Chương 3 : Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
3.4 Xác định phương pháp nghiên cứu
3.4.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Là nhân tố rất được quan tâm chú trọng. Sự hài lịng của khách hàng chiếm một vị trí trung tâm trong các mối quan hệ kinh doanh. Sự hài lòng của khách hàng là việc khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ cảm thấy phù hợp. Theo Sirdeshmukh et al., ( 2002), nếu khách hàng hài lòng với việc cung cấp dịch vụ hay sản phẩm thì xác suất họ tiếp tục sử dụng dịch vụ sản phẩm đó là rất cao. Khi khách hàng thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ thì họ sẽ đưa ra thơng tin chính xác về cảm nhận của họ đối với việc mua và sử dụng dịch vụ điều này dẫn đến sự tiếp thị rất tốt cho công ty cung cấp dịch vụ (Reichheldet al, 2000). Khách hàng hài lịng với ngân hàng có thể trở thành đại sứ thương hiệu cho ngân hàng và có thể gây hiệu ứng tiếp thị tốt cho ngân hàng (Sharma 2017; Reichained 1993). Theo Caruana (2002) khi khách hàng sau khi mua hàng thì có xu hướng trung thành cao hơn, ủng hộ sản phẩm dịch vụ của công ty hơn như vậy sự hài lịng của khách hàng có tác động nhiều đến lịng trung thành của khách hàng.
- Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Shankar et al. (2003) đưa ra những bằng chứng về mối liên hệ giữa sự hài lòng và tần suất sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Nếu việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng nhiều thì có thể gia tăng lịng trung thành. Sự hài lòng là điều điện để nâng cao lòng trung thành của khách hàng tuy nhiên nếu ngân hàng đưa nhiều chương trình khuyến mãi, tri ân…sẽ ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và làm gia tăng lòng trung thành. Theo Anderson và Srinivasan (2003) đã chỉ ra nếu khách hàng khơng hài lịng với ngân hàng đang sử dụng họ sẽ tìm kiếm thơng tin và tìm cách thay thế ngân hàng đang giao dịch và khơng cịn mối quan hệ gần gũi thân thiết với ngân hàng cũ nữa. Sự hài lòng của khách hàng và chi phí chuyển đổi là 2 yếu tố chính quyết định đến lịng trung thành của khách hàng. Trong đó, sự hài lịng là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đối với lòng trung thành (Beerli, Martı bàon và Quintana 2004).
Do đó khi khách hàng hài lịng với chất lượng dịch vụ, nhân viên… của ngân hàng thì họ sẽ có những hành vi, thái độ làm tăng lịng trung thành với ngân hàng và tần suất sử dụng dịch vụ trong tương lai