3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Xây dựng đề cương phỏng vấn sâu các chuyên gia
Cách tốt nhất để điều tra một chủ đề trong bối cảnh xã hội là thông qua phỏng vấn chuyên sâu và thảo luận nhóm, vì nó khuyến khích việc chia sẻ kinh nghiệm (Krueger (1994), trích trong Phạm Thu Hương, 2017). Những nhân tố đã nêu ra thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm sẽ phản hồi được các thông tin một cách cụ thể.
Bảng phỏng vấn định tính sơ bộ Bảng câu hỏi Sơ bộ Bảng câu hỏi chính thức Khảo sát thử (n=27 để điều chỉnh bảng câu
hỏi)
VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lượng (n = 291)
- Khảo sát 291 khách hàng
- Mã hoá dữ liệu. Làm sạch dữ liệu
- Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo - Kiểm định độ tin cậy EFA và giá trị thang đo - Phân tích dữ liệu: thống kê mơ tả, Hồi qui, T-test - Phân tích kết quả xứ lý số liệu
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận tay đơi với chun gia và nhóm) Cơ sở lý thuyết Mục tiêu
(Morgan, 1997), Fontana và Frey (2000) cho rằng phương pháp này cung cấp dữ liệu phong phú với thơng tin chi tiết và chi phí thấp. Cịn Silverman (2001) thì cho rằng, thảo luận nhóm giúp các thành viên trong nhóm có sự linh hoạt và tự do ngơn luận và tạo cơ hội để giải quyết những vấn đề, những trở ngại dễ dàng hơn. Vì vậy, trong luận văn này tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chun gia và thảo luận nhóm để hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu và kiểm chứng lại các cơ sở lý thuyết trong mơ hình có phù hợp với những suy nghĩ của khách hàng đại lý hay không (Phụ lục 2)
Đối tượng phỏng vấn sâu là 30 chuyên gia, bao gồm: chuyên gia am hiểu về logistics tại Cảng biển: 05 người, các nhà quản lý của Công ty CP Kho vận Tân cảng: 05 người, khách hàng đại lý thường xuyên giao dịch: 20 người. Đây là các chuyên gia có kiến thức, hiểu biết lý thuyết về logistics và có nhiều kinh nghiệm thực tế.
Tiêu chuẩn chọn đối tượng tham gia phỏng vấn:
+ Chuyên gia: làm việc lâu năm tại cảng và có kiến thức về vấn đề nghiên cứu + Các nhà quản trị trong lĩnh vực kho vận
Bảng 3.1: Phiếu khảo sát sơ bộ
Nội dung Mức độ
Tài nguyên Đồng ý Không đồng ý
1. Thiết bị và phương tiện sẵn có 1 2
2. Điều kiện thiết bị và phương tiện 1 2
3. Ổn định tài chính 1 2
4. Khả năng truy tìm lơ hàng 1 2
5. Cơ sở hạ tầng vật lý 1 2
Quá trình 1 2
12. Thái độ và hành vi của nhân viên trong việc đáp ứng yêu cầu của kh/
hàng 1 2
13. Phản hồi nhanh chóng trước u cầu và địi hỏi của khách hàng 1 2 14. Có sự hiểu biết về nhu cầu và địi hỏi của khách hàng 1 2 15. Ứng dụng CNTT và EDI trong dịch vụ khách hàng 1 2
Sự quản lý 1 2
16. Ứng dụng CNTT và EDI trong hoạt động 1 2
17. Hiệu quả trong hoạt động và quản lý 1 2
18. Có kiến thức và kỹ năng quản lý và điều hành 1 2 19. Hiểu rõ nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng 1 2
20. Phản hồi từ khách hàng 1 2
21. Cải tiến liên tục các quy trình hoạt động theo định hướng khách hàng 1 2
Kết quả 1 2
6. Tốc độ thực hiện dịch vụ 1 2
7. Độ tin cậy của hiệu suất dịch vụ (tính kịp thời nhận hàng và giao hàng) 1 2
8. Cung cấp dịch vụ nhất quán 1 2
9. An tồn và bảo mật lơ hàng (mất và hư hỏng) 1 2 10. Độ tin cậy của tài liệu (quy trình khơng có lỗi) 1 2
11. Giá cả dịch vụ cạnh tranh 1 2
Hình ảnh trách nhiệm xã hội 1 2
22. Công ty nổi tiếng về độ tin cậy trên thị trường 1 2 23. Hành vi có trách nhiệm xã hội và mối quan tâm đối với an toàn con
người 1 2
24. Hoạt động an tồn với mơi trường 1 2
Sự hài lòng của khách hàng 1 2
25. Chúng tơi hài lịng với các cơ sở, thiết bị và cơ sở hạ tầng khác của cảng 1 2 26. Chúng tơi hài lịng với ban quản lý và nhân viên của cảng 1 2 27. Chúng tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ của cảng 1 2 28. Chúng tôi sẽ giới thiệu DV của cảng cho các đối tác kinh doanh của
chúng tôi 1 2
Cách thức tiến hành thông qua cuộc hẹn gặp trực tiếp, các tài liệu và câu hỏi được gửi trước đến đối tượng phỏng vấn thông qua công cụ email và thư. Thời gian phỏng vấn chuyên gia trung bình cho mỗi cuộc hẹn từ 20 đến 30 phút, theo trình tự đặt câu hỏi và làm rõ bằng hình thức phỏng vấn dựa trên cơ sở lý thuyết của mỗi nhóm nhân tố, thời gian thảo luận nhóm khoảng 30 phút. Kết quả phỏng vấn và thảo luận về các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng được mơ tả trong bảng 3.2.
Bảng 3.2: Kết quả thảo luận về các nhân tố chất lượng dịch vụ logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
TT Nhân tố Số ý kiến đồng ý Tỷ lệ % đồng ý 1 Tài nguyên 18 90,00 2 Quá trình 19 95,00 3 Sự quản lý 15 75,00 4 Kết quả 16 80,00 5 Hình ảnh trách nhiệm xã hội 18 90,00
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 3.2.2. Điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu
Trong nghiên cứu khoa học có 03 cách để xây dựng thang đo: (1) Sử dụng thang đo sẵn có: sử dụng nguyên thang đo do các nhà nghiên cứu trước xây dựng; (2) Sử dụng thang đo đã có nhưng có bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với không gian nghiên cứu và (3) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới (Creswell, 2003).
Từ cơ sở lý thuyết và thảo luận đã xác định được 05 nhân tố chất lượng dịch vụ logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: (1) Tài nguyên; (2) Quá trình; (3) Sự quản lý; (4) Kết quả; (5) Hình ảnh trách nhiệm xã hội.
Các thang đo đo lường từng nhân tố được phát triển và điều chỉnh thông qua quá trỉnh thảo luận với chuyên gia nhằm xác định và xây dựng các biến quan sát cho từng thang đo, từ đó phát triển bảng câu hỏi để thực hiện thu thập dữ liệu sơ bộ.
Tài nguyên
Tài nguyên là tất cả các dạng vật chất, tri thức được sử dụng để tạo ra của cải vật chất, hoặc tạo ra giá trị sử dụng mới của con người. Mọi hoạt động kinh doanh ngày càng chịu sự tác động sâu của máy móc thiết bị và phương tiện vận tải, cũng như được đòi hỏi cao hơn về chất lượng, an tồn và các tác động tới mơi trường. Nếu người lao
động được đào tạo cơ bản về kiến thức, giáo dục thường xuyên về đạo đức, kỹ năng nghề nghiệp, việc nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả lao động sẽ được duy trì và phát triển. (Huỳnh Thanh Nhã, 2015). Theo Tahir & Bakar (2007) thì năng lực phục vụ thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng nhằm đem lại sự hài lịng cho khách hàng.
Thêm vào đó việc khơng ngừng cải thiện và nâng cao cơ sở vật chất đặc biệt là phương tiện cung cấp dịch vụ, sử dụng thiết bị an tồn là nhằm phịng ngừa những tai nạn có thể xảy ra trong sản xuất, bảo vệ cơng nhân khỏi bị ảnh hưởng của những yếu tố có hại trong q trình làm việc (như bức xạ, phóng xạ…). Ngồi ra thiết lập và nâng cao hiệu quả, tối ưu hóa việc phân bổ các nguồn lực và khả năng chịu được rủi ro nâng cao dựa trên sự ổn định tài chính của hệ thống tài chính để giúp khả năng cạnh tranh mạnh mẽ với đối thủ cạnh tranh.
Kết quả phỏng vấn chuyên gia và thảo luận về thang đo này cho thấy, hầu hết chuyên gia cho rằng tài nguyên là nguồn lực rất cần thiết trong hoạt động giao nhận hàng hóa trong Cơng ty CP Kho Vận Tân cảng hay bất kỳ DN nào đồng thời nhân tố này có tác động mạnh tới sự hài lòng của khách hàng đại lý. Qua đó các chuyên gia đã xác định được các nhân tố đo lường thang đo Tài nguyên của Công ty CP Kho Vận Tân cảng như sau:
(1) Trang thiết bị của cảng luôn sẵn sàng phục vụ nhu cầu của khách hàng (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Mai Văn Thành, 2012; Thái Văn Vinh, (2008; Thảo luận chuyên gia).
(2) Điều kiện về trang thiết bị của Kho Vận Tân cảng tốt và ổn định (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(3) Bố trí khu vực làm thủ tục và giao nhận hàng hóa thuận tiện (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(4) Khả năng theo dõi, quản lý và kiểm sốt hàng hóa của cảng (Nguyễn Xn Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(5) Cơ sở hạ tầng và khu vực kho bãi ở Kho vận Tân Cảng (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
Q trình
Khách hàng của tổ chức dịch vụ có được lợi và sự thỏa mãn từ chính các dịch vụ và từ cách các dịch vụ đó được cung cấp. Cách thức mà các hệ thống dịch vụ hoạt động
là rất quan trọng. Các hệ thống dịch vụ hoạt động hiệu quả và hiệu quả có thể mang lại cho quản lý tiếp thị đòn bẩy tiếp thị và lợi thế quảng cáo đáng kể. Trong các địch vụ, tiếp thị liên quan đến các khía cạnh hoạt động của hiệu suất như các nhà quản lý hoạt động: nghĩa là, với cách thức và cách xử lý dịch vụ cung cấp dịch vụ sẽ làm khách hàng thỏa mãn hơn.
Kết quả phỏng vấn chuyên gia và thảo luận về thang đo này cho thấy, hầu hết chun gia cho rằng Q trình phục vụ có vai trị quyết định hiệu quả chất lượng dịch vụ logistics của Công ty CP Kho vận Tân cảng. Cơng ty có q trình phục vụ tốt sẽ tác động mạnh đến kỳ vọng của khách hàng và ngược lại. Qua đó các chuyên gia đã xác định được các nhân tố đo lường Q trình phục vụ của Cơng ty CP Kho Vận Tân cảng như sau:
(1) Thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên niềm nở và có trách nhiệm. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(2) Nhân viên Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(3) Nhân viên Cơng ty có kiến thức tốt và hiểu các nhu cầu của khách hàng. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(4) Công ty CP Kho Vận Tân cảng ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong dịch vụ khách hàng. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
Sự quản lý
Theo Boyatzis (1982), năng lực quản lý đặc trưng của một người quản lý một công ty hoặc một nhóm cơng nhân là những đóng góp để hồn thành thành cơng nhiệm vụ. Do đó, năng lực quản lý được hiểu ở đây như các đặc điểm có thể quan sát như kiến thức, kỹ năng hoặc mơ hình hành vi góp phần hồn thành thành cơng về các nhiệm vụ quản lý (Markman, 2007; Mitchelmore và Rowley, 2010; Talik và cộng sự, 2012). Do đó, năng lực quản lý và điều hành kinh doanh sẽ là được coi là một yếu tố dự báo quan trọng của sự thành công trong kinh doanh (Markman, 2007; Mitchelmore và Rowley, 2010).
