2.1 .GIỚI THIỆU TỔNG QUAN BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨ
2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp
Bệnh viện TMH Sài Gòn từ khi thành lập đến nay chưa đưa ra bất cứ một kế hoạch marketing hỗn hợp nào bài bản qua các năm. Tuy nhiên, tác giả sẽ phân tích kết quả đánh giá của khách hàng qua việc khảo sát để có cơ sở đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp của Bệnh viện và nhìn nhận rõ các điểm được và hạn chế của hoạt động marketing từ đó đưa ra kiến nghị giải pháp.
2.2.2.1. Khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing Bệnh viện Tai Mũi Họng Sài Gòn
Nhằm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của Bệnh viện TMH Sài Gòn, tác giả đã tiến hành khảo sát ý kiến các khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại bệnh viện TMH Sài Gòn.
Đề xuất mơ hình nghiên cứu:
Booms và Bitner (1981) đã hệ thống lại các thành phần của Marketing Mix trong
Marketing dịch vụ gồm: Dịch vụ, Giá, Phân Phối, Xúc tiên, Con người, Quy trình và phương tiện hữu hình (7Ps). Với phối thức này, các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ bao gồm cả Bệnh viện sẽ xoay quanh 7 thành phần này.
Áp dụng phối thức Marketing 7Ps (Dịch vụ, Giá, Phân Phối, Xúc tiên, Con người, Quy trình và phương tiện hữu hình) trong các lĩnh vực dịch vụ với các
nghiên cứu đã thực hiện có thể kể đến như: Mơ hình nghiên cứu của Akronsh và
Khawaldeh, 2005 về hoạt động Marketing trong lĩnh vực Bảo hiểm xe ở Jordan;
Mơ hình 7P của Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương (2008) trong Marketing ngân hàng.
Đối với lĩnh vực Y tế, tác giả Trần Thị Thanh Nga với luận văn Thạc sỹ về Hoạt động Marketing và tác động của hoạt động Marketing đến việc sử dụng dịch vụ y tế tại Bệnh viện Chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn Hà Nội năm 2015, đã kết luận các thành phần Marketing 7P trong lĩnh vực y tế có vai trị cực kỳ quan trọng trong hiệu quả hoạt động của Bệnh viện Chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn Hà Nội.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ hình 7P theo Booms và Bitner (1981), các đo
lường các khái niệm của các nghiên cứu trên thế giới và trong nước có 7 yếu tố để đo lường hoạt động Marketing tại doanh nghiệp dịch vụ Bệnh viện là: Chính sách dịch vụ, chính sách giá bán, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách con người, chính sách phương tiện hữu hình và chính sách quy trình. Đây sẽ là 7 thang đo chính mà tác giả dùng để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Bệnh viện TMH Sài Gòn.
Xây dựng thang đo:
Sau xác định 07 thang đo chính dùng để đánh giá hoạt động Marketing tại Bệnh viện TMH Sài Gịn theo mơ hình Marketing 7P và những nghiên cứu về đánh giá của khách hàng những năm qua theo dữ liệu Phòng Marketing Bệnh viện TMH Sài Gòn, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ để xác định các biến quan sát cho từng thang đo. Tác giả xây dựng dàn bài thảo luận nhóm sơ bộ (Phụ lục 10 ) và tiến hành nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm. Tác giả thực hiện thảo luận nhóm với 4 chuyên gia về Marketing và thương hiệu đang làm việc trong lĩnh vực Marketing Y tế và 6 khách hàng có mối quan hệ thân thiết với Bệnh viện TMH Sài Gịn để có thơng tin xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Cụ thể kết quả khảo sát hoạt động Marketing của bệnh viện được trình bày như ở phụ lục 11.
Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, hiệu chỉnh thông tin kết hợp với tham khảo các nghiên cứu: Luận văn Thạc sỹ của tác giả Trần Thị Thanh Nga
về Hoạt động Marketing và tác động của hoạt động Marketing đến việc sử dụng dịch vụ y tế tại Bệnh viện Chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn Hà Nội năm 2015; các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bệnh theo Công văn 8796/BYT- TCCB Bộ y tế 2016; Mơ hình 7P của Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương
(2008) hình thành bảng câu hỏi chính thức. Cuộc khảo sát này giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo của các khái niệm nghiên cứu.
Kết quả, tác giả đã xây dựng thang đo gồm 30 biến quan sát thuộc 7 biến độc lập cho bảng câu hỏi khảo sát khách hàng để đánh giá tình hình hoạt động tại Bệnh viện TMH Sài Gịn.
Sau đó tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và kỹ thuật phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Bệnh viện TMH Sài Gòn qua bảng câu hỏi chi tiết. Với nghiên cứu định lượng này, tác giả sẽ có cơ sở dữ liệu để đánh giá thực trạng marketing tại Bệnh viện TMH Sài Gòn và xây dựng chiến lược marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn.
Bảng 2.9: Tổng hợp thang đo và các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu đề
xuất cho Bệnh viện TMH Sài Gòn.
STT Mã hóa
thang đo Biến quan sát Nguồn tham khảo I Chính sách Dịch vụ tại BV TMH Sài Gòn Booms và Bitner
1 DV1
Cơ sở vật chất tốt, rộng rãi, khang trang và thuận tiện
Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
2 DV2 Trang thiết bị khám chữa bệnh hiện đại Trần Thị Thanh Nga và công văn 8796/BYT-TCCB
3 DV3
Chuyên môn Bác sĩ trong chẩn đoán và điều trị tốt
Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
4 DV4
Chuyên môn điều dưỡng, kỹ thuật viên tốt
Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
5 DV5 Mức độ chữa khỏi bệnh Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
6 DV6 Các dịch vụ đi kèm tốt Trần Thị Thanh Nga và công văn 8796/BYT-TCCB
7 DV7
Mức độ hài lòng dịch vụ khám chữa bệnh
STT Mã hóa
Thang đo Biến quan sát Nguồn tham khảo II Chính sách giá Bệnh viện TMH Sài Gòn Booms và Bitner
8 G1 Chi phí khám hợp lý và minh bạch Trần Thị Thanh Nga và công văn 8796/BYT-TCCB
9 G2
Chi phí xét nghiệm cận lâm sàng hợp lý và minh bạch
Trần Thị Thanh Nga và cơng
văn 8796/BYT-TCCB
10 G3
Chi phí Phẫu thuật và dịch vụ nội trú hợp lý và minh bạch
Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
11 G4
Chi phí dịch vụ khác (ăn uống, thuốc,…) hợp lý và minh bạch
Trần Thị Thanh Nga và cơng
văn 8796/BYT-TCCB
III Chính sách Phân phối Bệnh viện TMH Sài Gòn Booms và Bitner
12 PP1 Địa điểm của bệnh viện thuận tiên Trần Thị Thanh Nga và công văn 8796/BYT-TCCB
13
PP2 Mạng lưới kênh phân phối, bệnh viện vệ
tinh của Bệnh viện đa dạng, rộng khắp
Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, Trần Thị Thanh Nga
14
PP3
Được cung cấp, hướng dẫn đầy đủ thông tin về dịch vụ bệnh viện trực tiếp tại bệnh viện và qua các trang website, fanpage, tổng đài, ….
Tác giả
15
PP4
Bệnh viện có hợp tác với cá nhân, tổ chức để hỗ trợ khám chữa bệnh/ thông tin đến khách hàng
Tác giả
IV Chính sách xúc tiến Bệnh viện TMH Sài Gịn Booms và Bitner
16 XT1
Thương hiệu Bệnh viện TMH Sài Gòn dễ
nhận biết phân biệt trên thị trường Tác giả
17 XT2
Nhận được thông tin về bệnh viện qua các kênh truyền thông.
Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
18 XT3
Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt và hiệu quả
Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
19
XT4
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn và có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tại BV TMH Sài Gòn
Tác giả
V Chính sách con ngƣời tại Bệnh viện TMH Sài Gòn Booms và Bitner
20 CN1 Bác sĩ tận tình, thân thiện, chuyên nghiệp Trần Thị Thanh Nga và công văn 8796/BYT-TCCB
21 CN2
Điều dưỡng kỹ thuật viên thân thiện, chuyên nghiệp, giao tiếp tốt
Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
22 CN3
Nhân viên ngoài y tế thân thiện, chuyên nghiệp, giao tiếp tốt
Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
23 CN4
Nhân viên đủ kiến thức để cung cấp đầy đủ thông tin
Trần Thị Thanh Nga và cơng
STT Mã hóa
Thang đo Biến quan sát Nguồn tham khảo VI Chính sách Quy trình tại Bệnh viện TMH Sài Gịn Booms và Bitner
24 QT1
Thủ tục đăng ký khám chữa bệnh đơn giản, tiện lợi
Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
25 QT2 Quy trình khám chữa bệnh tiện lợi Trần Thị Thanh Nga và công văn 8796/BYT-TCCB
26 QT3 Thời gian chờ ngắn Trần Thị Thanh Nga và công văn 8796/BYT-TCCB
27 QT4
Tổ chức hướng dẫn, đón tiếp bệnh nhân chu đáo, tiện lợi
Trần Thị Thanh Nga và cơng
văn 8796/BYT-TCCB
VII
Chính sách phƣơng tiện hữu hình tại Bệnh viện
TMH Sài Gịn Booms và Bitner
28 PT1 Logo bệnh viện thẩm mỹ, dễ gợi nhớ Tác giả
29
PT2
Hệ thống bảng biểu, biểu mẫu, đồng phục, ... mang đặc trưng riêng và dễ nhận biết
Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
30 PT3
Cơ sở vật chất được trang trí đẹp và phù hợp
Trần Thị Thanh Nga và công
văn 8796/BYT-TCCB
Nguồn: Tác giả
Lựa chọn mẫu nghiên cứu:
- Theo Hair, Anderson, tatham & Black (1998) thì kích cỡ mẫu dung trong phân tích nhân tố phải tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Tương ứng trong nghiên cứu này cỡ mẫu tối thiểu là: 30*5=150 mẫu.
- Mặc khác theo Tabachnick & Fidell (1996) thì cỡ mẫu tối thiểu trong hồi quy đa biến được xác định theo công thức: M=50+n*50 (với M: cỡ mẫu, n: số biến độc lập). Tương ứng trong nghiên cứu này là: M=50+30*5=200 mẫu.
- Kết luận cỡ mẫu tối thiểu cần dùng cho nghiên cứu này là: 200 mẫu, nhưng để phịng trừ tỷ lệ phản hồi khơng đạt 100%, tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi nghiên cứu để thực hiện khảo sát.
Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng
- Đầu tiên, tác giả xây dựng sơ bộ bảng câu hỏi khảo sát: Với 7 yếu tố ảnh hưởng và 30 biến quan sát về thực trạng hoạt động marketing tại Bệnh viện TMH Sài Gòn, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 bậc. Từ bậc 1 đến bậc 5 với bậc 1 là rất không đồng ý, bậc 5 là rất đồng ý.
- Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn kiểm tra và hiệu chỉnh bảng câu hỏi chọn 10 Khách hàng để phỏng vấn-> Phỏng vấn từng câu hỏi trong bảng câu hỏi để kiểm tra người tham gia khảo sát có thật sự hiểu đúng ý câu hỏi hay khơng-> Ý kiến đề xuất của người tham gia phỏng vấn.
- Cuối cùng, sau khi hiệu chỉnh, tác giả đưa ra bảng câu hỏi khảo sát (theo phụ lục 12) và tiến hành khảo sát trên mẫu 240 người được lựa chọn ngẫu nhiên.
Tiến hành thu thập dữ liệu và kết quả mẫu nghiên cứu thu về:
Tác giả thu thập dữ liệu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện là các khách hàng đang thực hiện khám chữa bệnh tại Bệnh viện TMH Sài Gòn trong thời gian thực hiện khảo sát (Từ tháng 1/2018 – 2/2018). Sau đó thu thập lại ngay trong buổi khám và tiến hành nhập liệu, xử lý số liệu.
Sau khi phát ra 240 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp, tác giả thu về được tổng cộng 219 bảng, trong đó có 206 bảng hợp lệ để tiến hành những bước phân tích tiếp theo qua kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 20 và Execel 2010.
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Cronbach (1951) đã đưa ra hệ số Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy cho thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] và được kiểm định theo từng nhóm biến. Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alph, tác giả có thể loại bỏ những biến khơng phù hợp, hạn chế biến rác. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) thì một thang đo có thể sử dụng được khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.6 – 0.95. Ngoài ra, để kiểm định thang đo thì hệ số tương quan biến tổng cũng được sử dụng. Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến cịn lại của thang đo (khơng tính biến đang xem xét). Theo Nunnally (1978), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (corrected item – total correlation) ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu.
Qua thu thập và xử lý dữ liệu bằng SPSS thì tác giả tổng hợp tất cả các kết quả kiểm định từng nhân tố và thể hiện qua bảng 2.11 mô tả độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố đánh giá hoạt động Marketing của Bệnh viện TMH Sài Gòn như sau:
Bảng 2.10 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng
STT Mã hóa
thang đo Biến quan sát Cronbach’s Hệ số
Alpha
Hệ số tương quan
biến tổng
I Chính sách Dịch vụ Bệnh viện TMH Sài Gòn 0,773
1 DV1 Cơ sở vật chất tốt, rộng, khang trang, thuận tiện 0,759 0,464
2 DV2 Trang thiết bị khám chữa bệnh hiện đại 0,763 0,517
3 DV3 Chuyên môn Bác sĩ về chẩn đoán và điều trị tốt 0,753 0,461
4 DV4 Chuyên môn Điều dưỡng và kỹ thuật viên tốt 0,765 0,593
5 DV5 Mức độ chữa khỏi bệnh 0,740 0,530
6 DV6 Các dịch vụ đi kèm tốt 0,718 0,620
7 DV7 Mức độ hài lòng dịch vụ khám chữa bệnh cao 0,716 0,674
II Chính sách giá BV TMH Sài Gòn 0,802
8 G1 Chi phí khám hợp lý và minh bạch 0,722 0,715
9 G2 Chi phí xét nghiệm cận lâm sàng hợp lý, minh bạch 0,782 0,525
10 G3 Chi phí Phẫu thuật và dịch vụ nội trú hợp lý và
minh bạch 0,772 0,567
11 G4 Chi phí dịch vụ khác (ăn uống, thuốc,…) hợp lý
và minh bạch 0,768 0,575
STT
Mã hóa Thang
đo
Biến quan sát Cronbach’s Hệ số
Alpha
Hệ số tương quan
biến tổng
III Chính sách Phân phối BV TMH Sài Gòn 0,835
12 PP1 Địa điểm của bệnh viện thuận tiên 0,698 0,850
13 PP2 Mạng lưới kênh phân phối, bệnh viện vệ tinh của
Bệnh viện đa dạng, rộng khắp 0,790 0,684
14 PP3
Được cung cấp, hướng dẫn đầy đủ thông tin về dịch vụ bệnh viện trực tiếp tại bệnh viện và qua các trang website, fanpage, tổng đài,...
0,823 0,592
15 PP4 Bệnh viện hợp tác với cá nhân, tổ chức để hỗ trợ
khám chữa bệnh/ thông tin đến khách hàng 0,827 0,579
IV Chính sách xúc tiến hỗn hợp BV TMH Sài Gòn 0,805
16 XT1 Thương hiệu Bệnh viện TMH Sài Gòn dễ nhận
biết phân biệt trên thị trường 0,740 0,652
17 XT2 Nhận được thông tin về bệnh viện qua các kênh
truyền thông. 0,725 0,681
18 XT3 Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt 0,779 0,571
19 XT4
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn và có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tại Bệnh viện TMH Sài Gịn
STT Mã hóa
thang đo Biến quan sát Cronbach’s Hệ số
Alpha
Hệ số tương quan
biến tổng
V Chính sách con ngƣời tại Bệnh viện TMH Sài Gòn 0,785
20 CN1 Bác sĩ tận tình, thân thiện, chuyên nghiệp 0,776 0,500
21 CN2 Điều dưỡng kỹ thuật viên thân thiện, chuyên
nghiệp, giao tiếp tốt 0,678 0,692
22 CN3 Nhân viên ngoài y tế thân thiện, chuyên nghiệp,
giao tiếp tốt 0,691 0,670
23 CN4 Nhân viên đủ kiến thức để cung cấp đầy đủ thơng
tin 0,764 0,530
VI Chính sách Quy trình tại Bệnh viện TMH Sài Gịn 0,821
24 QT1 Thủ tục đăng ký khám chữa bệnh đơn giản, tiện
lợi 0,771 0,654
25 QT2 Quy trình khám chữa bệnh tiện lợi 0,762 0,669
26 QT3 Thời gian chờ ngắn 0,790 0,608
27 QT4 Tổ chức hướng dẫn, đón tiếp bệnh nhân chu đáo,
tiện lợi 0,773 0,649
VII Chính sách phƣơng tiện hữu hình tại BV TMH Sài Gịn 0,746
28 PT1 Logo Bệnh viện thẩm mỹ và dễ dàng gợi nhớ 0,674 0,562
29 PT2 Hệ thống bảng biểu, biểu mẫu, đồng phục, ...
mang đặc trưng riêng và dễ nhận biết 0,548 0,663
30 PT3 Cơ sở vật chất được trang trí đẹp và phù hợp 0,739 0,501