CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2. Đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương
2.2.1. Quy trình đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu
Để phân tích, đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa được chính xác và khách quan ngồi dữ liệu thứ cấp từ Cơng ty, tác giả tiến hành khảo sát thu thập ý kiến từ khách hàng của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa về: Mức độ nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận Lòng ham muốn thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Dựa trên thang đo gốc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2002), tác giả tiến hành thảo luận nhóm bao gồm 9 cán bộ chủ chốt có kinh nghiệm của Cơng ty TNHH Cơ điện Minh Khoa để có bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. Quy trình như sau:
Hình 2.2: Quy trình đánh giá hiện trạng
Tiếp theo, tác giả thực hiện điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa, thang đo bao gồm 20 biến quan sát cho 4 yếu tố thuộc giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương.
Dữ liệu khảo sát sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại các biến khơng phù hợp nếu có. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.
2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát
Về kích thước mẫu theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Thang đo của tác giả có 20 biến quan sát nên kích thước mẫu cần thiết tối thiểu là 20 x 5 =100 mẫu. Do mong muốn đạt được tính tin cậy cao nên tác giả phát phiếu khảo sát trực tiếp cho 200 khách hàng, tác giả đã thu về được 183 phiếu trong đó có 180 phiếu khảo sát hợp lệ tương ứng với 90% số phiếu.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Tất cả các thang đo được đo lường trong bảng câu hỏi là dạng thang đo Likert 5 mức độ: 1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: không đồng ý; 3: Không xác định; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%) Phần trăm lũy tiến (%) Giới tính Nam 39 21,6 21,6 Nữ 141 78,4 100,0 Độ tuổi Dưới 30 25 8,3 8,3 Từ 30 – 45 120 66,7 75,0 Trên 45 35 25,0 100
(Nguồn: Thống kê số liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả khảo sát về giới tính: theo kết quả khảo sát, trong số 180 đối tượng được khảo sát có 39 khách hàng là nam giới chiếm 21,6%, 141 khách hàng là nữ giới
chiếm 78,4%. Nam giới chiếm tỷ lệ thấp hơn so với nữ giới trong khảo sát về giới tính. Kết quả khảo sát về độ tuổi, trong số 180 khách hàng được khảo sát thì chủ yếu là nhóm 30 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ 66,7%. Nhóm trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ 25%, nhóm dưới 30 tuổi chiếm 8,3%.
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến tổng (corrected item – total correlation) đo lường xem xét biến đo lường với tổng các biến còn lại của thang đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 thì biến đó đạt u cầu. Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 thì thang đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
Như vậy, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 thì chấp nhận và thang đo được chọn khi Cronbach Alpha lớn hơn 0,6. (Xem thêm phụ lục 06)
Bảng 2.4: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo
STT Thang Đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha
1 Nhận biết thương hiệu 5 0,886 2 Chất lượng cảm nhận 5 0,782 3 Lòng ham muốn thương hiệu; 6 0,847 4 Lòng trung thành thương hiệu 4 0,671
(Nguồn: Số liệu SPSS của tác giả)
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích EFA để kiểm định giá trị thang đo, qua đó xác định giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt của các thang đo. Trong phân tích EFA, các biến quan sát để khơng bị loại thì phải thỏa mãn các tiêu chuẩn sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011):
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa (Sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0,05.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5.
- Thang đo được chấp nhận khi Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích phải trên 50%.
- Mức độ chênh lệch hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến quan sát tại mỗi nhân tố phải ≥ 0,3.
Bảng 2.5: Ma trận xoay nhân tố Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 X1_2 0,848 X1_1 0,826 X1_3 0,792 X1_4 0,790 X1_5 0,790 X3_4 0,794 X3_6 0,786 X3_3 0,740 X3_5 0,713 X3_1 0,686 X3_2 0,652 X2_4 0,844 X2_5 0,712 X2_1 0,689 X2_2 0,668 X2_3 0,599 X4_2 0,775 X4_1 0,707 X4_4 0,668 X4_3 0,617
(Nguồn: Số liệu SPSS của tác giả)
Kết quả phân tích EFA (phụ lục 07) có hệ số KMO là 0,831 với Sig = 0,000 cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tại mức Eigenvalue = 1,497 thì các biến quan sát trích thành 4 nhân tố với phương sai trích là 59,159%, nghĩa là 4 nhóm nhân tố này đã giải thích được 59,159%, mức độ biến thiên của tập dữ liệu. Và các biến quan sát này đều hội tụ tại các nhân tố đúng với mơ hình ban đầu.
Kết quả phân tích ở Bảng 2.6 cho thấy ma trận nhân tố sau khi xoay có các nhân tố đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading > 0,5).
- Giá trị trung bình (GTTB - Mean): được dùng để tính điểm trung bình đạt được của từng yếu tố khảo sát. Điểm trung bình càng cao chứng tỏ khách hàng càng đánh giá tích cực với ý kiến khảo sát.
- Độ lệch chuẩn (Standard Deviation) mô tả mức độ tập trung hay phân tán của câu trả lời. Độ lệch chuẩn của 1 tiêu chí đánh giá càng nhỏ, chứng tỏ ý kiến của khách hàng càng thống nhất.