CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Cụ thể được trình bày như sau:
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh cách sử dụng thuật ngữ thang đo đồng thời ghi nhận các ý kiến đóng góp để mở rộng thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với với hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận 2 nhóm, với nhóm thảo luận 1 thảo luận với 4 nhà quản lý, điều hành tour của các công ty du lịch lữ hành: Việt Sun Travel, Thuận Việt Travel, Du lịch Unitour, Du lịch Cabaret và nhóm thảo luận 2 gồm 8 khách du lịch của công ty du lịch lữ hành Unitour, đề cương thảo luận (Xem Phụ lục 1).
Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ được thiết kế từ kết quả của nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được gửi đến cho các khách du lịch của công ty du lịch lữ hành Việt Sun Travel, có sự giúp đỡ của hướng dẫn viên và tương tác trực tiếp với khách du lịch. Có 70 bảng câu hỏi được phát ra, nhận được về 52 và có 46 bảng hợp lệ kết hợp với 102 sự hồi đáp thông qua khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google Docs. Kết quả mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 148. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các
thang đo và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi cho nghiên cho cứu định lượng chính thức được điều chỉnh từ kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ (Xem Phụ lục 2). Kích thước mẫu của nghiên cứu định lượng chính thức là 446. Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ 22/6/2014 đến 15/8/2014. Cách thức thu thập dữ liệu của nghiên cứu chủ yếu bằng phương pháp khảo sát trực tuyến với chủ ý chủ quan của tác giả theo đề tài đánh giá chất lượng website thể hiện và phân loại đúng đối tượng khảo sát nhằm thu thập dữ liệu chính xác để kết quả nghiên cứu có ý nghĩa. Bảng câu hỏi trực tuyến được thiết kế bằng công cụ Google Docs thông qua các diễn đàn du lịch, các group du lịch, mạng xã hội facebook gửi đến những người đã từng truy cập bất kỳ các website của các hãng du lịch lữ hành trong vịng 12 tháng, trong bảng câu hỏi có phần gạn lọc để xác định đúng đối tượng khảo sát. Các nhân tố hình thành nên khái niệm chất lượng website bao gồm: chức năng và hữu dụng; sự hài lòng của khách hàng và ý định mua được đánh giá bằng thang đo likert 5 mức độ. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thơng qua phần mềm SPSS và AMOS được thực hiện để kiểm tra mức độ phù hợp của mơ hình và kiểm tra mức độ tác động giữa các biến chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng lên ý định mua.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Thang đo nháp Cơ sở lý thuyết Định tính sơ bộ Định lượng sơ bộ
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha Kiểm tra tương quan biến – tổng
Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, trọng số nhân tố và phương sai trích.
EFA
Thang đo chính thức Định lượng chính thức
Kiểm tra độ thích hợp mơ hình, trọng số CFA, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích.
CFA
Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình và các giả thuyết, mức độ tác động của các biến.
SEM
- Kết luận
3.2 Các phương pháp phân tích
3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát. Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp. Hệ số tương quan của một biến quan sát so với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy từ 0,6 trở lên. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 - 0,80]. Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994).
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của đo lường. Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn chọn biến đối với phân tích nhân tố EFA gồm:
- Kiểm định KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát = 0 trong tổng thể. Nếu (Sig ≤ 0.05) thì kiểm định này có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262).
- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố trong EFA gồm các chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích) cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm và bao nhiêu phần trăm bị thất thốt. Các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn biến biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi phân tích EFA (Gerbing và Anderson, 1998). Các chỉ số Eigenvalue và tổng
phương sai trích là bao nhiêu cịn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố.
- Tiêu chuẩn trọng số nhân tố (factor loading) dựa vào mối quan hệ tương quan của các nhân tố với các biến quan sát. Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu. Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, Các biến có trọng số (factor loading) ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair et al., 1998). Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350. Nếu cỡ mẫu là 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0. 75 (Hair et al., 1998).