CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu
2.3.1. Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm, giúp cho người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của thương hiệu này so với những thương hiệu khác. Và nó tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích thống kê mơ tả dữ liệu khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với bếp điện gia dụng thương hiệu Kim Cương có giá trị trung bình từ 2,58 đến 3,54, cụ thể như sau: Tiêu chí “Tơi có thể nhận biết logo của đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương” đạt số điểm trung bình 2,58 thấp nhất; Kế đến là tiêu chí “Tơi có thể phân biệt được sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương trong các loại sản phẩm đồ điện gia dụng khác” đạt số điểm trung bình 2,87; “Tơi biết được đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương” đạt số điểm trung bình 3,00; “Khi nhắc đến đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương tơi có thể hình dung ra nó” đạt số điểm trung bình 3,39; “Tơi có thể dễ dàng nhận biết đồ điện gia dụng giả mang thương hiệu Kim Cương được bày bán trên thị trường” đạt cao nhất 3,54.
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu STT Thành phần Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
1 Tôi biết được đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương 3,00 1,182
2 Tơi có thể nhận biết logo của đồ điện gia dụng
thương hiệu Kim Cương 2,58 1,172
3 Khi nhắc đến đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương tơi có thể hình dung ra nó 3,39 1,194
4
Tơi có thể dễ dàng nhận biết đồ điện gia dụng giả mang thương hiệu Kim Cương được bày bán trên thị trường
3,54 1,261
5
Tơi có thể phân biệt được đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương trong các loại đồ điện gia dụng khác
2,87 1,095
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Với bốn tiêu chí đạt trên trung bình nói trên cũng khơng khó để lý giải vì đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương là một trong số những thương hiệu đã hình thành trên 20 năm, sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa đã trở nên quen thuộc với những khách hàng đã sử dụng các sản phẩm điện gia dụng trong thời gian qua.
Tiêu chí “Tơi có thể nhận biết logo của đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương” chỉ được các đối tượng khảo sát đánh giá với số điểm 2,58, thấp nhất trong các tiêu chí về nhận biết thương hiệu, kết quả này cho thấy khách hàng thường nhầm lẫn sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa so với sản phẩm khác.
Hiện tại, tuy sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa có logo nhưng vẫn chưa có slogan. Việc thiết kế logo phù
hợp với loại hình hoạt động của công ty kinh doanh trong lĩnh vực điện gia dụng, logo của sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa đã truyền đạt được thông điệp về tên cơng ty, lĩnh vực hoạt động của mình. Tuy nhiên, chỉ logo khơng thì vẫn chưa đủ, khách hàng cần phải có một câu khẩu hiệu để khi được nhắc đến sẽ liên tưởng đến hình ảnh của cơng ty. Slogan chính là khẩu hiệu, là tun bố tầm nhìn, là cách thức hoạt động của cơng ty.
Hình 2.3: Logo đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương
(Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Tiêu chí “Tơi biết được đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương” được các đối tượng khảo sát đánh giá với số điểm 3,00, một điểm số trung bình. Kết quả này khơng khó để giải thích khi Công ty Cơ điện Minh Khoa chưa hiện diện trên các sàn chứng khốn, chưa có slogan như đã phân tích ở hai tiêu chí trước đó về nhận biết thương hiệu. Hơn nữa, Công ty Cơ điện Minh Khoa cũng không chú trọng đến việc quảng cáo về các sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương để nhiều khách hàng biết đến hơn.
Tiêu chí “Tơi có thể dễ dàng nhận biết đồ điện gia dụng giả mang thương hiệu Kim Cương được bày bán trên thị trường” được đánh giá khá cao với điểm số 3,54, có thể phân biệt được sản phẩm đồ điện gia dụng Kim Cương giả là tiêu chí thể hiện sự quan tâm của khách hàng về thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa.
Trong hai năm 2017 và 2018 Cơng ty TNHH Cơ điện Minh Khoa có tiến hành khảo sát khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu nồi cơm điện (mặt hàng chủ lực, có doanh số cao) của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố như bao gồm
hình ảnh logo, tên gọi, màu sắc của nồi cơm điện thương hiệu Kim Cương như sau:
Hình 2.4: Nồi cơm điện Kim Cương 2.8 lít gài
(Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Bảng 2.7: Mức độ nhận biết thương hiệu nồi cơm điện Kim Cương
Tiêu chí nhận biết Mức độ nhận biết Năm 2017 Năm 2018
Hình ảnh logo nồi cơm điện Kim Cương 50% 52% Tên gọi nồi cơm điện Kim Cương 83% 89% Màu sắc nồi cơm điện Kim Cương 47% 48%
Các khẩu hiệu slogan 0% 0%
(Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Kết quả khảo sát thực tế của phịng kinh doanh của Cơng ty ta thấy được khách hàng quen biết được tên gọi của thương hiệu nồi cơm điện Kim Cương. Tuy nhiên mức độ nhận biết của khách hàng về logo và màu sắc nồi cơm điện Kim Cương vẫn chưa được cao. Điều này ảnh hưởng trực tiếp việc ghi nhớ thương hiệu nồi cơm điện
Kim Cương trong tâm trí của khách hàng. Và qua bảng sau thấy được năm 2018 tỷ lệ phần trăm về các tiêu chí hình ảnh logo, tên gọi, màu sắc tăng so với năm 2017. Khẩu hiệu Slogan cả hai năm đếu là 0% đều này cho thấy cơng ty chưa có slogan rõ ràng, đây là hạn chế mà công ty phải khắc phực trong thời gian tới.
Bên cạnh đó, năm 2019, phịng kinh doanh của công ty cũng tiến hành khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu quạt lỡ Kim cương cùng các đối thủ cạnh tranh, kết quả như sau:
Hình 2.5: Quạt lỡ Kim Cương
(Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Thị trường quạt điện phát triển nhanh và có nhiều cạnh tranh. Tại thị trường Việt Nam có nhiều thương hiệu quạt điện sản xuất trong nước như Media, Mitsubishi, Panasonic, Senko, Sunhouse, Asia… nhưng nỗi trội nhất vẫn là thương hiệu Panasonic với mức độ nhận biết 95% vì thương hiệu đồ điện gia dụng Panasonic đã có mặt lâu đời ở Việt Nam. Bên cạnh đó cịn các thương hiệu khác như Asia và Senko cũng được nhiều khách hàng biết đến thông qua giá cả hợp lý. Đối với quạt điện Kim
Cương mức độ nhận biết thương hiệu có tỷ lệ khơng cao, đây là vấn đề mà doanh nghiệp phải quan tâm trong thời gian sắp đến
Bảng 2.8: Mức độ nhận biết thương hiệu quạt điện năm 2019 Thương hiệu Mức độ nhận biết
Thương hiệu quạt Media. 78%
Thương hiệu quạt Asia. 87%
Thương hiệu quạt Mitsubishi. 80%
Thương hiệu Panasonic. 95%
Thương hiệu quạt Senko. 85% Thương hiệu quạt Sunhouse 65% Thương hiệu quạt Kim Cương 64%
(Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty TNHH Cơ điện Minh Khoa)
Một trong những nguyên nhân dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu Kim Cương có tỷ lệ khơng cao là do Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa chưa chú tâm đến hoạt động quảng cáo trong thời gian qau. Công ty chỉ thực hiện vài chương trình quảng cáo trên truyền hình, chưa quan tâm đến quảng cáo tại các triển lãm và hội chợ. Công ty chưa được đầu tư kỹ lưỡng trong việc quảng cáo sản phẩm và phòng kinh doanh còn làm việc khá độc lập các bộ phận khác, chưa có sự phối kết hợp sâu để đưa ra những sản phẩm quảng cáo hiệu quả cao.
Bảng 2.9: Chi phí quảng cáo của Cơng ty TNHH Cơ điện Minh Khoa
Đơn vị tính: đồng
KÊNH QUẢNG CÁO 2017 2018
Kênh truyền hình 85.520.000 98.280.000 Website 16.000.000 25.200.000 Xây dưng clip quảng cáo - -
Báo chí 50.250.000 60.500.000
Các hội chợ, sự kiện - -
Cộng 157.000.000 183.980.000
Qua bảng trên có thể nhận xét:
- Chi phí quảng cáo của cơng ty cịn khá là thấp, chỉ dưới 200.000.000 đồng một năm.
- Tỷ lệ tăng chi phí quảng cáo năm 2018 so với năm 2017 của công ty là không đáng kể.
- Các hoạt động quảng cáo chỉ tập trung ớ các kênh báo chí, truyền hình, Website, thiếu nhiều kênh quảng cáo khác.
- Công ty chưa quan tâm tổ chức các sự kiện, hội chợ để quảng bá thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương.
- Trên Website của công ty cịn đơn giàn, chưa có tác dụng nhiều cho hoạt động quảng cáo và không cập nhật thường xuyên.
Như vậy, bên cạnh điểm yếu như: hình ảnh logo, màu sắc, khẩu hiệu của Cơng ty ít được khách hàng chú ý đến, cơng ty cịn chưa thật sự chú trọng vào cơng tác quảng cáo nên dễ dàng bị khách hàng qn lãng. Do đó cơng ty cần tăng cường cơng tác quảng cáo để nâng cao được mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng.