6. Kết cấu của luận văn
2.2. Thực trạng trách nhiệm xã hội của Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
2.2.6. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của
Công ty PNJ
Với chiến lƣợc phát triển mƣời năm (2012 – 2022), PNJ đã thiết lập mơ hình ―Ngơi nhà thành cơng‖ nhằm đạt đƣợc tầm nhìn của mình, trở thành một cơng ty phát triển bền vững tồn diện. Trong đó, đóng góp tích cực cho cộng đồng xã hội là một trong những mục tiêu đƣợc xác định của nỗ lực hành động. Có thể nói hiện nay chiến lƣợc phát triển bền vững của PNJ đƣợc thể hiện rõ nét nhất qua các hoạt động trách nhiệm xã hội.
Nhằm xác nhận sự tác động của trách nhiệm xã hội đến ý định mua trang sức, cũng nhƣ cảm nhận của khách hàng về các hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ, tác giả đã tiến hành thực hiện khảo sát 150 khách hàng đã từng mua sắm trang sức
Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã từng mua sắm trang sức PNJ từ tháng 03/2018 trở lại đây
Khu vực khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian khảo sát: từ ngày 07/03/2020 đến ngày 17/03/2020
Phƣơng pháp chọn mẫu: thuận tiện
Số lƣợng khảo sát hợp lệ: 150 mẫu
Nội dung khảo sát gồm hai phần chính: (1) Khảo sát tác động nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua trang sức vàng; (2) Khảo sát cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ
Phần một của khảo sát đƣợc thiết kế nhằm tìm hiểu tác động của nhận thức ngƣời tiêu dùng có tác động nhƣ thế nào đến ý định của trang sức.
Kết quả khảo sát cho thấy nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp sau là trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức và cuối cùng là trách nhiệm kinh tế. Kết quả này tƣơng đồng với nghiên cứu của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân năm 2014. Theo đó, ngƣời tiêu dùng cho rằng doanh nghiệp có trách nhiệm đảm bảo cƣ xử trong khn khổ đƣợc quy định bởi luật pháp đối với tất cả các hoạt động kinh doanh, và khi mua hàng, họ sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp khơng có tai tiếng về vi phạm các quy định của luật pháp hay bị lên án bởi các phƣơng tiện truyền thơng, với giá trị khảo sát trung bình tƣơng đối cao là 3.66 và 3.78. Điều này đƣợc thể hiện rõ qua cuộc khủng hoảng của các doanh nghiệp có hành vi vi phạm pháp luật nhƣ Công ty Vedan. Năm 2008, sau khi thông tin Công ty Vendan vi phạm các quy định của Luật bảo vệ môi trƣờng với việc lắp đặt hệ thống xả dịch thải trái phép ra sông Thị Vải đƣợc công bố, ngƣời tiêu dùng trên khắp cả nƣớc đã đồng loạt phản ứng ngƣng sử dụng tất cả các loại sản phẩm của cơng ty này, tạo nên một làn sóng tẩy chay vô
cùng lớn. Nhƣ vậy, trách nhiệm pháp lý có tác động rất lớn đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Bảng 2.6: Tác động nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua trang sức vàng
Biến quan sát Điểm
trung bình
Nhận thức trách nhiệm kinh tế
C5 Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm tối đa hóa lợi nhuận,
giữ tốc độ tăng trƣởng ở mức cao nhất có thể 2.43
C6
Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp có mức lợi nhuận, tăng trƣởng cao và có thƣơng hiệu nổi tiếng trên thị trƣờng
2.81
Nhận thức trách nhiệm pháp lý
C7
Tơi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm đảm bảo cƣ xử trong khuôn khổ đƣợc quy định bởi luật pháp đối với tất cả các hoạt động kinh doanh
3.66
C8
Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp khơng có tai tiếng về vi phạm các quy định của luật pháp hay bị
lên án bởi các phƣơng tiện truyền thông 3.78
Nhận thức trách nhiệm đạo đức
C9
Tơi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm quan tâm đến các bên liên quan nhƣ khách hàng, nhân viên, cổ đông và xã hội; đáp ứng những mong đợi, chuẩn mực đạo đức chƣa đƣợc quy định trong các điều luật
3.06
C10
Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp quan tâm đến các bên liên quan, đáp ứng những chuẩn mực đạo đức
3.17
Nhận thức trách nhiệm từ thiện
C11
Tơi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm ln cố gắng đáp ứng các kỳ vọng của cộng đồng, nhằm xây dựng và thúc đẩy sự thịnh vƣợng của xã hội (thực hiện các chƣơng trình xóa mù chữ, nâng cao hiểu biết về sức khỏe cho ngƣời dân nông thôn…)
3.38
C12 Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp có
danh tiếng về đáp ứng kỳ vọng của cộng đồng 3.45
Tiếp sau nhận thức về trách nhiệm pháp lý, những ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát đánh giá mức độ ảnh hƣởng của trách nhiệm từ thiện và trách nhiệm đạo đức đến hành vi mua hàng của mình có giá trị trung bình tƣơng đối gần nhau. Riêng đối với trách nhiệm kinh tế thì ảnh hƣởng của khía cạnh này đến ý định mua hàng chiếm tỷ lệ thấp nhất, phần lớn ngƣời đƣợc khảo sát đánh giá mức độ ảnh hƣởng của trách nhiệm này ở mức không đồng ý hoặc trung lập.