Kết quả phỏng vấn chuyên gia và thảo luận về thang đo này cho thấy, hầu hết các chuyên gia đều cho rẳng trong điều kiện thị trường TP.HCM hiện nay, các Cảng biển hiểu được năng lực quản lý cảng là việc xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ giá trị cao với khách hàng cá nhân, nhà cung ứng, nhân viên và các đối tác vì lợi ích lâu dài
của các bên hữu quan. Qua thảo luận hầu hết chuyên gia cho rằng năng lực quản lý là rất cần thiết trong hoạt động của Cơng ty CP Kho Vận Tân Cảng. Qua đó các chuyên gia đã xác định được các nhân tố đo lường năng lực quản lý của Công ty CP Kho Vận Tân cảng như sau:
(1) Cơng ty có ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong khai thác rất tốt. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(2) Hiện quả trong khai thác và quản lý Công ty CP kho vận Tân cảng. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(3) Trình độ quản lý và khai thác khả năng xếp dỡ. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(4) Công ty hiểu được nhu cầu của khách hàng. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(5) Công ty luôn giải đáp kịp thời và thỏa đáng các phàn nàn, thắc mắc của khách hàng. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
Kết quả
Trong những thập kỷ qua, đã có sự cơng nhận từ các nhà khai thác vận tải rằng cải thiện chất lượng dịch vụ vận tải là rất quan trọng trong việc đạt được sự khác biệt lợi thế hơn cạnh tranh (Cotham et al, 1969). Lopez và Poole (1998), chỉ ra ba chiều đóng góp vào chất lượng của dịch vụ kho, cụ thể là hiệu quả, kịp thời và bảo mật. Ugboma et al. (2004) cho rằng kết quả dịch vụ tốt khi đạt tốc độ thực hiện dịch vụ, có tính kịp thời nhận hàng và giao hàng, Cung cấp dịch vụ nhất qn, An tồn và bảo mật lơ hàng không mất mát và hư hỏng.
Kết quả phỏng vấn chuyên gia và thảo luận về thang đo này cho thấy, hầu hết chuyên gia cho rằng kết quả của dịch vụ là rất cần thiết trong hoạt động của Công ty CP Kho vận Tân cảng. Qua đó các chuyên gia đã xác định được các nhân tố kết quả của dịch vụ của Công ty CP Kho Vận Tân cảng như sau:
(1) Tốc độ thực hiện dịch vụ của Cơng ty CP Kho Vận Tân cảng nhanh chóng. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(2) Công ty CP Kho Vận Tân cảng luôn cung cấp dịch vụ giao và nhận hàng đúng hạn. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(3) Công ty CP Kho Vận Tân cảng cung cấp dịch vụ đồng nhất giữa các khách hàng. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(4) Công ty CP Kho Vận Tân cảng đảm bảo tốt độ chính xác của chứng từ. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(5) Các thủ tục hải quan tại Công ty CP Kho Vận Tân cảng đơn giản nhanh chóng. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(6) Giá cả dịch vụ cạnh tranh. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
Hình ảnh trách nhiệm xã hội
Theo Thomas Malnight, Hình ảnh trách nhiệm xã hội là các hoạt động có khả năng tạo nên chuỗi giá trị tốt cho doanh nghiệp thông qua việc tiếp cận các vần đề và thách thức mang tính chiến lược đồng thời tạo nên những lợi ích mang tầm ảnh hưởng tốt hơn cho xã hội. Hoạt động cho Hình ảnh trách nhiệm xã hội khơng gói gọn là các hoạt động từ thiện, hay giảm thiểu nguy cơ cho hoạt động kinh doanh; mà cịn xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cởi mở, kinh doanh hợp pháp, minh bạch thông tin và tạo dựng niềm tin về doanh nghiệp cũng như các thương hiệu của doanh nghiệp trong xã hội; phải hỗ trợ và bảo vệ môi trường kinh doanh, thúc đẩy sự phát triển của xã hội và cộng đồng. Kết quả phỏng vấn chuyên gia và thảo luận về thang đo này cho thấy hầu hết chuyên gia cho rằng hình ảnh trách nhiệm xã hội là rất cần thiết trong hoạt động xúc tiến và tăng trưởng thị phần và tạo ấn tượng trong lịng khách hàng. Qua đó các chuyên gia đã xác định được các nhân tố đo lường hình ảnh trách nhiệm xã hội của Cơng ty CP Kho Vận Tân cảng như sau:
(1) Uy tín của Cơng ty CP Kho Vận Tân cảng được thị trường tin tường. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(2) Chất lượng của cảng luôn được đánh giá cao. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(3) Vấn đề an tồn trong khai thác của cảng ln được đảm bảo. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
(4) Cảng ln tham gia các chương trình đầu tư phát triển doanh nghiệp vì trách nhiệm xã hội. (Nguyễn Xuân Huy, 2013; Thái Văn Vinh, 2008; Thảo luận chuyên gia).
Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2006), “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối quan hệ với những mong đợi của họ”. Khái niệm này đã chỉ rõ rằng,
sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp