tour chủ yếu vẫn theo truyền thống bằng cách gọi điện theo thông tin liên hệ nhanh để đặt chỗ trước và thanh tốn trực tiếp bằng tiền mặt. Do đó, đa số khách hàng vẫn chưa am hiểu về an ninh mạng khi phương thức kinh doanh thương mại điện tử đang lấn dần phương thức kinh doanh truyền thống để bắt kịp với xu hướng thời đại cũng như lợi nhuận mà thương mại điện tử đem lại cho cả doanh nghiệp du lịch và khách hàng. Cho nên ở thị trường Việt Nam hiện tại, độ bảo mật cao và an toàn vẫn chưa được khách hàng quan tâm và chú trọng nên bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu nhưng vẫn đảm bảo về mặt ý nghĩa và nội dung tổng quan của thang đo chức năng của website.
Hình 4.1: Kết quả kiểm định CFA chuẩn hóa ban đầu
Đối với thang đo sự hài lịng của khách hàng (HL), ở phân tích CFA ban đầu cho thấy biến quan sát HL2 (Nếu phải truy cập một lần nữa, Anh/Chị cảm thấy khác về việc truy cập các website du lịch lữ hành) = 0.49 < 0.5 không đạt yêu cầu về
trọng số hồi quy chuẩn hóa theo tiêu chuẩn kiểm định CFA, như vậy biến quan sát HL2 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu. Xét về mặt ý nghĩa thực tiễn ở thị trường hiện tại, khách du lịch trực tuyến truy cập các website với mục đích chủ yếu là tìm thơng tin về chuyến đi, thông tin về điểm đến, hay thông tin liên hệ nhanh với hãng
dung và chất lượng thông tin, do vậy biến quan sát HL2 bị loại khỏi mơ hình là phù hợp.
Sau khi loại bỏ các biến quan sát CN6 của thang đo CN và HL2 của thang đo HL, các kết quả kiểm định được thể hiện trên Hình 4.2.
Các chỉ số Chi-square/df = 2.614 < 3; GFI = 0.906, TLI = 0.909, CFI = 0.921 đều > 0.9; RMSEA = 0.060 < 0.08 kết quả cho thấy mơ hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường. So sánh độ phù hợp của mơ hình trước và sau khi loại bỏ biến quan sát CN6 và HL2 được thể hiện ở Bảng 4.2.