CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương
3.2.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu
Trong bối cảnh khi mà những đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với tốc độ tăng trưởng thị trường điện gia dụng hàng năm, lòng trung thành của khách hàng thực sự tất quan trọng. Nâng cao lịng trung thành của khách hàng có thể coi là giải pháp để cơng ty tăng trưởng. Nó được tạo nên từ sự gắn kết giữa khách hàng với sản phẩm và với tồn bộ cơng ty, chứ không đơn thuần là sự ham muốn nhất thời vì giá cả – yếu tố cạnh tranh mà bất kỳ đối thủ nào cũng có thể sao chép. Mục tiêu chính của chương trình khách hàng trung thành là để người mua ngày càng gắn bó với thương hiệu, biến một khách hàng thành người hâm mộ trung thành. Khách hàng thì chỉ đơn giản là mua sản phẩm của công ty, nhưng người hâm mộ mua xong sẽ thuyết phục cả gia đình và bạn bè họ cùng mua nữa.
Nhiều nghiên cứu cho thấy, để chuyển đổi thành cơng một khách hàng mới sẽ tốn chi phí gấp sáu đến bảy lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại. Bên cạnh đó, việc cơng ty có trở nên vượt trội hay không so với đối thủ tùy thuộc vào số lượng khách hàng hài lịng mà cơng ty đang có. Khi phân tích số liệu bảng khảo sát cho thấy các đánh tiêu chí đánh giá lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm điện gia dụng Kim Cương không cao. Nguyên nhân một phần xuất phát từ những hạn chế mà tác giả đã phân tích ở các yếu tố về nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, mặt khác còn do chất lượng dịch vụ bán hàng và sau bán hàng của cơng ty cịn yếu kém. Vì vậy, tác giả xin đề xuất một số giải pháp nhằm giữ vững lòng trung thành của khách hàng đối với điện gia dụng Kim Cương như sau:
Đặt dịch vụ khách hàng là ưu tiên hàng đầu.
Nhân viên tại cửa hàng phải thân thiện, hữu ích và hiệu quả; nhóm hỗ trợ khách hàng của cơng ty phải dễ dàng tiếp cận và có thể giải quyết vấn đề kịp thời; và cơng ty nên làm việc để trả lời các câu hỏi một cách nhanh chóng, ngay cả trên phương tiện truyền thông xã hội.
Dựa trên danh sách khách hàng đã mua sản phẩm ở những cửa hàng, kết hợp với việc khảo sát của nhân viên kinh doanh, danh sách khách hàng của những đại lý, đội nghiên cứu thị trường, google analytics, xây dựng danh sách khách hàng chi tiết như sở thích dùng vang, độ tuổi, thu nhập, giới tính, mức độ sử dụng, địa chỉ, số điện thoại, xu hướng sử dụng mới nhằm cá nhân hóa việc phục vụ và chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất.
Tạo sự thuận tiện cho khách hàng.
Khi mua sản phẩm, nhiều khách quen sẽ dễ dàng bị bối rối ngay bởi vì cửa hàng mà họ thường xuyên đến mua đã hết sản phẩm hoặc khơng có mặt hàng đó nữa. Họ có thể vẫn thích sản phẩm của cơng ty hơn, nhưng hơn hết, có khá nhiều những thương hiệu khác cũng bán những sản phẩm họ đang cần đó và tất nhiên, họ sẽ khơng dễ gì bỏ thời gian ra mà chờ đợi bạn cải thiện cả.
Tạo tâm lý tốt về thương hiệu công ty.
Tâm lý ảnh hưởng rất nhiều đến lòng trung thành với điện gia dụng Kim Cương. Có những khách hàng rất muốn mua sản phẩm điện gia dụng Kim Cương do nghe nói nó bền và rẻ nhưng không biết mua ở đâu, hoặc thấy ở ngồi cửa hàng có bán nhưng sợ giả, kém chất lượng. Nên bằng các phương tiện truyền thông, trên website công ty, nên đưa danh sách những đại lý, những cửa hàng uy tín bán sản phẩm điện gia dụng Kim Cương chính hiệu để khách hàng tham khảo và khi mua đúng sản phẩm điện gia dụng Kim Cương thật tại đại, cửa hàng của cơng ty thì rào cản tâm lý được gõ bỏ, khả năng khách hàng quay lại là rất cao.
Tạo phần thưởng cho khách hàng trung thành.
Khách hàng cần sự quan tâm từ công ty bạn để tạo động lực cho họ tiếp tục mua sắm, đặc biệt là khi họ có được nhiều sự lựa chọn. Những chương trình khuyến mãi ưu đãi tiết kiệm, điểm thưởng, và nhiều loại hình khác khơng chỉ giữ được khách hàng, mà còn là nguyên do chính để họ giới thiệu thương hiệu của bạn đến với những người thân của họ.
Nhân viên bán hàng cần có kiến thức sâu sắc về những sản phẩm điện gia dụng Kim Cương. Cải thiện đồng phục cho nhân viên, phong cách ăn mặc phải lịch sự, gây được thiện cảm tốt với khách hàng, vì khi tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của công ty, họ đang là người đại diện cho bộ mặt của cơng ty, đóng góp rất lớn vào quyết định mua hàng của khách hàng.
Luôn giữ đúng cam kết về chất lượng.
Giữ đúng cam kết về chất lượng là một trong những yếu tố để khách hàng có thể thường xuyên dùng sản phẩm và nói với những người khác về sản phẩm của cơng ty chính là chất lượng dịch vụ ổn định. Một sản phẩm tốt có thể lơi kéo khách hàng, nhưng chất lượng sản phẩm ổn định mới có thể giữ được khách hàng.
Cải tiến hoạt động chăm sóc khách hàng và bảo hành sản phẩm.
Dịch vụ khách hàng chủ động bằng cách làm cho khách hàng hài lòng trước khi họ đến gặp nhân viên của cơng ty vì một vấn đề nào đó. Dưới đây là một số cách: - Gặp trực tiếp. Khách hàng của công ty luôn mong muốn được gặp con người thực, chứ không phải là gặp máy trả lời tự động. Thông thường như email trả lời tự động, và đừng để điện thoại của nhân viên công ty bị hỏng hay website bị lỗi, làm cho khách hàng cảm thấy thất vọng.
- Luôn hiện diện. Một phần quan trọng của khâu chăm sóc là đảm bảo rằng
khách hàng luôn thấy sự hiện diện của nhân viên của công ty. Nhân viên của công ty cần phải cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin địa chỉ kinh doanh của của công ty, từ đó sẽ giúp xây dựng lịng tin với khách hàng.
- Phục vụ khách hàng. Hãy đảm bảo rằng công ty đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khách hàng. Cân nhắc giao việc cho từng nhân viên tới các khách hàng cụ thể vì vậy họ có thể xây dựng một mối quan hệ.
- Xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp bằng cách: bộ phận tư vấn, giải quyết khiếu nại của khách hàng phải được đào tạo kiến thức một cách bài bản, sâu sắc. Tổ chức những bài kiểm tra, đánh giá năng lực từng người, từ đó, những nhân viên phải tương tác với từng khách hàng thường xuyên hơn để tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu, xu hướng, cập nhật tình hình sản phẩm mới…
- Hoạt động bảo hành. Hoạt động bảo hành sản phẩm là điểm yếu nhất về dịch vụ của công ty trong thời gian qua. Cần giao nhiệm vụ bảo hành cho các đại lý có kèm theo định múc chi phí phù hợp.
Nếu thực hiện tốt các giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ tại các điểm bán hàng sẽ tạo được điểm nhấn trong mắt khách hàng. Chất lượng phục vụ khách hàng của cơng ty càng cao thì thiện cảm khách hàng về thương hiệu điện gia dụng Kim Cương càng cao. Qua đó nâng mức độ trung thành khách hàng lên một tầm cao mới, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu của cơng ty.
Tóm tắt chương 3:
Tác giả đã tiến hành phân tích những yếu tố còn hạn chế theo kết quả khảo sát thực tế của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa để đưa ra một số giải pháp nhằm giải quyết những vấn đề tồn tại được nêu trong phần đánh giá thực trạng nhằm nâng cao được giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương. Các giải pháp được đưa ra dựa trên mơ hình 4 nhóm nhân tố là: Mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiêu và lòng trung thành thương hiệu.
KẾT LUẬN
Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được thành lập từ năm 1999 chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm đồ điện gia dụng mang thương hiệu Kim Cương. Có đến hơn 90% linh kiện sản phẩm của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được nội địa hóa. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt, những thương hiệu lớn như: Comect, Benny, Philips, Sunhouse, Godsun, …làm cho thương hiệu đồ điện Kim Cương trở nên mờ nhạt và khó nhận biết nếu Kim Cương khơng xây dựng cho mình một giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu một cách cụ thể, rõ ràng. Để thương hiệu phát huy được hết sức mạnh thì cần rất nhiều yếu tố, nhưng chính yếu nhất là gia tăng các giá trị vơ hình và hữu hình mà cơng ty đang sở hữu, do vậy thương hiệu đồ điện Kim Cương cần phải đánh giá, xem xét từ nhiều mặt mà đặc biệt là dưới góc độ giá trị sản phẩm tạo ra cho khách hàng.
Trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và các mơ hình của giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã rút ra được mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cho sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương của Công ty TNHH cơ điện Minh Khoa. Giá trị thương hiệu của sản phẩm đồ điện gia dụng Kim Cương bao gồm 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Lòng ham muốn thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu.
Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm lập bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS kiểm định thang đo, phân tích EFA. Qua đó xác định giá trị trung bình của 4 nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương. Tác giả kết hợp với sử dụng số liệu thứ cấp nhằm phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương dựa trên 4 nhân tố trên để thấy được những tồn tại và làm cơ sở đưa ra giải pháp trong tương lai. Các giải pháp được đưa ra tập trung ở 4 nhóm là:
- Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. - Nâng cao chất lượng cảm nhận.
- Nâng cao lòng trung thành thương hiệu.
Dù đã cố gắng nhưng bên cạnh những kết quả đạt được thì đề tài cũng vẫn còn một số hạn chế như:
- Tác giả chỉ thực hiện khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện và kích thước mẫu khơng lớn do đó có thể kết quả chỉ mang tính chất tương đối.
- Nghiên cứu này của tác giả chỉ nghiên cứu 4 các yếu tố chính độc lập nhau tác động đến giá trị thương hiệu. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần làm nâng cao giá trị một thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương.
- Tác giả chỉ tập trung nghiên cứu 2 mặt hàng chủ lực của công ty là nồi cơm điện và quạt điện nên hướng đến cần mở rộng nghiên cứu thêm những mặt hàng khác. - Vì lý do bảo mật do tình hình cạnh tranh gay gắt nên một vài số liệu thứ cấp trong luận văn mà cơng ty cung cấp cho đề tài chỉ có độ chính xác tương đối, nhưng điều này khơng ảnh hưởng đến kết luận của luận văn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt:
1. Công Ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa – Phịng Kỹ Thuật 2. Cơng Ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa – Phòng Kinh Doanh 3. Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập, 2003. Quản trị thương hiệu.
4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1 và 2, Nhà xuất bản Hồng Đức.
5. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Lao Động.
6. Nguyễn Đình Thọ, 2014. Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản tài chính.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
8. Richard More, 2003. Thương hiệu dành cho Lãnh đạo. Nhà xuất bản Trẻ. 9. Võ Văn Quang, 2017. 22 nguyên tắc cơ bản của marketing thương hiệu.
B. Danh mục Văn bản quy phạm pháp luật:
1. Luật Sở hữu trí tuệ (Luật số 50/2005/QH11) ngày 29/11/2005.
C. Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Anh:
1. Aaker, D. A, 1991. Managing Brand Equity - Capitalizing on the value of a brand name.
2. Aaker, D.A, 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. 3. Ambler & Styles, 1995. Brands and brand equity: definition and management. 4. John Murphy, 1998. Brands: The New Wealth Creators, Macmillan Business, Basingstoke.
5. Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity.
6. Kotler, P, 2003. Marketing Management. 11th Edition. 7. Kapferer J.N, 1992. Strategic Brand Management.
C. Danh mục trang Web:
1. http://dangkithuonghieu.org [Truy cập ngày: 15/10/2019] 2. http://noicomdienkimcuong.com [Truy cập ngày: 11/04/2019] 3. http://tapchitaichinh.vn [Truy cập ngày: 04/03/2019]
PHỤ LỤC 01. THANG ĐO THAM KHẢO
Thang đo chất lượng cảm nhận
Phát biểu Nguồn
Sử dụng X rất tiết kiệm
Trần Cao Khởi (2018) Bao bì và nhãn mác của X rất đẹp và sang trọng
Chất lượng X xứng đáng với số tiền mà tôi bỏ ra X rất tiện lợi khi sử dụng
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Bao bì của X trơng rất hấp dẫn Mùi của X rất dễ chịu
Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao
Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu
Phát biểu Nguồn
Tơi thích X hơn các thương hiệu khác
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
Tôi tin dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Khả năng mua X của tôi rất cao
Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua sản phẩm, tôi sẽ mua X Xác suất tôi mua sản phẩm X là rất cao
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Phát biểu Nguồn
Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của sản phẩm X
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Sản phẩm X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu sản phẩm X có bán ở cửa hàng
Tơi sẽ tìm mua được X chứ khơng mua các loại khác
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Phát biểu Nguồn
Tôi biết được sản phẩm X
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Tơi có thể dễ dàng nhận biệt X trong các loại sản phẩm khác
Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại sản phẩm khác
Các đặc điểm của X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
Một cách tổng qt, khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM
Stt Họ và tên Chức vụ Nơi làm việc
1 Huỳnh Công Lâm Phó Giám Đốc Cơng Ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa (Kim Cương)
2 Vũ Hoài Nam Phó Giám Đốc Cơng Ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa (Kim Cương)
3 Nguyễn Văn Tiến Trưởng phịng Kỹ Thuật Cơng Ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa (Kim Cương)
4 Phan Văn Sơn Quản Đốc Công Ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa (Kim Cương)
5 Trịnh Thế Cường Trưởng Phòng Kinh Doanh
Công Ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa (Kim Cương) 6 Bùi Đình Nhâm Phó Phịng Kinh Doanh Công Ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa (Kim Cương) 7 Tạ Anh Tuấn Phó Phịng Kỹ Thuật Công Ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa (Kim Cương) 8 Vũ Thị Thoa Kế Toán Trưởng Công Ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa (Kim Cương) 9 Phan Duy Trí Đại diện cửa hàng Cửa hàng Hồng Lý Tình-
PHỤ LỤC 03: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
I. Phần giới thiệu
Xin chào các Anh/Chị
Tôi tên là: Vũ Mạnh Tiến. Học viên cao học Khóa 27 của Trường Đại học Kinh Tế TPHCM. Tôi đang thực hiện đề tài “Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu