3.1.1. Mục tiêu phát triển
Mục tiêu marketing đặt ra là củng cố và phát triển thương hiệu Bệnh viện TMH Sài Gòn thành thương hiệu bệnh viện chuyên khoa TMH chất lượng cao, hàng đầu tại khu vực phía Nam của Việt Nam và tăng thị phần phân khúc khám chữa bệnh TMH đạt trên 95% công suất khám chữa bệnh, và chiếm khoảng 35% thị phần về khám chữa bệnh chuyên khoa TMH tại Tp HCM đến năm 2021. Phân chia giai đoạn cho mục tiêu marketing như sau:
- 2017: nghiên cứu, thiết lập định vị thương hiệu, xác định vị trí thương hiệu, xây dựng chiến lược marketing và lựa chọn thị trường mục tiêu để phát triển. Trong đó việc đầu tiên là bổ sung thiếu sót trong việc phân tích, đánh giá lại hoạt động của bệnh viện, đưa ra định hướng chiến lược làm cơ sở cho các hoạt động Marketing Bệnh viện và khoảng thời gian 1 năm này là khoảng thời gian cần thiết để bệnh viện chuẩn bị cơ sở cho các hoạt động tiếp theo. Trong giai đoạn này, bệnh viện cũng xác định mục tiêu là cải tiến chất lượng dịch vụ, xây dựng văn hóa TMH Sài Gịn, tái cấu trúc hệ thống truyền thông tiếp thị và truyền thông định hướng phát triển nội bộ.
- 2018 – 2019: Mục tiêu tăng mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu ở các thị trường mục tiêu, giải quyết vấn đề mức độ nhận biết thương hiệu của bệnh viện đang thấp. Giai đoạn này sẽ tăng cường quảng cáo để tăng cường nhận biết thương hiệu Bệnh Viện TMH Sài Gòn tách biệt với thương hiệu Bệnh Viện TMH Tp HCM vốn vẫn có nhiều hiểu nhầm và gia tăng thị phần lên mức 50% so với Bệnh viện TMH Tp HCM. Cùng lúc đó, với 2 năm này cũng là khoảng thời gian cần thiết để Bệnh viện tiến hành xây dựng và đạt được những chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng quốc tế trong ngành Y nhằm tăng cường uy tín và khẳng định chất lượng phục vụ vượt trội của mình.
- 2020 – 2021: Mục tiêu giai đoạn này là tạo nhận thức thương hiệu Bệnh viện TMH Sài Gòn là bệnh viện chuyên khoa về TMH hàng đầu tại khu vực phía Nam. Sau những nỗ lực phát triển chất lượng, những chứng nhận chất lượng đã đạt và nền
móng truyền thơng ở giai đoạn trước, giai đoạn này sẽ tăng cường truyền thông thương hiệu dẫn đầu về chất lượng và công nghệ trong khám và điều trị các bệnh lý TMH hàng đầu tại khu vực phía Nam. Gia tăng thị phần Khám chữa bệnh Bệnh lý TMH lên hàng đầu tại Hồ Chí Minh: chiếm khoảng 70% thị phần so với Bệnh viện TMH Thành Phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ giai đoạn này vơ cùng quan trọng trong việc khẳng định niềm tin của khách hàng, biến thương hiệu Bệnh Viện TMH Sài Gòn thành thương hiệu được tin tưởng và yêu mến.
3.1.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
- Thị trường mục tiêu của Bệnh Viện TMH Sài Gòn sẽ được lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc theo khu vực địa lý, nhân khẩu học trong đó chú trọng đến mức thu nhập của người tiêu dùng theo các phân tích ở chương II.
- Trong đó, khu vực địa lý: Từ khu vực Nam Trung Bộ đến các Tỉnh Miền Tây và khu vực Campuchia và Lào.
- Đặc điểm khách hàng mục tiêu: là người sinh sống và làm việc trong khu vực địa lý trên có thu nhập khá và cao trên 500 USD/ tháng, quan tâm đến chất lượng khám chữa bệnh, dịch vụ phục vụ trong y tế hơn là bị ảnh hưởng bởi mức giá cả.
3.1.3. Định vị thƣơng hiệu
Trên cơ sở những định hướng phát triển thương hiệu của Bệnh viện TMH Sài Gịn, mơ tả các thuộc tính, thành phần của định vị thương hiệu thì định vị thương hiệu của Bệnh Viện TMH Sài Gòn là Bệnh viện chuyên khoa về TMH với chất lượng khám chữa bệnh và phục vụ cao, đứng đầu về điều trị chuyên khoa TMH tại khu vực phía Nam. Với hệ thống trang thiết bị y tế hiện đại, chất lượng điều trị cao, tiện nghi cao cấp theo tiêu chuẩn, “Bệnh viện phải giống như khách sạn”, nhưng giá cả ưu đãi phù hợp với người Việt Nam. Các dịch vụ y tế cung cấp tại Bệnh Viện TMH Sài Gòn chuyên sâu và đa dạng, thỏa mãn tất cả nhu cầu khám chữa bệnh về bệnh lý TMH của người bệnh nhất các dịch vụ hỗ trợ. Người bệnh sẽ được công khai về phác đồ điều trị cũng như chi phí để hồn tồn tự chủ.
3.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƢỜNG 3.2.1. Phân tích mơi trƣờng bên ngồi
3.2.1.1. Mơi trƣờng vĩ mô:
Các yếu tố kinh tế:
- Tăng trưởng kinh tế năm 2016 của Việt Nam không cao như kỳ vọng, chỉ đạt 6,21%, thấp hơn năm 2015 và mục tiêu, gây ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng trong tất cả các lĩnh vực cuộc sống kể cả Y tế. Nhưng triển vọng đầu tư vào ngành Y tế Việt Nam năm 2017 lại đang cao dẫn đến mức độ cạnh tranh trong ngành tăng cao: theo khảo sát do ngân hàng United Overseas Bank của Singapore thực hiện lĩnh vực Y tế được xác định là một trong những lĩnh vực hấp dẫn đầu tư nhất. (Nguồn http://www.thesaigontimes.vn, 2016)
- Về mức lãi suất cho vay sẽ ổn định và ít biến động trong năm 2017 (báo cáo triển vọng kinh tế 2017 của Vietcombank), đây là cơ hội tốt cho việc tăng cường vốn khi cần của bệnh Viện. Tuy nhiên, đối với ngành Y, các thủ tục thẩm định đánh giá của ngân hàng vẫn cịn khó khăn, ảnh hưởng đến quyền lợi tiếp cận các nguồn vốn ưu đãi của bệnh viện.
Các yếu tố văn hóa – xã hội:
- Dân số Việt Nam khoảng 92,7 triệu người (Tổng cục Thống kê, năm 2016). Đối với khu vực thị trường mục tiêu từ Khánh Hòa – Cà Mau, dân số chiếm khoảng 45,3% cả nước với khoảng trên 18 triệu người dân thành thị. Hơn nữa, ở Tp. HCM mỗi năm có hơn 1 triệu lượt khách nước ngồi đến du lịch, làm việc. Theo đó nhu cầu khám chữa bệnh tại Tp.HCM ngày một tăng về số lượng. Số người khám bệnh năm 2016 tại Tp.HCM là 32,000,000 lượt so với 30,000,000 lượt năm 2015 (Sở Y Tế Tp HCM, 2016).
- Chi tiết về tầng lớp trung và thượng lưu là đối tượng khách hàng mục tiêu của bệnh viện: theo công ty tư vấn Boston Consulting Group (BCG) “tầng lớp trung và thượng lưu” với mức thu nhập từ 714 USD/tháng ở Việt Nam sẽ đạt 44 triệu người năm 2020. Điều này là một tín hiệu khá tốt đối với hoạt động của Bệnh viện. Mặt khác người Việt Nam rất quan tâm đến lĩnh vực Y Tế khi có 32% người Việt cho rằng sức khỏe là một trong hai mối quan tâm lớn nhất của họ trong thời gian tới và
các bệnh viện với chất lượng khám chữa bệnh, dịch vụ đi kèm tốt luôn là lựa chọn hàng đầu khi người tiêu dùng có điều kiện. (Theo chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng của Neilsen, năm 2016). Do đó, yêu cầu Khám chữa bệnh với dịch vụ chất lượng cao ngày càng tăng. Nhưng chất lượng dịch vụ y tế hiện nay chưa đáp ứng nhu cầu người dân, khi có khoảng 30.000 người bệnh Việt Nam ra nước ngoài chữa bệnh mỗi năm, với chi phí trên 1 tỉ USD và có xu hướng tăng. Đây là một con số khá lớn, phản ánh dung lượng thị trường mục tiêu của Bệnh viện TMH Sài Gòn rất lớn.
- Ngoài ra, Tp HCM là nơi tập trung đội ngũ nhân lực có trình độ cao, đội ngũ Y Bác sĩ có trình độ, kinh nghiệm. Đây là điểm thuận lợi trong việc thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao, nâng cao chất lượng khám chữa bệnh của bệnh Viện.
Yếu tố chính trị - pháp luật:
- Nhìn chung chính trị của Việt Nam khá ổn định, đây là điểm thuận lợi khi thu hút lượng khách hàng ở các quốc gia lân cận qua Việt Nam chữa trị, đặc biệt là CamPuchia và Lào. Đây cũng là đối tượng khách hàng mục tiêu của bệnh viện.
- Mặt khác gần đây Chính phủ ra Nghị định 43/2006/NĐ-CP và 16/2015/NĐ- CP quy định quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm đối với đơn vị sự nghiệp công lập. Theo lộ trình đó, đến năm 2018, các bệnh viện cơng lập phải chủ động hồn tồn về tài chính dẫn đến mặt bằng giá Y tế sẽ nâng lên, mức độ chênh lệch giữa giá khám chữa bệnh dịch vụ y tế ở bệnh viện Công và Tư sẽ rút ngắn lại, điều này sẽ tăng lợi thế cạnh tranh cho các bệnh viện Tư. Nhưng đồng thời, cũng yêu cầu bản thân các bệnh viện công nâng cao năng lực cạnh tranh của họ bằng cách nâng cao chất lượng phục vụ và khách hàng sẽ có thêm nhiều lựa chọn khi quan tâm đến chất lượng khám chữa bệnh tốt.
Các yếu tố tự nhiên:
- Việt Nam là một đất nước nhiệt đới ẩm gió mùa, cộng thêm tình hình ơ nhiễm mơi trường, thói quen chăn thả gia súc, gia cầm quanh nhà, nhận thức vệ sinh chưa cao, thực phẩm bẩn tràn lan, lạm dụng bia rượu, thuốc lá, … đã tạo điều kiện cho vi khuẩn gây bệnh phát triển mạnh trong cộng đồng đặc biệt là bệnh lý TMH. Ở Việt Nam, thống kê viêm nhiễm TMH chiếm 49% dân số và tỷ lệ này cao hơn khá nhiều
sinh là một loại thuốc được sử dụng chủ yếu. Tuy nhiên hiện nay vấn đề kháng kháng sinh ở Việt Nam cao nhất thế giới với 33% người bệnh kháng thuốc. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chữa trị bệnh lý TMH của Bệnh viện TMH Sài Gòn và các Bệnh viện khác.
Yếu tố Công nghệ
- Trong những năm qua, ngành Y tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng khích lệ trên tất cả các lĩnh vực khám và điều trị bệnh khi áp dụng khoa học, công nghệ vào ngành Y. Việc ứng dụng các trang thiết bị, công nghệ cao vào khám, chữa bệnh như: vi phẫu, máy gia tốc trong điều trị ung thư, phẫu thuật nội soi bằng sóng radio cao tần, chẩn đốn hình ảnh 3 chiều, … giúp can thiệp điều trị bệnh hiệu quả, đồng thời tiết giảm chi phí, góp phần đưa nền y tế Việt Nam đi lên, bắt kịp sự tiến bộ của nền y tế khu vực.
- Ngồi ra, sự phát triển cơng nghệ thông tin, cùng sự bùng nổ các trang thông tin xã hội, các thiết bị kết nối mạng, đặc biệt là các điện thoại thông minh tạo ra một môi trường thông tin phẳng, tương tác đa kênh, đa chiều và ngay tức khắc giúp bệnh viện dễ dàng truyền tải thông tin và nhận phản hồi từ khách hàng mục tiêu. Nhưng cũng là một đe dọa trong quản trị và xử lý khủng hoảng truyền thông.
3.2.1.2. Môi trƣờng vi mô:
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh hiện có:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là bệnh viện chuyên khoa TMH Tp Hồ Chí Minh, là bệnh viện công lập với cùng chức năng, nhưng có sự hỗ trợ về kinh tế từ Nhà nước nên mức giá rất thấp. Tuy nhiên, do là bệnh viện Nhà Nước nên chất lượng dịch vụ đi theo chưa được quan tâm nhiều từ cơ sở vật chất khám chữa bệnh đến các dịch vụ đi kèm.
- Điểm mạnh của Bệnh Viện TMH Tp HCM:
Mức giá: khá thấp, chỉ bằng 30 – 50% mức giá của Bệnh viện TMH Sài Gòn ở các dịch vụ, do có hỗ trợ tài chính từ Nhà Nước trong chi phí hoạt động và đầu tư.
Thương hiệu: Bệnh Viện TMH Tp HCM có thâm niên hoạt động trên 30 năm, là bệnh viện chuyên khoa về TMH đầu tiên tại Tp HCM và được Nhà Nước
chỉ định là bệnh viện chuyên khoa TMH hàng đầu tại khu vực phía Nam, nên thương hiệu đã được người dân biết đến và lưu giữ trong tâm trí. Mặt khác, mặc dù ra đời sau, nhưng Bệnh viện TMH Sài Gịn lại có tên gọi gần giống với bệnh viện TMH Tp HCM nên vẫn gây ra hiểu nhầm và nhiều khi nỗ lực marketing bị hiểu nhầm cho đối thủ.
Chuyên môn: Bệnh viện TMH Tp. HCM tập trung, quy tụ nhiều Bác sĩ giỏi, đầu ngành và được đầu tư trong nghiên cứu khoa học, là trung tâm giảng dạy chuyên sâu Tai Mũi Họng hàng đầu tại khu vực phía Nam.
- Điểm yếu của Bệnh viện TMH Thành Phố Hồ Chí Minh:
Cơ sở vật chất: cũ, khơng đồng bộ, nóng, tối, chật; chỗ giữ xe nhỏ và đang tận dụng vỉa hè làm chỗ giữ xe, khơng có chỗ đậu xe ơ tơ; khơng đầu tư khu ngồi chờ cho khách, tình trạng người bệnh ngồi lê lết ở hành lang và dưới sàn để chờ khám khá phổ biến. Sơ đồ tầng, bảng biểu hướng dẫn thiếu và khơng mang tính thống nhất về thiết kế.
Quá tải trong phục vụ: với chỉ khoảng 30 phòng khám và 10 phịng phẫu thuật nhưng trung bình mỗi ngày bệnh viện phải phục vụ đến 2000 khách hàng, điều này làm bệnh viện ln trong tình trạng q tải, đặc biệt vào những tháng cao điểm, khiến người bệnh phải chờ đợi, chen lấn, chất lượng phục vụ theo đó cũng thấp.
Chất lượng dịch vụ thấp: vì quá tải và bệnh viện vẫn hoạt động theo kiểu cầu kéo, nặng tư tưởng người bệnh cần bệnh viện nên chưa chú trọng vào cải tiến chất lượng phục vụ. Phong cách quản lý và phong cách phục vụ của nhân viên khó chịu, khơng thân thiện.
Thủ tục: nặng tính giấy tờ và qua nhiều vịng, gây tốn thời gian và bất tiện cho khách hàng khi phải mang theo hồ sơ giấy tờ nhiều. Quy trình khám và phân luồng bệnh vẫn cịn bất cập, dẫn đến tình trạng chờ đợi của khách hàng khá cao.
Chưa có hoạt động marketing cho Bệnh viện, chưa xây dựng bộ nhận diện thương hiệu hồn chỉnh, chỉ có logo và trang website, tuy nhiên website nghèo nàn về tin bài và rất ít khi cập nhập thơng tin và cũng khơng có kênh online nào tương tác với khách hàng.
- Theo số liệu Báo cáo tại Hội nghị Khoa Học kỷ niệm 30 năm hình thành và phát triển – Bệnh viện TMH Tp HCM và số liệu hoạt động của Bệnh Viện TMH Sài Gịn thì thị phần của Bệnh Viện TMH Sài Gòn so với Bệnh Viện TMH Tp HCM luôn chỉ chiếm xấp xỉ 20 -25% trong lượng khám và khoảng 13 -19% trong lượng phẫu thuật. Một tỷ lệ còn khá khiêm tốn so với mức độ về cơ sở vật chất, công nghệ, quy mô và năng lực phục vụ.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
- Tại Tp HCM có hơn 65 bệnh viện đa khoa và hàng trăm phịng khám có chun khoa TMH. Đây là các lựa chọn thay thế cho khách hàng khi phát sinh nhu cầu chăm sóc sức khỏe về TMH. Tuy khơng chuyên về điều trị mọi bệnh lý TMH như bệnh viện chuyên khoa, nhưng các chuyên khoa TMH ở các bệnh viện này có thể giải quyết cơ bản những bệnh lý về TMH thơng thường. Ngồi ra, khi người bệnh chỉ xuất hiện các triệu chứng chung chung và chưa biết phân vào bệnh chuyên khoa TMH, họ sẽ phát sinh nhu cầu ở các bệnh viện này, và các bệnh viện này sẽ giữ lại để chữa trị trừ những ca bệnh về TMH quá khó và sâu về chuyên khoa. Bệnh viện TMH Sài Gòn nên liên kết hai chiều về thông tin với các bệnh viện này để thu hút và phân luồng người bệnh đến đúng bệnh viện chuyên khoa TMH để điều trị.
- Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh có thể phát sinh khi làn sóng đầu tư vào ngành Y tế đang được dự báo tăng cao, với các luồng đầu tư có nguồn vốn và cơng nghệ, cũng như trình độ quản lý rất mạnh từ nước ngoài. Để đối mặt với các đối thủ này, Bệnh viện TMH Sài Gòn cần liên tục cải thiện và giữ vững thế mạnh chất lượng dịch vụ cũng như cần đạt được các chứng nhận chất lượng toàn cầu.
Yếu tố nhà cung ứng:
Để hoạt động, bệnh viện TMH Sài Gòn phải làm việc với nhiều nhà cung như: công