2.1 .GIỚI THIỆU TỔNG QUAN BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨ
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu và phân tích mơi trƣờng Marketing
Trước năm 2015 bệnh viện hầu như khơng có nghiên cứu marketing chính thức nào về mơi trường bên trong và mơi trường bên ngồi bệnh viện. Từ năm 2016 đến nay, kể từ khi thành lập bộ phận Marketing của bệnh viện đã có những nghiên cứu và phân tích một số yếu tố mơi trường bên trong và mơi trường bên ngồi của bệnh viện, tuy khơng đầy đủ nhưng ta có thể phân tích các yếu tố như sau:
2.2.1.1. Nghiên cứu môi trƣờng bên trong:
Dịch vụ:
- Với mục tiêu cung cấp một môi trường Y tế chất lượng cao trong khám và điều trị chuyên khoa Tai Mũi Họng bệnh viện đã tập trung vào chiến lược khác biệt hóa và đầu tư vào cơ sở vật chất, trang thiết bị, con người và các yếu tố khác để cung cấp dịch vụ y tế tốt nhất đến khách hàng.
- Dịch vụ khám và điều trị nội trú: với 30 phòng khám hiện đại và đội ngũ Bác sĩ có chun mơn cao, bệnh viện đã đưa hệ thống nội soi của Đức và Nhật vào áp dụng khám nội soi cho 100% các ca khám nhằm đảm bảo kết quả cao và chính xác cho người bệnh. Đặc biệt bệnh viện cịn tiên phong trong việc đầu tư cơng nghệ và trang thiết bị hàng đầu trong lĩnh vực khám và phát hiện bệnh lý Tai Mũi Họng như: nội soi hoạt nghiệm dây thanh, nội soi NBI tầm soát sớm dấu hiệu ung thư vòm họng, đo đa ký giấc ngủ, ….
- Đối với dịch vụ phẫu thuật: bệnh viện luôn đặt sức khỏe của người bệnh lên hàng đầu, Bệnh viện Tai Mũi Họng Sài Gịn đưa cơng nghệ mới, kỹ thuật mổ chính xác, phẫu thuật triệt để, không xâm lấn với 95% số ca phẫu thuật sử dụng nội soi và vi phẫu thuật cho phép thời gian mổ ngắn và nhanh phục hồi. Hệ thống phòng mổ được thiết kế theo tiêu chuẩn hiện đại với hệ thống dẫn truyền khí Taema của Pháp dẫn lưu khí y tế sạch, vơ trùng cùng với hàng loạt trang thiết bị hiện đại phục vụ cho việc điều trị bệnh lý Tai Mũi Họng từ đơn giản đến chuyên sâu như cấy điện ốc tai, điều trị papilloma thanh quản, ….
- Đối với dịch vụ nội trú: Bệnh viện cung cấp một quy trình điều trị khép kín trong gói phẫu thuật từ lúc khám, thực hiện các xét nghiệm trước phẫu thuật, khám tiền mê, phẫu thuật và gây mê, hồi sức và chăm sóc sau phẫu thuật với dịch vụ nội trú trọn gói. Người bệnh sẽ được các Bác sĩ và điều dưỡng chăm sóc nội trú 24/24 giờ trong quá trình hồi phục từ điều trị, theo dõi sức khỏe đến ăn uống và chăm sóc hậu phẫu và nội trú mà khơng cần người nhà phải chăm sóc. Ngồi ra, bệnh viện cịn đầu tư hệ thống phòng bệnh tiêu chuẩn khách sạn, rộng rãi, sạch sẽ, thống mát, khơng khí trong lành, hệ thống lạnh trung tâm, yên tĩnh, các dịch vụ tiện ích như
- Ngồi các dịch vụ cơ bản trên, bệnh viện còn cung cấp các dịch vụ tiện ích tăng thêm cho khách hàng như hệ thống Nhà hàng phục vụ ăn uống ngay tầng 1 của khu khám bệnh, vườn hoa sân thượng để khách hàng thư giãn, hệ thống quầy thuốc đạt GPP, dịch vụ bảo hiểm bảo lãnh viện phí, …. Giúp khách hàng ln được tiện lợi và thoải mái trong quá trình thăm khám tại bệnh viện TMH Sài Gòn.