2.2.6.1. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế
Bảng 2.7: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế của Công ty PNJ
Biến quan sát Điểm
trung bình
Cảm nhận trách nhiệm kinh tế
C13 PNJ luôn cố gắng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu 2.61
C14 PNJ ln cố gắng tiết kiệm chi phí hoạt động 2.5
C15 PNJ luôn cố gắng nâng cao năng suất làm việc của nhân viên 2.85
C16 PNJ luôn hƣớng đến tăng trƣởng dài hạn và phát triển bền vững 3.05
C17 PNJ không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ 3.39
Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả năm 2020
Trong nhóm biến quan sát trách nhiệm kinh tế thì C17 – PNJ khơng ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và C16 - PNJ luôn hƣớng đến tăng trƣởng dài hạn và phát triển bền vững, có giá trị cao nhất lần lƣợt là 3.39 và 3.05. Kết quả cho thấy, ngƣời tiêu dùng hiểu về định hƣớng phát triển bền vững của PNJ thông qua tăng trƣởng dài hạn và không ngừng cải tiến chất lƣợng phục vụ. Tuy nhiên, đối với tiêu chí tối ƣu lợi nhuận và tiết kiệm chi phí hoạt động, thì khách hàng cảm nhận chƣa thực sự rõ ràng, nên giá trị trung bình của hai biến này thấp nhất trong nhóm, mặc dù, trong những năm qua, PNJ ln nỗ lực cố gắng để vƣợt qua những khó khăn thách thức, nhằm đảm bảo thực hiện tốt trách nhiệm kinh tế.
Nhƣ vậy, ngồi việc khơng ngừng nỗ lực để đảm bảo thực hiện trách nhiệm kinh tế, PNJ cần cố gắng hơn nữa trong việc truyền thông những nỗ lực này đến
ngƣời tiêu dùng nhằm tác động đến ý định lựa chọn trang sức, từ đó tăng trƣởng doanh thu và hoàn thiện tốt hơn nữa trách nhiệm kinh tế của mình
2.2.6.2. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý
Bảng 2.8: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý của Công ty PNJ
Biến quan sát Điểm
trung bình Cảm nhận trách nhiệm pháp lý
C18 Trong kinh doanh, PNJ luôn tuân thủ quyền và nghĩa vụ của
doanh nghiệp đƣợc quy định trong các bộ luật của Nhà nƣớc 3.62 C19 Các luật lệ liên quan luôn đƣợc nắm vững bởi nhà quản lý của
PNJ và thƣờng xuyên cập nhật cho nhân viên 3.23
C20 PNJ thực hiện nghĩa vụ đóng thuế đầy đủ với Nhà nƣớc 3.8
C21
PNJ luôn tuân thủ nguyên tắc công khai, minh bạch về tuyển dụng và phúc lợi cho nhân viên, đồng thời, thực hiện nguyên tắc khen thƣởng và thăng tiến của nhân viên một các công bằng, không phân biệt đối xử
3.31
C24 PNJ đảm bảo vận hành nhà máy sản xuất nữ trang trong mức cho
phép của Luật bảo vệ môi trƣờng, không gây ô nhiễm. 3.69
Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả năm 2020
Đối với nhóm biến quan sát trách nhiệm pháp lý, biến C20 – PNJ thực hiện nghĩa vụ đóng thuế đầy đủ với Nhà nƣớc và C24 - PNJ đảm bảo vận hành nhà máy sản xuất nữ trang trong mức cho phép của Luật bảo vệ môi trƣờng, không gây ô nhiễm, có giá trị cao nhất lần lƣợt là 3.39 và 3.05. Đây cũng là hai biến khảo sát có giá trị trung bình cao nhất trong phần khảo sát cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của PNJ. Có thể thấy ngƣời tiêu dùng rất quan tâm đến trách nhiệm pháp lý, đặc biệt là thơng qua nghĩa vụ đóng thuế theo Luật doanh nghiệp, và trách nhiệm bảo vệ môi trƣờng theo Luật bảo vệ môi trƣờng. Qua khảo sát, PNJ đƣợc khách hàng đánh giá khá cao về việc thực hiện trách nhiệm pháp lý của mình, một phần cũng là do thời gian qua PNJ luôn hoạt động tốt và không gây ra bất kỳ cuộc
phản ứng nhanh đính chính thơng tin khi có các tin đồn thất thiệt về khía cạnh luật pháp.
2.2.6.3. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức
Bảng 2.9: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức của Công ty PNJ
Biến quan sát Điểm
trung bình Cảm nhận trách nhiệm đạo đức
C25 Các chuẩn mực đạo đức luôn đƣợc PNJ tuân thủ trong kinh doanh 2.81
C26 PNJ luôn cung cấp thông tin cho khách hàng và đối tác một cách
trung thực và chính xác 3.35
C27 Tất cả nhân viên PNJ đều tuân thủ tiêu chuẩn nghề nghiệp 2.92
C28 Nhân viên PNJ áp dụng phong cách ứng xử chuẩn mực, phù hợp
với văn hóa tổ chức 3.13
C29 PNJ nhận đƣợc sự tin cậy từ cộng đồng xã hội 3.52
Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả năm 2020
Trong nhóm biến quan sát trách nhiệm đạo đức thì C29 – PNJ nhận đƣợc sự tin cậy từ cộng đồng xã hội và C26 - PNJ luôn cung cấp thông tin cho khách hàng, đối tác một cách trung thực và chính xác, có giá trị cao nhất lần lƣợt là 3.52 và 3.35. Tuy nhiên, biến C25 - Các chuẩn mực đạo đức luôn đƣợc PNJ tuân thủ trong kinh doanh lại có giá trị trung bình tƣơng đối thấp hơn. Điều này cho thấy mặc dù PNJ nhận đƣợc sự tin cậy của ngƣời tiêu dùng nhƣng trong các hoạt động kinh doanh thƣờng ngày cán bộ nhân viên PNJ chƣa thực sự thể hiện toàn diện tất cả các chuẩn mực đạo đức nhƣ khách hàng kỳ vọng.
Nhằm củng cố năm giá trị cốt lõi, PNJ đã đề ra Bộ quy tắc ứng xử và đạo đức nghề nghiệp, nhằm đƣa ra hƣớng dẫn những hành động và thái độ phù hợp cho nhân viên trong công việc hàng ngày. Nhƣng hiện nay, PNJ chƣa thực sự chú trọng trong công tác kiểm tra, rà soát việc thực hiện theo chuẩn hành vi của nhân viên. Do đó, ngƣời tiêu dùng chƣa thực sự cảm nhận đƣợc rõ rệt các chuẩn mực của PNJ.
2.2.6.4. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện
Bảng 2.10: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện của Công ty PNJ
Biến quan sát Điểm
trung bình Cảm nhận trách nhiệm từ thiện
C30 Các vấn đề của xã hội luôn đƣợc PNJ quan tâm và hỗ trợ phát
triển cộng đồng địa phƣơng 3.09
C31 PNJ ln có ý thức mạnh mẽ về việc thực hiện trách nhiệm từ
thiện 3.03
C32 PNJ ln khuyến khích nhân viên tham gia vào các hoạt động vì
cộng đồng 3.25
C33 PNJ hằng năm luôn trích một phần lợi nhuận của mình cho các
hoạt động từ thiện 2.87
C34
Các hoạt động từ thiện của PNJ đƣợc triển khai một cách minh bạch, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm thơng tin, có ý nghĩa đóng góp xây dựng cộng đồng tốt đẹp hơn.
2.94
Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả năm 2020
Đối với nhóm biến quan sát trách nhiệm đạo đức, biến C32 – PNJ ln khuyến khích nhân viên tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng và C30 - Các vấn đề của xã hội luôn đƣợc PNJ quan tâm và hỗ trợ phát triển cộng đồng địa phƣơng, có giá trị cao nhất lần lƣợt là 3.25 và 3.09. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc sự quan tâm của cơng ty PNJ dành cho các hoạt động vì cộng động, thông qua việc hỗ trợ phát triển và khuyến khích nhân viên cùng đóng góp vào q trình xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.
Trong khi khách hàng thấu hiểu đƣợc sự quan tâm của PNJ dành cho cộng đồng, nhƣng thông tin của các chƣơng trình do PNJ đóng góp lại bị hạn chế, đƣợc thể hiện qua giá trị của biến quan sát C34 tƣơng đối thấp so với trung bình nhóm. Điều này dẫn đến khách hàng khơng có nhiều thơng tin về việc hằng năm PNJ đều trích quỹ từ lợi nhuận của mình dành riêng cho các hoạt động từ thiện. Do đó, cơng ty PNJ cần phải tăng cƣờng truyền thông hơn nữa cho các hoạt động từ thiện để nâng cao nhận thức ngƣời tiêu dùng và thể hiện sự minh bạch trong cơng tác thực
TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Sự phát triển của thế giới hiện đại đã đặt ra những tiêu chuẩn ngày càng cao, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp khơng chỉ tập trung vào lợi ích kinh tế, mà còn phải cân bằng các u tố mơi trƣờng, văn hóa, xã hội trong q trình phát triển của mình. Ý thức đƣợc điều đó, ngay từ những ngày đầu thành lập, PNJ đã xem việc ―Đặt lợi ích khách hàng, lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp‖ nhƣ là triết lý kinh doanh của mình và theo đuổi mơ hình phát triển bền vững, với việc không ngừng nỗ lực thực hiện tốt các trách nhiệm xã hội.
Đối với trách nhiệm kinh tế, hơn 30 năm hình thành và phát triển, Cơng ty PNJ luôn cố gắng cải tiến để làm tròn nghĩa vụ kinh tế của mình, bằng chứng là doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của PNJ đều tăng trƣởng tốt qua các năm. Để đạt đƣợc sự phát triển nhƣ hiện nay, PNJ đã vƣợt qua rất nhiều khó khăn, và đƣa ra những quyết định quan trọng để vƣợt qua khủng hoảng.
Đối với trách nhiệm pháp lý, trong suốt quá trình hoạt động, PNJ luôn tuân thủ thực hiện tốt quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp đƣợc quy định trong các luật liên quan đến doanh nghiệp nhƣ Luật doanh nghiệp, Luật lao động, Luật bảo vệ môi trƣờng.
Đối với trách nhiệm đạo đức, PNJ đề ra 5 giá trị cốt lõi ―Chính trực - Trách nhiệm - Chất lƣợng - Đổi mới - Gắn kết‖, cũng là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của công ty. Nhằm củng cố các giá trị này, PNJ đã đề ra Bộ quy tắc ứng xử và đạo đức nghề nghiệp để đƣa ra hƣớng dẫn những hành động và thái độ phù hợp của nhân viên trong công việc hàng ngày đối với đồng nghiệp, khách hàng, công ty và đối tác.
Đối với trách nhiệm từ thiện, những năm qua, công ty PNJ liên tục tổ chức rất nhiều hoạt động xã hội nhằm chung tay xây dựng cộng đồng ngày càng tốt đẹp hơn, điển hình nhƣ Quỹ Viên gạch hồng - Mái ấm PNJ, Chƣơng trình Cảm ơn vì
bạn khơng xả rác, Hành trình gắn kết sinh viên các trƣờng đại học - Lan tỏa niềm tin vàng, Dự án Nâng cao nhận thức về tự kỷ ở trẻ em Việt Nam. Đối tƣợng mục tiêu của các chƣơng trình vì cộng đồng do PNJ tổ chức rất đa dạng, không chỉ dành sự quan tâm cho ngƣời nghèo có hồn cảnh khó khăn hay thế hệ trẻ - tƣơng lai của đất nƣớc, mà cịn thấu hiểu và cảm thơng với các trẻ em mắc hội chứng tự kỷ, cũng nhƣ nỗi niềm của những ngƣời mẹ đang phải gồng mình che chở cho con của mình.
Với những nỗ lực khơng ngừng nghỉ trong các hoạt động trách nhiệm xã hội, PNJ đã đạt đƣợc nhiều kết quả và thành tựu tốt. Tuy nhiên, các hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ vẫn còn một số hạn chế. Thứ nhất là các hoạt động này đƣợc