Bảng 2 .8 Địa lý khách khám bệnh tại Bệnh viện TMH Sài Gòn qua các năm
Bảng 2.14 Điểm trung bình đánh giá của khách hàng cho yếu tố Phân phối
STT PP Chính sách Phân phối Bệnh viện TMH Sài Gịn Điểm trung
bình
1 PP1 Địa điểm của bệnh viện thuận tiên 4,00
2 PP2 Mạng lưới kênh phân phối, bệnh viện vệ tinh của Bệnh
viện đa dạng, rộng khắp 2,22
3 PP3
Được cung cấp, hướng dẫn đầy đủ thông tin về dịch vụ bệnh viện trực tiếp tại bệnh viện và qua các trang website, fanpage, tổng đài, ….
3,60
4 PP4 Bệnh viện có hợp tác với cá nhân, tổ chức để hỗ trợ
khám chữa bệnh/ thông tin đến khách hàng? 2,59
Nguồn: Tác giả
- Ngoài ra, bệnh viện cũng thực hiện tốt trong việc phân phối, cung cấp thông tin đến khách hàng qua các kênh thông tin khác ngồi kênh truyền miệng như việc tối ưu hóa tìm kiếm trên google, chú trọng xây dựng thơng tin phong phú, đầy đủ, bổ sung các tiện ích đặt hẹn qua website, fanpage của bệnh viện, xây dựng các tổng đài cung cấp thông tin, tư vấn, đặt hẹn, .... Điều này thể hiện tín hiệu tốt khi hầu hết khách hàng đều đồng ý về sự cung cấp thông tin khá phong phú và đầy đủ từ bệnh viện. Tuy nhiên hiện nay các trang này đều chỉ có thơng tin bằng tiếng Việt, đây là giới hạn đối với đối tượng khách hàng mục tiêu là người nước ngoài của bệnh viện.
- Ngồi ra, điểm hạn chế trong chính sách phân phối của Bệnh viện nổi bật là chưa xây dựng kênh phân phối trung gian nào, chưa có văn phịng đại diện làm nhiệm vụ thông tin về dịch vụ, chưa thực hiện các liên kết với các đối tác bên ngồi để giới thiệu thơng tin, dịch vụ của bệnh viện. Đây là một lý do khiến thông tin đến khách hàng về bệnh viện cịn ít và khách hàng ít biết đến bệnh viện.
Chiêu thị
Giai đoạn hình thành bệnh viện TMH Sài Gịn và khai trương cơ sở thứ hai, bệnh viện đã thực hiện một số chương trình quảng cáo để giới thiệu đến người dân về bệnh viện. Nhưng các chiến dịch truyền thơng đã thực hiện đều mang tính chủ quan, chưa nghiên cứu, phân tích về khán thính giả mục tiêu, mục tiêu xúc tiến, thông
điệp, phương thức truyền thông và không đo lường hiệu quả. Do đó việc truyền thơng chưa phát huy hiệu quả, có thể kể đến một số chương trình chiêu thị như sau:
- 2007 - 2008, Bệnh viện thực hiện chương trình quảng cáo tự giới thiệu trên truyền hình Vĩnh Long 1 kết hợp với đi bài giới thiệu bệnh viện trên các trang báo mạng. Nhưng do thực hiện cùng lúc nhiều kênh quảng cáo và chưa đo lường nên chưa có báo cáo chính xác về hiệu quả từng kênh quảng cáo. Tuy nhiên, lượng khám bệnh giai đoạn này tăng khá tốt (lượng lượt khám chữa trị tăng trên 50% mỗi năm).
- Nhân sự kiện đưa vào hoạt động cơ sở thứ 2 cuối năm 2010, Bệnh viện tiếp tục thực hiện quảng cáo truyền hình trên kênh HTV9, THVL1 năm 2010, 2011 và đăng banner quảng cáo tại sân bay Tân Sơn Nhất cuối năm 2011- 2012. Theo đó, kết quả hoạt động năm 2011 với số lượng khách hàng tăng lên thấy rõ được coi là hiệu quả khá tốt của các kênh quảng cáo này. Tuy nhiên do chưa có thực hiện đo lường chuyên biệt nên không xác định tác động hiệu quả của từng kênh. Trong đó hoạt động đăng banner quảng cáo ở sân bay chưa rõ hiệu quả, do lượng khách năm 2012 có dấu hiệu chững lại.
- Với việc đầu tư xây dựng tòa nhà và các trang thiết bị mới năm 2010 - 2012 đã hao tốn một nguồn ngân sách khổng lồ và sự tin tưởng của ban giám đốc vào tỷ lệ tăng trưởng tự nhiên nên chi phí cho hoạt động quảng cáo đã bị cắt giảm. Bệnh viện chuyển sang quảng cáo trên sóng radio với chương trình tư vấn “Sống Khỏe” định kỳ hàng tuần từ tháng 6 năm 2013 đến tháng 5 năm 2014 với chi phí thấp hơn. Chương trình có sự tương tác cao, khán giả đặt câu hỏi nhiều nhưng thực tế số người trở thành khách hàng thì khơng khả quan: lượng khách năm 2013 và 2014 hầu như khơng có chuyển biến tích cực. Trong khi chi phí đầu tư và hoạt động của Bệnh viện cao đã dẫn đến lo lắng cho Ban giám đốc bệnh viện và yêu cầu cần tìm ra giải pháp.
- Đầu năm 2015, bệnh viện thực hiện quảng cáo theo dạng phóng sự chia sẻ về một số bệnh lý TMH trên kênh THVL2, nhưng do số lần khá ít (3 lần/ năm), hiệu quả mang lại của chương trình qua con số khách khám bệnh khơng khả quan. Tuy nhiên vì lý do gì mà kênh quảng cáo này khơng hiệu quả thì chưa tìm ngun nhân.
- Trong năm 2016, Bệnh viện thực hiện đăng bài PR đi trên các trang tin điện tử và thực hiện một số chương trình khuyến mãi giảm giá dịch vụ từ 20% - 50%
nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên hiệu quả các chương trình này về con số khách hàng khám chữa bệnh vẫn chưa có, đặc biệt các chương trình khuyến mãi giảm giá.
- Hiệu quả các chương trình quảng cáo này đem lại vẫn chưa được phản ảnh rõ, các thông điệp truyền đi chưa được quan tâm và thống nhất, các mục tiêu, phân khúc khách hàng cho các chương trình quảng cáo cũng chưa được xác định rõ ràng nên hiệu quả mang về chưa đáp ứng được yêu cầu của Ban quản trị Bệnh viện.