6. Kết cấu của luận văn
2.2. Thực trạng trách nhiệm xã hội của Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
2.2.5.1. Quỹ Viên gạch hồng và Mái ấm PNJ
Năm 2005, Quỹ từ thiện PNJ đƣợc thành lập với sự đóng góp xây dựng của tồn thể cán bộ nhân viên công ty và các đối tác. Định kỳ mỗi quý, nhân viên sẽ quyên góp một phần thu nhập của mình vào quỹ từ thiện. Trung bình mỗi năm quỹ từ thiện PNJ đóng góp hàng tỉ đồng cho cộng đồng thơng qua nhiều hoạt động xã hội. Sau 10 năm hoạt động, Quỹ từ thiện PNJ đã đóng hơn 25 tỷ đồng nhằm chung tay góp phần nâng cao đời sống xã hội và phát triển nhân tài đất nƣớc.
Năm 2015, tại lễ kỹ niệm 10 năm thành lập, Quỹ Từ Thiện PNJ phát động cơng trình ―Viên Gạch Hồng‖ đặt nền tảng vững chắc để ƣơm mầm cho dự án Mái ấm PNJ. Thông điệp của Viên gạch hồng đƣợc truyền thông rộng rãi đến từng cán bộ nhân viên, với ý nghĩa chung tay quyên góp triệu triệu viên gạch xây lên những
đến với 50 gia đình, trị giá khoảng 45 triệu một mái ấm. Với sứ mệnh thiêng liêng của mình, Viên gạch hồng PNJ đã thắp sáng những hành trình ƣớc mơ đầu tiên cho 25 gia đình chỉ trong vịng 4 tháng kể từ ngày khởi động.
Bảng 2.5 : Số lƣợng Mái ấm PNJ đƣợc trao tặng giai đoạn 2015 - 2018
2015 2016 2017 2018
Số lƣợng Mái ấm PNJ đƣợc trao tặng 25 63 57 95
Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty PNJ năm 2015, 2016, 2017 và 2018
Sau những nỗ lực đóng góp cho cộng đồng ban đầu, Viên gạch hồng PNJ đã nhận đƣợc rất nhiều ủng hộ từ các mạnh thƣờng quân và đối tác. Số lƣợng mái ấm đƣợc PNJ xây dựng cho các gia đình liên tục tăng. Tính đến cuối năm 2018, hơn 200 ngôi nhà đã đƣợc trao tặng, đồng nghĩa với việc hơn 200 gia đình trên mọi miền đất nƣớc đã có nơi ở ổn định để phát triển kinh tế.
Mặc dù Quỹ viên gạch hồng và chƣơng trình Mái ấm PNJ đã đóng góp những ý nghĩa vơ cùng thiết thực cho cộng đồng, đặc biệt là với những ngƣời có hồn cảnh khó khăn, nhƣng hiện nay PNJ chủ yếu xây dựng quỹ thông qua việc vận động trong nội bộ doanh nghiệp và chƣa có những hoạt động truyền thơng mạnh mẽ ra bên ngồi để kêu gọi sự chung tay từ xã hội, cũng nhƣ giới thiệu cho khách hàng về triết lý kinh doanh của PNJ. Đây là một trong những hoạt động trách nhiệm xã hội hàng đầu của công ty, nên nếu mơ hình có thể đƣợc xây dựng truyền thơng tại từng cửa hàng sẽ không chỉ mời gọi đƣợc sự tham gia của một lƣợng khách hàng lớn, mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt với các doanh nghiệp trong ngành.
2.2.5.2. Chương trình Cảm ơn vì bạn khơng xả rác
Năm 2015, PNJ phối hợp cùng Đoàn thanh niên huyện Lý Sơn (tỉnh Quảng Ngãi) tổ chức chƣơng trình chung tay bảo vệ môi trƣờng, với thơng điệp chính ―Cảm ơn vì bạn khơng xả rác‖. Tại đây, cán bộ nhân viên PNJ đã trồng 100 cây bàng dọc theo bờ biển để chắn gió và hạn chế xói mịn, sạt lở bờ biển; đồng thời, tiến hành quét dọn rác và đặt thùng rác. PNJ nhận thấy chƣơng trình phát động này đã mang lại hiệu quả và ý nghĩa to lớn nhằm bảo vệ mơi trƣờng, do đó cơng ty
quyết định duy trì và xây dựng hoạt động thành một chƣơng trình thƣờng niên, lấy tên là Cảm ơn vì bạn khơng xả rác.
Năm 2017, cán bộ nhân viên PNJ trở lại huyện đảo Lý Sơn với mục đích phủ xanh đảo bằng việc trồng 500 cây dừa, mang lại cảnh quan xanh mát. Ngay sau đó, PNJ tiếp tục phối hợp với quận đoàn Phú Nhuận tổ chức chƣơng trình Cảm ơn vì bạn khơng xả rác tại đảo Thạnh An (huyện Cần Giờ), với hoạt động chính là thu dọn rác thải dọc bờ biển và xây dựng sân chơi cho thiếu nhi.
Cũng trong năm 2017, lần đầu tiên PNJ khởi động tổ chức chƣơng trình tuyên truyền ý thức giữ gìn mơi trƣờng cho sinh viên tại các trƣờng Đại học trên cả nƣớc. Mục đích chính của chƣơng trình Cảm ơn vì bạn khơng xả rác nhằm xây dựng ý thức giữ gìn và bảo vệ mơi trƣờng cho thế hệ trẻ tƣơng lai, thông qua các hành động thiết thực nhƣ không xả rác, tiết kiệm tài nguyên… Tính đến nay, chƣơng trình này đã đƣợc tổ chức tại hơn 10 trƣờng đại học lớn trên khắp cả nƣớc. Những hoạt động nổi bật của Cảm ơn vì bạn khơng xả rác có thể kể đến nhƣ tổ chức sự kiện truyền thông ý nghĩa giảm rác thải nhựa, trao tặng thùng rác, phát động phong trào thu nhặt và dọn dẹp rác tại khuôn viên trƣờng và các địa điểm lân cận trƣờng đại học. Ngồi ra, PNJ cịn cam kết đồng hành cùng sinh viên trong các hoạt động tình nguyện, bảo vệ mơi trƣờng bằng hình thức tài trợ cho các phong trào thanh niên nhƣ Chiến dịch mùa hè xanh.
Bên cạnh ƣơm mầm cho thế hệ trẻ, Cơng ty PNJ cịn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội bảo vệ môi trƣờng khác nhƣ quét dọn bờ biển, dọn dẹp khu vực đƣờng ray, tham gia trồng cây xanh... Những hoạt động này phần nào chứng minh PNJ luôn là một trong những doanh nghiệp tiên phong tham gia phong trào chống rác thải nhựa, bảo vệ môi trƣờng.
Rác thải, đặc biệt là rác thải nhựa đang là một vấn nạn nhức nhối của toàn cầu. Một năm trở lại đây, chính phủ Việt Nam liên tục phát động các phong trào hành động nhằm giảm thiểu rác thải nhựa. Chƣơng trình Cảm ơn vì bạn khơng xả
nhựa, tuy nhiên chƣơng trình đang hoạt động giới hạn trong phạm vi tuyên truyền và vận động sinh viên bảo vệ mơi trƣờng. Nếu chƣơng trình mở rộng phạm vi hoạt động và tham gia vào các phong trào cam kết đƣợc tổ chức bởi nhà nƣớc hoặc liên ngành sẽ tạo ra đƣợc làn sóng mạnh mẽ và mang lại hiệu quả cao hơn.
2.2.5.3. Hành trình gắn kết sinh viên các trường đại học - Lan tỏa niềm tin vàng
Hiện nay, trên cả nƣớc có khoảng hơn 1,443,000 sinh viên thuộc 350 trƣờng đại học chính quy. Đây là nguồn lực rất lớn cho tƣơng lai phát triển của đất nƣớc. Giới trẻ sinh viên đang có nhu cầu rất lớn về những sân chơi giao lƣu học hỏi kỹ năng sống, cũng nhƣ các cơ hội thực tập, định hƣớng về nghề nghiệp, bên cạnh những giờ phút học tập căng thẳng để phát triển bản thân. Nhận thức đƣợc nhu cầu của các bạn sinh viên, PNJ đã tiến hành tổ chức chƣơng trình thƣờng niên Hành trình gắn kết sinh viên các trƣờng đại học - Lan tỏa niềm tin vàng, nhằm góp phần truyền cảm hứng sáng tạo, kích thích và tạo động lực hành động cho học sinh, sinh viên để hiện thực hóa ƣớc mơ, tạo lập giá trị mới, khẳng định bản thân, đóng góp vào bƣớc tiến chung của toàn xã hội, và đặc biệt là lan tỏa niềm tin vàng –giá trị cốt lõi và quý giá nhất của công ty PNJ.
Lan tỏa niềm tin vàng thuộc chƣơng trình liên kết sinh viên các trƣờng đại học do PNJ tổ chức cùng các đối tác đồng tổ chức, tải trợ và đồng hành nhƣ quỹ thời báo kinh tế Sài Gòn STF. Sinh viên chính là thế hệ tƣơng lai của đất nƣớc, do đó chƣơng trình mong muốn sẽ trở thành ngƣời bạn đồng hành đáng tin cậy của sinh viên, lan tỏa và xây dựng niềm tin cho thế hệ trẻ, góp phần nuôi dƣỡng làm giàu vốn con ngƣời cho xã hội, hƣớng đến xây dựng một xã hội phát triển bền vững.
Lan tỏa niềm tin vàng bao gồm 3 nội dung chính: (1) tuyên truyền Cảm ơn vì bạn khơng xả rác, (2) tổ chức talkshow trao học bổng, (3) tài trợ các chƣơng trình mang ý nghĩa nhân văn của trƣờng đại học. Các buổi talkshow đƣợc tổ chức nhằm truyền tải những thông điệp về niềm tin - nền tảng của mọi sự khởi đầu, mọi sự nỗ lực, là chất xúc tác tạo nên thành cơng. Điều này địi hỏi mỗi cá nhân phải thấu hiểu, phải xác định đƣợc năng lực lõi, xác định đƣợc mình sẽ ở đâu và đóng vai trị nhƣ
thế nào trong cơng cuộc thực hiện sứ mệnh, chinh phục tầm nhìn của doanh nghiệp mới có thể hịa nhập, phát triển và nhận diện đƣợc cơ hội thăng tiến trong tƣơng lai. Bên cạnh đó, chƣơng trình cịn phối hợp với nhà trƣờng để trao tặng những phần học bổng đến các trƣờng hợp khó khăn hoặc các bạn sinh viên có thành tích tốt cần đƣợc ƣơm mầm nuôi dƣỡng tài năng. Cũng trong chƣơng trình, PNJ sẽ tài trợ và đồng hành tổ chức các hoạt động bổ ích, có ý nghĩa nhân văn do nhà trƣờng phát động nhƣ các cuộc thi học thuật, khởi nghiệp, phát triển tài năng trẻ, các chƣơng trình hƣớng đến giá trị cộng đồng và xã hội.
Tính đến năm 2018, Hành trình gắn kết sinh viên các trƣờng đại học - Lan tỏa niềm tin vàng đã đƣợc tổ chức ở 10 trƣờng đại học tại ba miền đất nƣớc. Kế hoạch phát triển của chƣơng trình đã đƣợc PNJ hoạch định dài hạn với mục tiêu phủ rộng quy mơ tới tồn bộ các trƣờng đại học trên cả nƣớc và xây dựng một kênh truyền thông dành riêng cho sinh viên – là cầu nối giữa các trƣờng đại học, cao đẳng trong khu vực, lĩnh vực nói riêng và tồn quốc nói chung. Tuy vậy, chƣơng trình Lan tỏa niềm tin vàng chỉ mới đặt đƣợc những nền móng đầu tiên, muốn phát triển lâu dài, PNJ sẽ cần đầu tƣ một nguồn lực dài hạn rất lớn và cần sự chung sức của các đối tác đồng hành để chƣơng trình có thể thực hiện đƣợc sứ mệnh của mình, mang lại hiệu quả cao nhất.
2.2.5.4. Dự án Nâng cao nhận thức về tự kỷ ở trẻ em Việt Nam
Năm 2018, có hơn 200,000 trẻ em mắc chứng tự kỷ tại Việt Nam, điều này có nghĩa là 200,000 ngƣời mẹ đã và đang đơn độc đồng hành cùng những đứa con của mình. Tuy nhiên, hiện nay trẻ em tự kỷ dƣờng nhƣ bị lãng quên, vì trên thực tế nhà nƣớc chƣa có chính sách quan tâm, hỗ trợ can thiệp dành riêng cho các em, cũng nhƣ khơng có bộ tài liệu chuẩn quốc gia nào đƣợc phát hành. Có thể nói trẻ em tự kỷ chƣa đƣợc sự bảo vệ chính thức từ pháp luật. Thấu hiểu và đồng cảm với nỗi niềm của những ngƣời mẹ phải gồng mình che chở cho những đứa con mắc hội chứng tự kỷ, năm 2017 PNJ đã ký kết thỏa thuận tài trợ 10 tỉ đồng cho dự án ―Nâng
hiện, trong vòng 5 năm (2018 - 2022), với hy vọng sự đóng góp của mình sẽ tạo tiền đề kêu gọi xã hội chung tay quan tâm giúp đỡ nhiều hơn để các em bị tự kỷ có thể nhanh chóng trở về hịa đồng cùng cuộc sống.
Kết thúc năm đầu tiên của dự án, bộ tài liệu hỗ trợ phục hồi chức năng cho trẻ tự kỷ đang trong q trình hồn thiện, với thơng điệp ―Tự kỷ không phải là bệnh, hãy hiểu đúng để chia sẻ và lan tỏa u thƣơng‖. Bên cạnh đó, dự án cịn đẩy mạnh các cơng tác đào tạo nhằm nâng cao năng lực của lực lƣợng tuyên truyền và hỗ trợ trẻ em tự kỷ, truyền thơng kiến thức cho cha mẹ có con tự kỷ, đồng thời hỗ trợ các giáo viên và nhân viên làm cơng tác chăm sóc, giáo dục, bảo vệ trẻ em tiếp cận kiến thức về tự kỷ tại Việt Nam, giúp cộng đồng có cái nhìn đúng đắn, giảm kỳ thị, phân biệt đối xử đối với trẻ em tự kỷ.
Cũng trong năm 2018, PNJ đã khởi động chƣơng trình ―Cùng chong chóng sắc màu lan toả u thƣơng‖. Đây là chƣơng trình lần đầu tiên đƣợc khởi xƣớng dài hạn với quy mô trên tồn quốc, dành cho gia đình và trẻ em tự kỷ, cũng nhƣ lan toả và nâng cao nhận thức của cộng đồng giúp mọi ngƣời hiểu đúng hơn về chứng tự kỷ. Song song đó, PNJ cịn xây dựng thành cơng fanpage Chong chóng sắc màu nhằm chia sẻ những câu chuyện, thơng tin hữu ích về trẻ em tự kỷ và truyền thông về Bộ tài liệu quốc gia dành cho trẻ em tự kỷ. Tất cả đều là những nỗ lực của PNJ để đƣa trẻ tự kỷ hòa nhập cộng đồng và có cuộc sống bình thƣờng nhƣ bao đứa trẻ khác. Vậy nhƣng, tính đến nay PNJ chƣa tìm đƣợc một đơn vị truyền thơng để đồng hành cùng mình trên suốt con đƣờng triển khai dự án. Điều này sẽ gây khơng ít khó khăn cho hành trình truyền thơng của dự án.
2.2.5.5. Chương trình cộng đồng khác
Trong những năm qua, triết lý kinh doanh của PNJ đã kết hợp linh hoạt với nền tảng 5 giá trị cốt lõi ―Trách nhiệm, Trung thực, Chất lƣợng, Đổi mới, Sáng tạo‖ áp dụng không chỉ ở trong các hoạt động kinh doanh mà còn nỗ lực thể hiện trách nhiệm xã hội. Các giá trị nhân văn PNJ không ngừng lan tỏa thông qua các hoạt động hƣớng đến cộng đồng mang ý nghĩa lớn lao về dân sinh. Ngồi các chƣơng
trình nổi bật nhƣ Viên gạch hồng – Mái ấm PNJ, hằng năm PNJ còn tổ chức rất nhiều các hoạt động khác, góp phần xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.
Một số hoạt động vì cộng đồng tiêu biểu nhƣ:
Chƣơng trình Xuân yêu thƣơng nhằm mang mùa xuân đến với các hộ gia đình nghèo trên địa bàn thành phố
Đồng hành, tài trợ Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo nhằm hỗ trợ các bệnh nhân nghèo, mang đến cơ hội đƣợc khám chữa bệnh miễn phí hoặc giúp đỡ trang trải viện phí cho bệnh nhân.
Đi bộ gây quỹ đồng hành cùng ngƣời nghèo với mục tiêu góp phần xóa đói, giảm nghèo, hoàn thiện an sinh xã hội, nâng cao chất lƣợng cuộc sống cho những hộ gia đình có hồn cảnh khó khăn
Đồng hành, kết nối các hiệp hội và thúc đẩy tinh thần khởi nghiệp, góp phần thúc đẩy tinh thần và sự sáng tạo khởi nghiệp, chung tay góp sức mở ra hàng loạt các cơ hội hấp dẫn dành cho các startup để xây dựng đất nƣớc ngày càng phát triển.
2.2.6. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ Công ty PNJ
Với chiến lƣợc phát triển mƣời năm (2012 – 2022), PNJ đã thiết lập mơ hình ―Ngơi nhà thành cơng‖ nhằm đạt đƣợc tầm nhìn của mình, trở thành một cơng ty phát triển bền vững tồn diện. Trong đó, đóng góp tích cực cho cộng đồng xã hội là một trong những mục tiêu đƣợc xác định của nỗ lực hành động. Có thể nói hiện nay chiến lƣợc phát triển bền vững của PNJ đƣợc thể hiện rõ nét nhất qua các hoạt động trách nhiệm xã hội.
Nhằm xác nhận sự tác động của trách nhiệm xã hội đến ý định mua trang sức, cũng nhƣ cảm nhận của khách hàng về các hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ, tác giả đã tiến hành thực hiện khảo sát 150 khách hàng đã từng mua sắm trang sức
Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã từng mua sắm trang sức PNJ từ tháng 03/2018 trở lại đây
Khu vực khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian khảo sát: từ ngày 07/03/2020 đến ngày 17/03/2020
Phƣơng pháp chọn mẫu: thuận tiện
Số lƣợng khảo sát hợp lệ: 150 mẫu
Nội dung khảo sát gồm hai phần chính: (1) Khảo sát tác động nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua trang sức vàng; (2) Khảo sát cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ
Phần một của khảo sát đƣợc thiết kế nhằm tìm hiểu tác động của nhận thức ngƣời tiêu dùng có tác động nhƣ thế nào đến ý định của trang sức.
Kết quả khảo sát cho thấy nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp sau là trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức và cuối cùng là trách nhiệm kinh tế. Kết quả này tƣơng đồng với nghiên cứu của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân năm 2014. Theo đó, ngƣời tiêu dùng cho rằng doanh nghiệp có trách nhiệm đảm bảo cƣ xử trong khuôn khổ đƣợc quy định bởi luật pháp đối với tất cả các hoạt động kinh doanh, và khi mua hàng, họ