Nguồn nhân lực:
Phịng Marketing chưa có hoạt động phân tích nguồn nhân lực bệnh viện nhưng theo số liệu bảng 2.2 và những phân tích của tác giả thì số lượng nhân sự tại Bệnh viện TMH Sài Gòn hầu như rất ít biến động từ năm 2012 đến 2016 với số lượng nhân viên duy trì ở mức từ 252 đến 262 nhân sự kể cả trong Y tế và ngoài Y tế.
Bảng 2.4 Trình độ học vấn của Nhân sự Bệnh viện TMH Sài Gòn
Lĩnh vực Trình độ 2012 2013 2014 2015 2016 Trong y tế Trên Đại Học 40 39 43 44 45 Đại Học 27 26 25 24 24 Cao Đẳng, Trung cấp 99 98 100 101 101 Dưới Trung cấp 0 0 0 0 0 Chứng chỉ CME 40 32 31 29 38 Ngoài Y tế Trên Đại Học 3 3 4 4 5 Đại Học 32 33 32 35 34 Cao Đẳng, Trung cấp 35 33 36 32 33 Dưới trung cấp 18 19 17 21 20 Chứng chỉ CME 20 16 25 37 31
Nguồn: Phòng Nhân sự, Bệnh viện TMH Sài Gòn, 2016 Tỷ lệ nghỉ việc ở đối tượng Bác sĩ khá thấp, hầu như khơng có tình trạng nghỉ việc. Đây là điểm mạnh giúp chất lượng khám chữa bệnh của bệnh viện ổn định. Tuy nhiên, đối với đối tượng Điều dưỡng và nhân viên ngồi Y tế thì tỷ lệ nghỉ việc và thay thế nhân sự mới vẫn khá cao (trên 26%/ mỗi năm). Đây là điểm bất lợi trong việc duy trì chất lượng phục vụ và những tiêu chuẩn của tổ chức, làm tăng chi phí đào tạo cho bệnh viện. Theo số liệu cung cấp của Phịng Nhân sự bệnh viện thì đội ngũ Bác sĩ ở bệnh viện có trình độ khá cao, trên 85% Bác sĩ có trình độ trên Đại Học và có nhiều kinh nghiệm chuyên sâu trong lĩnh vực TMH, đây là một điểm mạnh cần duy trì đối với bệnh viện. Về đội ngũ Điều dưỡng chủ yếu chỉ ở trình độ Cao
Đẳng và Trung cấp, đây cũng là bộ phận thường xuyên nhận phàn nàn của khách hàng về thái độ giao tiếp và những vấn đề khác. Bộ phận Điều dưỡng vốn là bộ phận tiếp xúc thường xuyên với khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng, do đó về năng lực chun mơn lẫn kỹ năng mềm của bộ phận này cần được tăng cường để đáp ứng tốt hơn khi định vị chất lượng là thế mạnh của bệnh viện. Đối với nhân sự ngoài Y tế, tỷ lệ Đại Học trở lên chiếm khoảng 40%, từ Cao đẳng, Trung cấp trở lên chiếm 78%. Với đội ngũ có trình độ và được đào tạo bài bản chiếm hơn 70% nhân sự cũng là một dấu hiệu tốt đối với bệnh viện, cần được quan tâm đẩy mạnh.
Ngoài ra đối với các chứng chỉ CME phản ánh tình trạng đào tạo liên tục của Bệnh viện còn chưa cao (chỉ từ 18% – 40% qua các năm) so với yêu cầu của Sở Y Tế là: khoảng 65%. Đây là điểm yếu mà bệnh viện cần quan tâm, khắc phục.
Tài Chính
Hiện Bệnh viện TMH Sài Gịn đang hoạt động với nguồn vốn góp và tự chủ của các cổ đơng, khơng có hoạt động vay bên ngoài. Đây là một điểm mạnh trong việc chủ động nguồn vốn, tuy nhiên cũng là điểm hạn chế khi chưa tận dụng được nguồn vốn vay để tăng tiềm lực tài chính cho bệnh viện. Doanh thu những năm gần đây vẫn chưa đủ bù cho hoạt động đầu tư trước đó, tuy nhiên theo thơng tin từ Ban giám đốc và Phịng Kế Tốn, các cổ đơng đang có chủ trương sẵn sàng tăng cường ngân sách cho hoạt động Marketing để tăng khả năng thu hút khách hàng và công suất hoạt động cho Bệnh viện. Đây điểm thuận lợi cho hoạt động Marketing.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị:
Bệnh viện TMH Sài Gòn đã đầu tư cơ sở vật chất mới, khang trang, đồng bộ, hiện đại, tạo khơng gian khám, chữa bệnh thống rộng, sạch sẽ, sang trọng với nhiều khu chờ và giải trí dành cho cả người bệnh và người nhà đi cùng. Bệnh viện cũng trang bị nhiều thiết bị chuyên sâu về khám, chữa trị hiện đại hàng đầu tại khu vực phía Nam như thiết bị nội soi hoạt nghiệm dây thanh chuyên chẩn trị các bệnh lý về rối loạn giọng nói, máy đo đa ký trên 30 kênh giúp phát hiện chứng ngưng thở khi ngủ hàng đầu Việt Nam, hệ thống khám Nội soi với các thiết bị được nhập khẩu từ Đức,
khoa TMH đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam đưa công nghệ khám nội soi vào 100% hoạt động khám tạo ưu thế về chất lượng khám, chính xác, hiệu quả, nhanh chóng. Ngồi ra, bệnh viện cịn áp dụng cơng nghệ thông tin vào hoạt động, điều hành và quản lý đã giúp chất lượng khám, chữa bệnh tăng cao và làm hài lòng khách hàng. Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh mà bệnh viện cần giữ vững và phát huy.
Văn hóa tổ chức:
Với tiêu chí đặt người bệnh làm trung tâm trong mọi hoạt động khám và chữa bệnh, bệnh viện TMH Sài Gòn đang xây dựng văn hóa thân thiện, tận tâm trong cung cách phục vụ. Tuy nhiên, bệnh viện chưa xây dựng được một bộ tiêu chuẩn chính xác, một hệ thống hành vi chuẩn mực, bền vững về văn hóa của riêng bệnh viện. Do đó, đối với mỗi nhân viên mặc dù đều được đào tạo hội nhập ngay từ những ngày đầu tiên làm việc, nhưng vẫn có nhiều bất đồng trong văn hóa hành xử trong hoạt động hằng ngày. Điều này gây ảnh hưởng đến chất lượng hài lòng của người bệnh và danh tiếng của bệnh viện. Thực trạng về quản lý nhân sự trên khía cạnh văn hóa của bệnh viện cịn mang đậm nét quản lý gia đình. Việc đánh giá năng lực, phân bổ quyền lợi của người lao động cịn lúng túng, thiên về cảm tính, dựa trên quen biết tình cảm, chứ chưa đưa ra chính sách đánh giá rõ ràng. Việc này gây ra chán nản, thiếu không khí thi đua, cố gắng đối với người lao động, đặc biệt là điều dưỡng và nhân viên ngồi y tế, khiến cho ở nhóm lao động này nghỉ việc khá cao. Đây cũng là nguyên nhân gây ra tình trạng sai lỗi ở các bộ phận này cao, ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng mà bệnh viện cần khắc phục.
2.2.1.2. Hoạt động nghiên cứu mơi trƣờng bên ngồi:
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, tại thành phố Hồ Chí Minh có hai bệnh viện chuyên khoa về TMH là bệnh viện TMH thành phố HCM và bệnh viện TMH Sài Gịn. Do đó, ở phần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, tác giả sẽ phân tích bệnh viện TMH TP. HCM. Theo số liệu thống kê từ bệnh viện TMH Sài Gòn và bệnh viện TMH Tp. HCM ta có số liệu sau:
Bảng 2.5 Lượng bệnh của hai bệnh viện chuyên khoa TMH tại Hồ Chí Minh Ngƣời bệnh TMH/ Năm 2012 2013 2014 2015 2016 Ngƣời bệnh TMH/ Năm 2012 2013 2014 2015 2016 Tổng khám Bệnh viện TMH Sài Gòn 82,779 89,478 96,752 104,821 114,393 Bệnh viện TMH TP. HCM 356,779 387,441 422,808 460,164 505,617 Thị phần BV TMH Sài Gòn (%) 18.83 18.76 18.62 18.55 18.45 Phẫu thuật Bệnh viện TMH Sài Gòn 5,637 4,934 4,835 4,646 4,517 Bệnh viện TMH TP. HCM 33,974 34,102 34,276 34,382 34,396 Thị phần BV TMH Sài Gòn (%) 14.23 12.64 12.36 11.90 11.61
Nguồn: Phịng Kế tốn, Bệnh viện TMH Sài Gịn, 2016 Bệnh viện TMH Tp HCM là bệnh viện công lập Nhà Nước, một thương hiệu đã được biết đến rộng rãi. Bệnh viện được Nhà nước hỗ trợ tài chính nên mức giả cả khám bệnh rất thấp, mức giá chỉ 20,000đ cho một lần khám thường và 100,000đ cho khám nội soi. Với số liệu tại bảng 2.6 ta thấy lượng khách khám tại bệnh viện TMH Tp. HCM luôn cao hơn bệnh viện TMH Sài Gòn trên 4 lần, trong khi số lượng phòng khám khoảng 30 phòng tương đương với số phòng khám của bệnh viện TMH Sài Gòn. Số lượng phẫu thuật gần gấp 5 lần bệnh viện TMH Sài Gòn trong khi số lượng phịng mổ thì chỉ gấp đơi bệnh viện TMH Sài Gòn. Bệnh viện TMH Tp. HCM ln trong tình trạng q tải, đặc biệt các tháng chuyển mùa, người bệnh phải chờ đợi rất lâu khi khám trong điều kiện cơ sở vật chất khá cũ kỹ và nhiều bất tiện.
Bảng 2.6 Phân tích hoạt động Marketing Mix của bệnh viện TMH TP HCM
7P Điểm mạnh Điểm yếu
Chính sách dịch vụ
- Thương hiệu được biết đến
nhiều.
- Cung cấp đầy đủ các dịch vụ đối với một bệnh viện chuyên khoa TMH.
- Là bệnh viện đầu ngành về TMH
tại khu vực phía Nam được Nhà Nước đầu tư các trang thiết bị hiện đại.
- Hoạt động nghiên cứu và đào tạo phát triển mạnh.
- Bệnh viện thu hút và sở hữu đội ngũ Bác sĩ đầu ngành trong lĩnh vực TMH.
- Cơ sở vật chất cũ, xuống cấp, chật hẹp, thiếu chỗ chờ khám, đỗ xe, …
- Trang thiết bị hiện đại được đầu tư nhưng hạn chế về số lượng.
- Chưa ứng dụng nhiều công nghệ thông tin trong các hoạt động quản lý và hoạt động.
- Thủ tục còn nhiều khâu giấy tờ, thời gian chờ nhiều.
- Tình trạng quá tải dẫn đến chất lượng dịch vụ không cao.
- Thái độ giao tiếp của nhân viên vẫn còn lạnh lùng, mang nặng phong cách cầu kéo và quan liêu.
Chính sách phân phối
Địa điểm phân phối nằm tại trung tâm quận 3, TP HCM khá tiện lợi trong di chuyển.
- Bệnh viện chưa phát triển các trung tâm, kênh phân phối vệ tinh khác.
- Kênh phân phối qua website, fanpage không được chú trọng, nội dung nghèo nàn, rất ít khi tương tác với khách hàng. Chính sách giá Mức giá thấp: giao động từ 20.000đ – 100.000 đ/ lần khám bệnh TMH nên cạnh tranh tốt Chính sách xúc tiến
Phát triển hoạt động tốt hoạt động đào tạo và nghiên cứu.
Tổ chức một số sự kiện cộng đồng như hội thảo tư vấn sức khỏe, khám bệnh miễn phí.
Chưa có chương trình nổi bật và cũng không quan tâm nhiều đối với khách hàng khám bệnh.
Bệnh viện chỉ được hỗ trợ truyền thông với đối tượng Y Bác sĩ qua các sự kiện báo cáo, nghiên cứu khoa học.
Chính sách con người
- Được Nhà Nước hỗ trợ và bồi dưỡng về nghiệp vụ chuyên môn đối với đội ngũ Y Bác sĩ do là bệnh viện đầu ngành TMH tại phía Nam.
- Ngồi ra, cơng tác nghiên cứu phát triển và đào tạo của bệnh viện cũng được quan tâm và hỗ trợ tốt từ Nhà Nước.
- Chưa chú trọng nhiều vào việc phát triển cách giao tiếp của nhân viên.
- Ngoài các chương trình đào tạo được Nhà Nước hỗ trợ theo chủ trương chung thì Bệnh viện cũng chưa đẩy mạnh việc đào tạo liên tục.
- Việc đánh giá thi đua, khen thưởng mang nặng tính hình thức và chưa thực sự là động lực cho nhân viên.
Chính sách quy trình
Xây dựng Quy trình khám chữa bệnh theo quy định thống nhất của bộ y tế
Quy trình hoạt động nặng tính giấy tờ và chưa chú trọng cải tiến để nâng cao năng suất phục vụ do đó thời gian chờ cịn cao. Chính sách
phương tiện hữu hình
Có xây dựng logo và một số khái niệm nhận dạng thương hiệu cơ bản như màu sắc thương hiệu.
Bệnh viện chưa đầu tư mạnh về nhận dạng thương hiệu. Do đó, bệnh viện chưa đồng bộ cách thể hiện của các phương tiện hữu hình thể hiện ra bên ngồi.
Nhìn chung thì chất lượng phục vụ bệnh viện TMH TP HCM khá thấp, tình trạng quá tải, giao tiếp của nhân viên lạnh lùng, mang nặng quan điểm người bệnh cần bệnh viện, phục vụ theo kiểu cầu kéo, nặng giấy tờ, … cơ sở vật chất cũ kỹ dẫn đến nhiều phàn nàn của khách hàng.
Ngồi ra năm 2016, phịng Marketing đã khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu Bệnh viện trên mẫu 200 người dân với đặc điểm: sống tại Tp HCM, Độ tuổi từ 18 – 50 và làm việc ngồi nghề Y Dược để có thêm thơng tin phân tích đối thủ:
Bảng 2.7: Mức độ biết đến hai bệnh viện chuyên khoa TMH tại Tp HCM
Bệnh viện TMH Sài Gòn Bệnh Viện TMH Tp HCM
Bạn có biết đến 42 181
Tỷ lệ biết đến (%) 21 91
Đã từng sử dụng dịch vụ 30 113
Nguồn: Phòng Marketing Bệnh viện TMH Sài Gòn, 2016 Theo bảng 2.7, mức độ biết đến bệnh Viện TMH Sài Gòn chỉ khoảng 21% so với bệnh viện TMH Tp HCM là 91% trong số người được điều tra. Mức độ đã từng sử dụng dịch vụ tại bệnh viện TMH Sài Gòn trước đây chỉ khoảng 15% so với bệnh viện TMH Tp HCM là 55.5%. Ta nhận thấy hiện so với bệnh viện TMH Tp. HCM thì bệnh viện TMH Sài Gịn chiếm thị trường khá thấp, mức độ biết đến thương hiệu