4. Phân tích vấn đề tiềm năng
4.4. Định hướng thương hiệu trong mua hàng trực tuyến
Thương hiệu là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Shopee.
Bảng 4. 4 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố thương hiệu
Định hướng thương hiệu Trung bình Độ lệch
chuẩn
Shopee là thương hiệu bán lẻ trực tuyến lớn 3.81 .870 Thương hiệu nổi tiếng có ý nghĩa đối với tơi 3.71 .931 Tơi thích mua sắm trực tuyến từ thương hiệu nổi tiếng 3.87 .946 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trực tuyến từ thương hiệu
nổi tiếng 3.83 .976
Valid N (listwise)
Trong mẫu được khảo sát mức độ trung bình đồng ý với ý kiến cho rằng Shopee là một thương hiệu bán lẻ trực tuyến lớn với trung bình là 3.81. Mức này cao hơn trung bình là là 3, thể hiện thương hiệu Shopee cũng có vai trị quan trọng trong sự quan tâm đến yếu tố thương hiệu của khách hàng.
Với điểm trung bình 3.71 về mức độ đồng tình theo quan điểm cho rằng khi mua hàng, thương hiệu giữ một vai trò cốt lõi trong các quyết định. Với chỉ là mức thấp nhất trong các thang đo về “định hướng thương hiệu”, tuy nhiên cũng đã phản ánh được thái độ và mong muốn của khách hàng về thương hiệu nổi tiếng.
Khi được hỏi sâu hơn sau khi khách hàng cho rằng thương hiệu nổi tiếng có ý nghĩa với họ. Một thực tế là có khoảng cách giữa tầm quan trọng của thương hiệu lên những kỳ vọng và hành vi mua hàng thực tế. Thang đo “Tơi thích mua sắm trực tuyến từ thương hiệu nổi tiếng” với điểm trung bình là 3.87. Với điểm trung bình về mức độ đồng ý cao nhất trong các thang đo về yếu tố “định hướng thương hiệu”, thì có thể cho rằng trong phạm vi của nghiên cứu này, thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc hình thành nên ý định mua sắm trực tuyến.
Như đã trình bày, yếu tố niềm tin của khách hàng đối với Shopee thể hiện nhiều mặt chưa tích cực. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ đặt niềm tin của họ vào những sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng được bán trên nền tảng của Shopee. Cụ thể, trong thang đo từ 1 đến 5 về mức độ đồng ý thì mức độ đồng ý trung bình của phát biểu “Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trực tuyến từ thương hiệu nổi tiếng” là 3.83.
Marketing
Shopee là một thương hiệu đến sau trong lĩnh vữ thương mại điện tử tại Việt Nam. Chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 08/2016. Trong bối cảnh đó, tại Việt Nam đã có một số nền tảng thương mại điện từ đã có chỗ đứng.
Trong bối cảnh vừa mới gia nhập thị trường cùng với sự hậu thuẫn từ Tập đoàn SEA. Đứng trước khó khăn khơng có cộng đồng, khơng có người dùng Shopee đứng trước 2 lựa chọn nếu muốn phát triển nhanh. Một là bỏ tiền vào chiến lược giá rẻ, thực tế khi nhắc đến mua hàng trực tuyến thì một số khách hàng chỉ nghỉ đến giảm giá. Hai là tập trung vào truyền thơng, đánh bóng thương hiệu Shopee.
Shopee đã lựa chọn 1 giải pháp mới. Trong một nghiên cứu về thương mại điện tử tại Việt Nam, Shopee nhận thấy phí vận chuyển chiếm tỷ lệ tương đối cao trong tổng chi phí tiền hàng mà khách hàng phải trã. Chi phí vận chuyển cao là một trong những nguyên nhân khiến khách hàng từ bỏ các giao dịch trực tuyến. Hiện nay, đối với 1 sản phẩm thơng thường, kích thước vừa và khơng cồng kềnh, phí vận chuyển nội thành - nội thành chỉ ở mức dưới 20 000 VNĐ (người bán và người mua cùng thành phố). Tuy nhiên đối với sản phẩm có giá trị 100 000 VNĐ thì khi cộng thêm chi phí vận chuyển thì thành tiền mà khách hàng cần thanh tốn là 120 000 VNĐ. Có thể thấy giá tiền đơn hàng đã tăng lên khá nhiều trong sự tương quan với giá tiền ban đầu và chi phí vận chuyển chiếm 20%.
Nắm bắt được tâm lý e ngại đó từ khách hàng. Shopee xác định bước đầu tiên cần phải làm là quản lý tốt quá trình vận chuyển hàng và một chiến dịch giảm giá vận chuyển sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến với Shopee hơn là quá nhiều nhưng quảng cáo đánh bóng tên tuổi. Theo số liệu từ Forbes Việt Nam, “sau 1 năm số lượt tải Shopee tăng gấp 4 lần, từ 1.8 triệu lên 5 triệu lượt. Cộng đồng người bán ngày càng lớn. Kèm theo đó là số lượng đặt hàng từ web tăng 5 lần”.
Trong bối cảnh hiện nay, “miễn phí giao hàng” vẫn đang là điểm mạnh của Shopee so với những đối thủ khác như Tiki hay Lazada. Không giống với các đối thủ của mình, Shopee th ngồi nhà cung cấp dịch vụ vận tải. Các đơn vị được lựa chọn có mức độ chuyên nghiệp cao, đảm bảo hàng hóa được giao đến tay người mua một cách an tồn
- Giao hàng tiết kiệm
- Giao hàng nhanh
- Vietnam Post
- Viettel Post
- J&T Express
Bên cạnh “miễn phí vận chuyển”, Shopee có tính phí quản lý đối với các sản phẩm nhưng với tỷ lệ thấp chỉ 1%. Điều này gián tiếp làm cho hàng hóa được bán trên Shopee có mức giá rẻ và khơng bị đội lên quá cao.
Tiki cũng là đơn vị thương mại điện tử khơng tính phí quản lý đối với khách hàng. Tuy nhiên với chính sách miễn phí vận chuyển thì Shopee tạo được cộng đồng người mua nhiều hơn, từ đó thu hút nhiều người bán làm cho sản phẩm trên Shopee rất đa dạng về chủng loại, hơn hẳn các nền tảng khác.
Về phía Lazada, hiện nay đang có một chiến dịch quảng cáo tên là “thảnh thơi mua sắm”. Trong đó, mục tiêu là truyền tải thông điệp mua hàng trên Lazada rất dễ dàng và tiện lợi, có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi. Điều này là đặc điểm chung tất cả nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay và không thể hiện được nhiều điểm đặc biệt.
Sự cạnh tranh về giá của những nền tảng thương mại điện từ lớn rất khốc liệt. Giá của một sản phẩm giống nhau tại Shopee, Tiki và Lazada là gần như bằng với nhau. Cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng trong khi khơng thu phí quản lý hàng hóa làm cho các nền tảng này liên tục thua lỗ.
“Miễn phí vận chuyển” tuy đang là đặc điểm nổi bậc của Shopee, nhưng họ khơng tài trợ cho điều này. Chi phí vận chuyển được chính những người bán tài trợ. Người bán có thể tăng giá bán lên nhầm bù đắp lại chi phí vận chuyển. Tuy nhiên, khi bán hàng với mức giá cao hơn hệ thống AI của Shopee sẽ quét và hạn chế hiển thị những sản phẩm có giá cao làm cho người bán nhận được mức lợi nhuận biên thấp trong mỗi giao dịch thành cơng dẫn đến có thể người bán sẽ khơng trung thành với Shopee khi lợi
ích nhận được khơng cao. Như đánh giá thì điểm mạnh của Shopee là giá rẻ, miễn phí vận chuyển, đa dạng chủng loại hàng hóa.
Shopee Mall
Thương hiệu Shopee tạo nên những kỳ vọng tốt từ người mua đối với họ. Bên cạnh đó thương hiệu của những hàng hóa được bán trên nền tảng Shopee cũng được nhiều khách hàng quan tâm.
Đứng trước nhiều thực tế khách hàng bị lừa khi mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Để giải quyết vấn đề, Shopee cũng đã mở thêm 1 nội dung mới trong nền tảng thương mại điện từ của mình đó là “Shopee Mall”. Cũng là điểm khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh, giúp cho khách hàng có niềm tin hơn đối với Shopee.
Shopee Mall được xem là một nơi mua sắm đặc biệt trên Shopee, nơi chỉ bán các sản phẩm chính hãng. Người mua có thể hồn tồn yên tâm khi mua sắm, kèm với những chính sách hấp dẫn:
- Chính sách 7 ngày Trả hàng/Hồn tiền: So với các sản phẩm mua ở Shop thường chỉ có 3 ngày để gửi yêu cầu trả hàng/hoàn tiền, các sản phẩm mua từ Shopee Mall sẽ có thời gian u cầu Trả Hàng/Hồn tiền lên đến 7 ngày.
- Chính sách đảm bảo hàng chính hãng: Sản phẩm trên Shopee Mall cam kết 100% là hàng chính hãng. Nếu phát hiện hàng giả/nhái, Shopee sẽ tiến hành hoàn trả 100% giá trị sản phẩm.
Để được tham gia vào Shopee Mall người bán phải tuân thủ các quy định như sau:
(1) Tên sản phẩm
(2) Tình trạng sản phẩm
- Người bán trên Shopee Mall chỉ được phép đăng bán sản phẩm mới.
(3)Mô tả sản phẩm
- Mỗi ngành hàng sẽ có quy định riêng về mơ tả sản phẩm. - Nội dung mơ tả phải ít nhất 100 từ trở lên.
- Nội dung mô tả không được để đường dẫn đến website/ trang thương mại điện tử khác hoặc đề cập thông tin liên hệ của Người bán.
- Nội dung mô tả phải đề cập đến thông tin sản phẩm đi kèm trong kiện hàng (nếu có).
(4) Thuộc tính sản phẩm
- Mỗi ngành hàng sẽ có quy định riêng về các thuộc tính sản phẩm.
- Thuộc tính bắt buộc chung cho tất cả sản phẩm gồm: Thương hiệu, Nơi sản xuất.
(5) Hình ảnh sản phẩm
- Ảnh bìa sản phẩm (hình đại diện) khơng được là hình ghép từ nhiều hình; phải thể hiện nguyên vẹn sản phẩm, không để sản phẩm bị che khuất bởi vật khác.
- Sản phẩm phải có ít nhất 3 hình ảnh mơ tả góc độ khác nhau của sản phẩm và không trùng lặp. Tất cả các ảnh sản phẩm phải có độ phân giải 500*500 pixel.
- Nếu sản phẩm có nhiều phân loại về màu sắc cần có đủ hình ảnh của tất cả các màu.
(6) Danh mục sản phẩm
- Sản phẩm phải được đăng đúng danh mục và chọn đủ các danh mục phụ. Ví dụ: Thời Trang Nữ > Áo > Áo kiểu
Ngoài ra, sản phẩm của bạn sẽ thu hút được khách hàng nếu có thêm những nội dung sau (nên có nhưng khơng bắt buộc):
(7) Nêu những điểm nổi bật của sản phẩm trong nội dung mơ tả
- Bạn nên tóm tắt những điểm nổi bật của sản phẩm với 3 đến 5 ý ngắn gọn.
(8) Kích thước sản phẩm
- Kích thước sản phẩm đúng sẽ có lợi về phí vận chuyển cho khách hàng của Shop bạn.
- Kích thước sản phẩm gồm: Chiều rộng (cm) x Chiều dài (cm) x Chiều cao (cm)
Nguồn: Shopee
Bên cạnh cách quy định về cách đăng tải thì Shopee cũng yêu cầu người bán cung cấp những giấy tờ chứng mình hàng hóa chính hãng. Tùy hình thức sản phẩm bạn kinh doanh (tự sản xuất, hay nhập khẩu; hay phân phối; hay bán lẻ) sẽ cần những giấy tờ khác nhau, như ví dụ đối với nhà bán lẻ:
Nhà bán lẻ
a) Nhà phân phối (mỹ phẩm)
Đăng ký kinh doanh/chứng nhận đầu tư
Đăng ký thương hiệu (giấy xác nhận đã nộp hồ sơ đăng ký thương hiệu của Cơ Quan nhà nước, hoặc giấy chứng nhận thương hiệu của Cơ Quan Nhà Nước
Giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất mỹ phẩm/ công bố mỹ phẩm
b) Nhà phân phối (thực phẩm, TPCN)
Đăng ký kinh doanh/chứng nhận đầu tư
Đăng ký thương hiệu (giấy xác nhận đã nộp hồ sơ đăng ký thương hiệu của Cơ Quan nhà nước, hoặc giấy chứng nhận thương hiệu của Cơ Quan Nhà Nước
Giấy chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh anh toàn thực phẩm (VSATTP)
c) Nhà phân phối (Các mặt hàng khác)
Đăng ký kinh doanh/chứng nhận đầu tư
d) Ngoài ra: Đối với các thương hiệu thuộc diện kiểm soát đặc biệt cần bổ sung thêm
Hố đơn mua hàng/hóa đơn VAT/hợp đồng mua bán của Seller với đại diện nhãn hàng hoặc NPP chính thức
Nguồn: Shopee
Dưới những quy định khắc khe của Shopee đối với những hàng hóa được bán trên kênh Shopee Mall, khách hàng có thêm cơ sở để tin tưởng khi đặt mua hàng. Đối với những khách hàng e ngại những hàng hóa trên kênh chung thì có thể lựa chọn mua tại Shopee Mall. Tuy nhiên, những nội dung trên Shopee Mall cũng chính do Shopee kiểm sốt, cho nên vấn đề quan trọng đối với người mua vẫn là sự tin tưởng vào thương hiệu Shopee.