CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.3. Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với sản phẩm đồ điện gia dụng thương
1.3.2. Lòng ham muốn về thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Do đó, lịng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của họ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Người tiêu dùng thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định tiêu dùng thương hiệu và được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu mà họ thể hiện lịng ham muốn. Do đó lịng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ. Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay hiện tượng đó. Như vậy muốn có cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thích cho lịng ham muốn thương hiệu. Nghĩa là một người tiêu dùng khơng thể có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu nếu họ không nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu bao gồm 6 biến quan sát như bảng 1.4.
Bảng 1.4: Lịng ham muốn thương hiệu
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
X3_1
Cơng ty có những chính sách khuyến mãi thích hợp để kích thích tơi mua sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương
Kết quả thảo luận nhóm
X3_2
Tơi nghĩ rằng nếu đi mua sản phẩm đồ điện gia dụng, tôi sẽ mua sản phẩm của đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
X3_3 Khả năng mua sản phẩm của đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương của tôi rất cao
X3_4
Tôi mua sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương vì có thể dễ dàng mua ở bất kỳ cửa hàng nào
Kết quả thảo luận nhóm
X3_5 Tơi thích dùng sản phẩm của đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương hơn các thương hiệu khác Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
X3_6 Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm của đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương