6. Kết cấu của luận văn
1.2.1.2. Tác động của trách nhiệm xã hội đến nhân viên của doanh nghiệp
Bên cạnh các nghiên cứu về CSR nhấn mạnh vào khía cạnh khách hàng, nhiều nghiên cứu khác cũng đƣợc thực hiện nhằm xác định tác động của CSR đến các nguồn lực nội bộ của công ty, đặc biệt là đội ngũ nhân viên. Nhận thức của nhân viên về trách nhiệm xã hội góp phần khơng nhỏ, ảnh hƣởng tới văn hóa doanh nghiệp và năng lực của công ty. Nguyên nhân là do nhân viên chính là một trong các bên liên quan trong chuỗi giá trị của bất kỳ doanh nghiệp nào đóng góp trực tiếp vào thành cơng của tổ chức.
Từ những năm 80, Solomon và Hanson (1985) đã chứng minh rằng các hoạt động liên quan đến trách nhiệm xã hội sẽ cải thiện tinh thần của nhân viên. Những nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng CSR góp phần cải thiện và nâng cao chất lƣợng mối quan hệ giữa nhân viên và doanh nghiệp, tăng mức độ thu hút nhân tài. Trong đó, mối quan hệ giữa nhân viên và công ty đƣợc đo lƣờng dựa vào mức độ công ty đảm bảo sức khỏe và an toàn cho nhân viên, các lợi ích liên quan đến bảo hiểm xã hội, khoản trích từ lƣơng khác, hoạt động của các tổ chức và hiệp hội liên quan đến ngƣời lao động.
Ngoài chứng minh sự tác động của trách nhiệm xã hội đến đối tƣợng khách hàng và nhân viên thì các nghiên cứu còn cho thấy rằng hoạt động CSR của một cơng ty có thể ảnh hƣởng trực tiếp theo chiều thuận đến thƣơng hiệu, cũng nhƣ sự yêu thích thƣơng hiệu.
Thơng qua nhiều nghiên cứu tại các vùng địa lý khác nhau, các học giả khẳng định tồn tại mức độ gắn bó chặt chẽ giữa trách nhiệm xã hội và thƣơng hiệu. Cụ thể, khi một doanh nghiệp xây dựng đƣợc những chƣơng trình CSR chất lƣợng, hiệu ứng xã hội cao sẽ góp phần khơng nhỏ vào việc xây dựng thƣơng hiệu hoặc danh tiếng của cơng ty. Chính vì lý do đó mà trong nghiên cứu của mình Karaosmanoglu và các cộng sự cho rằng CSR là một công cụ hữu hiệu cho một doanh nghiệp để định vị thƣơng hiệu tại một thị trƣờng mới nổi.
Nhƣ vậy, mặc dù địa lý nghiên cứu có khác nhau nhƣng có rất nhiều nghiên cứu đều đƣa đến kết luận về mối liên hệ thuận chiều giữa trách nhiệm xã hội và thƣơng hiệu với mức độ gắn kết khác nhau.
1.2.1.4. Tác động của trách nhiệm xã hội đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp nghiệp
Khi cơng ty ra quyết định hay thực hiện các hoạt động phục vụ lợi ích của cổ đơng thì cần quan tâm đến các đối tƣợng liên quan khác nhƣ khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, nhân viên và cộng đồng xung quanh. Nhƣ mục trên có đề cập tới, một chƣơng trình CSR tốt sẽ cải thiện giá trị cơng ty bằng việc mang lại hiệu ứng tích cực và sự quan tâm từ xã hội, sử dụng chi phí một cách hiệu quả để tăng cƣờng danh tiếng cơng ty. Từ đó, nhiều học giả dựa trên lý thuyết các bên liên quan của Freeman (1984) để chứng minh đƣợc mối quan hệ thuận chiều tích cực giữa trách nhiệm xã hội và hiệu quả tài chính của doanh nghiệp. Một số nghiên cứu khác thì cho thấy nếu cơng ty khơng có trách nhiệm xã hội hoặc hoạt động mờ ám, bất hợp pháp sẽ làm tổn hại đến hiệu quả tài chính.
1.2.2. Tác động của trách nhiệm xã hội, nhận thức về trách nhiệm xã hội đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
1.2.2.1. Nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của Sergio W. Carvalho và cộng sự (2010)
Năm 2010, Sergio W. Carvalho, Sankar Sen, Ma´rcio de Oliveira Mota và Renata Carneiro de Lima đã thực hiện một nghiên cứu tại Brazil về Phản ứng ngƣời tiêu dùng đối với CSR. Trong nghiên cứu này, Carvalho và các cộng sự đã kiểm tra mức độ, cách nhận thức về CSR của ngƣời tiêu dùng Brazil có liên quan đến hành vi ủng hộ một công ty hay không. Cụ thể nghiên cứu cho thấy mức độ mà ngƣời tiêu dùng Brazil nhận thức về trách nhiệm xã hội của một công ty tác động đến ý định mua hàng cũng nhƣ khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh và ý định phàn nàn của họ.
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của Carvalho và các cộng sự (2010)
Nguồn: Nghiên cứu Phản ứng người tiêu dùng đối với CSR của Carvalho và các cộng sự
Ngƣời tiêu dùng Brazil có phản ứng tích cực đối với một cơng ty thực hiện trách nhiệm xã hội. Sự tích cực này xuất phát ít nhất một phần dựa trên nhận thức của họ rằng việc tăng giá dựa trên CSR là công bằng.
Bên cạnh đó, phản ứng của ngƣời tiêu dùng Brazil đối với hành động trách nhiệm xã hội của một công ty bị chi phối bởi cảm xúc của họ về sự hài lòng cá nhân xuất phát từ việc hỗ trợ một cơng ty có trách nhiệm xã hội.
Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của sự nhận thức công bằng về giá đến ý định mua hàng rõ rệt hơn ở những ngƣời có thu nhập thấp hơn so với ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao hơn. Phản ứng của ngƣời tiêu dùng Brazil đối với các hành động CSR của công ty bị thúc đẩy bởi cảm giác hài lòng cá nhân của họ khi hỗ trợ một cơng ty có trách nhiệm xã hội và vai trò của những cảm xúc này mạnh mẽ hơn đối với ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao hơn.
1.2.2.2. Nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân
Năm 2014, Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân đã thực hiện một nghiên cứu trong ngành hàng điện máy tại Hồ Chí Minh với hai mục tiêu chính. Thứ nhất là đánh giá nhận thức ngƣời tiêu dùng đối với bốn loại trách nhiệm trong mơ hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991): trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Thứ hai là đánh giá mức độ ảnh hƣởng của nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua sản phẩm.
Từ hai mục tiêu trên Thanh Nhã và Thanh Xuân đã dựa trên nghiên cứu của Carvalho và cộng sự (2010) với sự điều chỉnh về mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân (2014)
Nguồn: Nghiên cứu Nhận thức người tiêu dùng về CSR trong ngành hàng điện máy của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân
Một số kết luận chính từ nghiên cứu của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân
Thứ tự nhận thức ngƣời tiêu dùng đối với bốn loại trách nhiệm xã hội: trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức và cuối cùng là trách nhiệm kinh tế. Thứ tự này có phần đảo ngƣợc so với thứ tự của các trách nhiệm trong Kim tự tháp CSR của Carroll. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng cho rằng doanh nghiệp phải hoạt động theo quy định của pháp luật là điều quan trọng nhất.
cực đến ý định mua hàng. Điều này cho thấy khi một khách hàng có nhận thức về trách nhiệm xã hội càng tốt, cảm thấy mức giá sản phẩm càng công bằng và hài lịng về chính mình nhiều hơn, thì khách hàng đó sẽ tăng ý định mua sản phẩm của công ty thực hiện CSR, dù giá của sản phẩm tƣơng đối cao so với mặt bằng thị trƣờng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu phát hiện ra trình độ học vấn càng cao thì nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội càng cao.
1.2.2.3. Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam của Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI)
Năm 2010, Phịng Thƣơng mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiện một nghiên cứu điều tra thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Mục tiêu của nghiên cứu bao gồm: (1) Điều tra sự nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội; (2) Nhận thức và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội; (3) Hành vi tiêu dùng của họ có liên quan đến trách nhiệm xã hội; (4) Mong đợi của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động CSR của doanh nghiệp.
Trong đó, mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Mơ hình nghiên cứu gồm các yếu tố khả biến độc lập đƣợc phân làm hai nhóm: (1) đặc điểm ngƣời tiêu dùng và (2) việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Những nhân tố khả biến độc lập này sẽ ảnh hƣởng đến các nhân tố khả biến nhận thức bao gồm: nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội và thái độ của họ đối với CSR. Cuối cùng, những yếu tố khả biến đó lần lƣợt ảnh hƣởng đến hành vi và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Hình 1.6: Mơ hình lý thuyết về thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với CSR trong nghiên cứu của VCCI (2010)
Nguồn: Nghiên cứu thái độ và hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với CSR của VCCI
Một số kết luận chính từ nghiên cứu của VCCI (2010)
Đa số ngƣời tiêu dùng Việt Nam đều hiểu về trách nhiệm xã hội và xem trách nhiệm pháp lý của các công ty là yếu tố quan trọng nhất của trách nhiệm xã hội, đứng sau là trách nhiệm từ thiện và các hoạt động về cộng đồng.
Nhận thức về trách nhiệm xã hội của một cơng ty có sự ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể, 70% ngƣời đƣợc phỏng vấn trả lời sẽ sử dụng sản phẩm từ doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, và ½ số ngƣời sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện CSR.
Tuy nhiên, kết quả khảo sát cũng cho thấy một số ngƣời đƣợc phỏng vấn quyết định mua hàng của họ đƣợc đƣa ra dựa vào giá cả và chất lƣợng, bởi vì họ khơng thể xác định đƣợc cơng ty nào có thực hiện trách nhiệm xã hội. Hơn ½ đáp viên nói rằng khó xác định cơng ty nào có CSR và sản phẩm nào đến từ cơng ty có CSR. 75% ngƣời đƣợc khảo sát mong muốn các cơng ty
TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Nhƣ vậy, trách nhiệm xã hội ngày càng đóng một vai trị quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp bao gồm bốn thành phần: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Mặc dù theo mơ hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991), thứ tự các trách nhiệm đƣợc sắp xếp lần lƣợt là trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện, nhƣng trong bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng đánh giá trách nhiệm pháp lý của một doanh nghiệp là quan trọng nhất, và tiếp sau đó là trách nhiệm từ thiện.
Những nghiên cứu chứng minh nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định mua hàng của họ. Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng chi trả một cái giá cao hơn cho các sản phẩm đến từ cơng ty có trách nhiệm xã hội. Việc này là do ngƣời tiêu dùng cảm thấy sự công bằng về giá và sự hài lòng của cá nhân khi ủng hộ sản phẩm của một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội.
Tuy nhiên, hiện nay hành vi tiêu dùng của nhiều ngƣời Việt Nam ít bị tác động bởi hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, ngun nhân chính là do họ khơng xác định đƣợc doanh nghiệp nào có trách nhiệm xã hội và sản phẩm nào thuộc doanh nghiệp đó. Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam chƣa thật sự chú trọng truyền thông trách nhiệm xã hội để xây dựng chúng thành năng lực cạnh tranh.
Dựa trên mơ hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991), phần tiếp theo của luận văn sẽ phân tích bốn khía cạnh trách nhiệm xã hội của Cơng ty PNJ, để thấy đƣợc thực trạng thực hiện và công tác truyền thơng cho các hoạt động CSR hiện nay có đang phát huy đƣợc thế mạnh này hay không.
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
(PNJ)
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận có tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company – tên viết tắt là PNJ. Cơng ty có trụ sở chính đặt tại 170E Phan Đăng Lƣu, Phƣờng 3, Quận Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh.
Ngày 28/04/1988, Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá quý Quận Phú Nhuận đƣợc Ủy ban nhân dân Quận Phú Nhuận thành lập. Đây chính là tiền thân của Cơng ty PNJ sau này. Sau đó, năm 1992, Cửa hàng đƣợc nâng cấp và đổi tên thành Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận.Trong giai đoạn này, PNJ bƣớc đầu đầu tƣ dây chuyền sản xuất trang sức hiện đại đƣợc nhập khẩu từ Italy.
Năm 1994 đánh dấu bƣớc phát triển đầu tiên của PNJ khi thành lập chi nhánh tại Hà Nội, mở đầu cho sự phát triển hệ thống PNJ tại các tỉnh thành trên toàn quốc. Mƣời năm sau, vào tháng 01/2014, PNJ quyết định chuyển hoạt động sang hình thức cơng ty cổ phần, với tên gọi chính thức Cơng ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Đến năm 2005, ngoài nhãn hàng trang sức vàng PNJ và trang sức bạc PNJSilver, nhãn hiệu CAO Fine Jewellery đƣợc hình thành với mục tiêu phục vụ phân khúc khách hàng cao cấp.
Năm 2009, PNJ trở thành cơng ty kim hồn đầu tiên tại Việt Nam niêm yết trên sàn chứng khốn. Từ đó cho đến nay, cổ phiếu PNJ luôn đƣợc các nhà đầu tƣ đánh giá cao. Khơng dừng lại tại đó, PNJ tiếp tục cải tiến và nâng cấp năng lực để đáp ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng. Năm 2012, PNJ khánh thành xí nghiệp nữ trang lớn nhất Đơng Nam Á đƣợc trang bị máy móc và cơng nghệ hàng đầu châu Á, tạo lợi thế cạnh tranh vƣợt xa so với các đối thủ trong ngành.
Trải qua 30 năm hình thành và phát triển, PNJ khởi đầu chỉ là một cửa hàng kinh doanh vàng bạc đến nay đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực trang sức, đƣợc vinh danh trong Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam và đạt nhiều giải thƣởng danh giá khác. Điều đặc biệt hơn, năm 2018 còn đánh dấu mốc son vàng khi PNJ chính thức trở thành doanh nghiệp vốn hóa tỷ đơ, là minh chứng cho sự phát triển mạnh mẽ của công ty PNJ trong suốt thời gian qua.
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn
Là cơng ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số 1 trong các phân khúc thị trƣờng trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam.
Sứ mệnh
PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lƣợng vƣợt trội.
Giá trị cốt lõi
Tất cả mọi hoạt động của Công ty PNJ đều dựa trên 5 giá trị cốt lõi:
Chính trực - Trách nhiệm - Chất lƣợng - Đổi mới - Gắn kết
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm soát, Tổng Giám Đốc, đứng sau là các Khối chức năng và Chi nhánh.
Đại hội đồng cổ đơng là cơ quan có thẩm quyền cao nhất tại PNJ, bao gồm tất cả các cổ đơng có quyền biểu quyết. Đại hội đồng cổ đơng có quyền đƣa ra các