Ý định mua hàng trực tuyến Trung bình Độ lệch
chuẩn
Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trên Shopee khi có ý định 3.70 1.218 Có thể tơi sẽ mua sắm trực tuyến trên Shopee trong tương lai
gần (trong khoảng 3 tháng tới) 3.22 1.214 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua sắm trực tuyến trên
Shopee 3.16 1.741
Valid N (listwise)
Đối với phát biểu “Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trên Shopee khi có ý định” được sự đồng ý cao, với mức độ đồng ý trung bình là 3.70 điểm. Cho thấy với các chiến lược của mình thì Shopee đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng khi họ có những quyết định lựa chọn một kênh mua hàng phù hợp.
Điểm trung bình đứng thứ 2 là phát biểu “Có thể tơi sẽ mua sắm trực tuyến trên Shopee trong tương lai gần (trong khoảng 3 tháng tới)”. Chỉ với 3.22 điểm ở mức độ đồng ý trung bình trong mẫu khảo sát có thể thấy, mặc dù khách hàng trã lời rằng họ có ý định mua hàng tại Shopee nhưng khi đặt vào một thời gian cụ thể (3 tháng) thì điểm trung bình bị sụt giảm đáng kể từ 3.70 xuống 3.22 điểm.
Cuối cùng, với điểm số thấp nhất 3.16 trong thang đo từ 1 đến 5, khách hàng cho rằng họ sẽ có xu hướng hạn chế giới thiệu Shopee với những người quen xung quanh. Điều này được giải thích như một sự thiếu tin cậy từ khách hàng đối với Shopee, đôi lúc những sản phẩm mua được lại thể hiện một chất lượng không như kỳ vọng. Việc giới thiệu bạn bè có thể dẫn đến suy nghĩ có lỗi khi giới thiệu người khác mua sản phẩm kém chất lượng.
Hình 4. 5 Mơ tả số lượng bán được trên Shopee
Trong ứng dụng của mình, Shopee cũng có thêm một tính năng nhỏ giúp khách hàng yên tâm hơn trong quyết định mua hàng. Nắm bắt tâm lý đám đông, ứng với mỗi sản phẩm được bán trên Shopee, họ đều thể hiện đã có bao nhiêu sản phẩm được bán trong một khoảng thời gian xác định. Điều này giúp khách hàng giải tỏa tâm lý lo ngại khi họ là người đầu tiên mua hàng.
4.7. Xác nhận vấn đề
Dựa vào những phân tích về thực trạng của Shopee, các vấn đề được gây ra bởi một số nguyên nhân.
Hành vi mua hàng của mỗi các nhân trên môi trường trực tuyến là hồn tồn khơng giống nhau. Nó xuất phát từ những bối cảnh, thái độ, niềm tin khác nhau của mỗi người. Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ đề cập đến tính chất và mức độ của rủi ro được cảm nhận trong dự tính một quyết định mua hàng cụ thể. Trước khi mua một sản phẩm, khách hàng sẽ xem xét các rủi ro liên quan đến việc mua hàng. Những rủi ro thường gặp trong quyết định mua hàng trên nền tảng trực tuyến có thể bao gồm: rủi ro về tài chính, rủi ro liên quan đến sản phẩm, rủi ro xảy ra trong q trình giao nhận hàng hóa. Đối với mơi trường trực tuyến, nơi mà sự kiểm sốt cịn hạn chế thì một quyết định mua hàng phải đối mặt với nhiều nguy cơ. Để hình thành một quyết định mua hàng rõ ràng thì cần phải được dẫn dắt bởi một ý định mua hàng. Ý định mua hàng này lại bị chính sự thiếu niềm tin vào một nền tảng thương mại điện tử cản trở. Từ đó, người bán có thể đánh mất rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Trải nghiệm mua sắm hay trải nghiệm khách hàng được hiểu là quá trình tương tác/tiếp xúc của khách hàng đối với doanh nghiệp từ lúc bước chân vào cửa hàng, đến thái độ của nhân viên, quá trình giao dịch mua hàng, không gian mua sắm, các ưu đãi/khuyến mại cho những lần tiếp theo...cảm nhận và đánh giá của khách hàng chính là yếu tố quyết định việc khách hàng thực hiện các hành động mua hàng tiếp theo trong tương lai. Sự phát triển của công nghệ tác động không nhỏ tới trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Yếu tố lớn nhất tạo nên nói quen mới trong mua hàng chính là các website thương mại điện tử và shopping online. Để một khách hàng lựa chọn Shopee trong số các nền tảng thương mại điện tử khách như Lazada, Sendo hay Tiki thì một trải nghiệm mua hàng tốt trong q khứ đóng vai trị quan trọng. Một trải nghệm tích cực trong quá khứ sẽ làm tăng ý định mua hàng của khách hàng và ngược lại.
Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu và mục đích của người tiêu dùn, với khái niệm trên về chất lượng thì bước đầu tiên của quá trình sản xuất kinh doanh phải là việc nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng về các loại sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp định cung cấp trên thị trường. Các nhu cầu của thị trường và người tiêu dùng ln ln thay đổi địi hỏi các tổ chức, các doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh phải liên tục đổi mới cải tiến chất lượng, đáp ứng kịp thời những thay đổi của nhu cầu cũng như của các hoàn cảnh các điều kiện sản xuất kinh doanh. Đây là những đòi hỏi rất cơ bản mang tính chất đặc trưng của nền kinh tế thị trường và nó đã trở thành nguyên tắc chủ yếu nhất trong sản xuất kinh doanh hiện đại ngày nay. Khách hàng ngày càng tìm kiếm một sản phẩm có chất lượng đối với đánh giá chủ quan của họ là tốt nhất. Một nền tảng thương mại điện tử luôn bán những sản phẩm có chất lượng sẽ được khách hàng ưu tiên trong các quyết định về mua sắm.
Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định từ đó những người mua đã hài lịng có thể chọn sản phẩm/ dịch vụ một lần nữa. Sự trung thành thương hiệu cũng cấp tính dự đốn và bảo đảm lượng cầu cho doanh nghiệp và nó tạo ra rào cản gia nhập ngành cho các công ty muốn gia nhập thị trường. Sự trung thành cũng có thể chuyển hóa thành sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng – thông thường từ 20 – 30% so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Một sản phẩm
được bán trực tuyến có thương hiệu tốt sẽ tạo nhiều động lực hơn cho khách hàng trong việc lựa chọn.
Người tiêu dùng sẽ mua hàng ngẫu hứng nếu họ cho rằng món hàng đó phù hợp với họ, và sự đánh giá đúng đắn của người tiêu dùng trong những trường hợp khác nhau khi mua hàng cũng có thể là yếu tố tích cực hoặc tiêu cực đối với cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, điều này cho thấy có sự ảnh hưởng của tính ngẫu hứng đối với sự đánh giá về quyết định mua hàng. Việc đánh giá sự đúng đắn cũng gây ảnh hưởng quan trọng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trong môi trường trực truyến tương tự như trong môi trường thương mại truyền thống. Khách hàng thường bị thúc đẩy bởi những yếu tố bên ngoài trong các quyết định mua sắm. Một website được thiết kế tốt với nhiều chương trình bán hàng mà khách hàng cảm thấy bị thúc đẩy có thể đạt được doanh thu cao hơn.
5. Kết luận về vấn đề chính
Con người ln có nhu cầu mua sắm cho bản thân và gia đình. Khi mua sắm, họ có thể đáp ứng một hoặc cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng, nhu cầu tiêu khiển. Trong xã hội hiện đại ngày càng phát triển, nhu cầu mua sắm vì mục đích tiêu khiển đâng lan rộng và phát triển mạnh mẽ. Trong các nghiên cứu khoa học trước đây đã kiểm chứng ý nghĩa thực tế của việc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Khi lướt qua các cửa hàng trực tuyến để xem các sản phẩm được bày bán và mua ngẫu hứng một số sản phẩm, khách hàng cảm thấy phấn chấn hơn, áp lực cá nhân được giải tỏa hoặc hơn nữa là để đáp ứng nhu cầu khẳng định bản thân. Nhiều người mua hàng ngầu hứng tìm thấy niền vui trong việc mua sắm ngồi kế hoạch của mình. Như vậy, có thể cho rằng yếu tố mua hàng ngẫu hứng có thể giúp thỏa mãn các nhu cầu tiêu khiển ngoài các nhu cầu chức năng của khách hàng trong mua sắm.
Tình trạng doanh thu của Shopee giảm đã được giải thích bởi một số nguyên nhân gây ra. Trong khảo sát được thực hiện đối với khách hàng của Shopee thì yếu tố mua hàng ngẫu hứng nhận được điểm trung bình thấp. Cụ thể với ý kiến “Tôi thường mua những hàng hóa mà tơi khơng có ý định mua” chỉ đạt điểm trung bình 3.07 trong thang mức độ đồng ý của khách hàng từ 1 đến 5. Yếu tố mua hàng ngẫu hứng đóng một vai trị quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến.
Bảng 5. 1 Bảng định hướng mua hàng ngẫu hứng
Định hướng mua hàng ngẫu hứng Trung bình Độ lệch chuẩn
Tơi thường mua hàng ngồi dự định 3.37 1.098 Tơi thường mua những hàng hóa mà tơi khơng có ý định mua 3.07 1.299 Tôi thường mua hàng dựa vào cảm giác của tơi tại thời điểm
đó 3.28 1.172
Valid N (listwise)
Shopee ln tìm cách để thúc đẩy doanh số bán hàng. Để thực hiện được điều đó, cần phải nhận thức đầy đủ đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng, qua đó khai thác những điểm cơ bản để khuyến khích mua sắm ngẫu hứng tại chính Shopee. Do đó việc nâng cao yếu tố mua hàng ngẫu hứng của khách hàng là cần thiết.
6. Phân tích nguyên nhân
6.1. Nguyên nhân tiềm năng
Dựa vào kết quả khảo sát và phân tích, tác giả đưa ra những ý chính và được trình bày trong mơ hình dưới đây:
Như đã các định ở phần trước, tình trạng mua hàng ngẫu hứng thấp của khách hàng là vấn đề chính cần được giải quyết. Trong đồ thị xương cá các yếu tố được xác định làm giảm tính mua hàng ngầu hững là khuyến mãi giảm, trải nghiệm mua hàng khơng tốt, sản phẩm được bố trí khơng hợp lý.
Mua hàng ngẫu hứng thấp Khuyến mãi giảm
Trải nghiệm mua hàng khơng tốt Sản phẩm được bố
trí khơng hợp lý Tình trạng giảm giá ảo Khuyến mãi u cầu có điều kiện Số lượng sản phẩm khuyến mãi quá
nhiều
Click nhầm quảng cáo gây khó chịu
Một số sản phẩm có bình luận khơng tốt Hình ảnh gây khó chịu Sắp xếp hàng hóa rối mắt Hình 6. 1 Hình đồ thị xương cá
6.2. Xác định nguyên nhân
6.2.1. Trải nghiệm mua hàng không tốt Click nhầm quảng cáo gây khó chịu Click nhầm quảng cáo gây khó chịu
Đầu tiên, mục đích chính của các chiến dịch quảng cáo đó là phải thu hút được khách hàng, khiến họ tập trung và để ý tới nhãn hiệu của doanh nghiệp cần được quảng bá.
Hình 6. 2 Quảng cáo xuất hiện khi người dùng truy cập shopee.vn
Dạng quảng cáo này yêu cầu người dùng phải tắt thủ công bằng cách click chuột vào dấu “X”. Theo khảo sát đối với một số người dùng Shopee, tác giả ghi nhận được một số ý kiến như sau:
“Vào ứng dụng của Shopee ln ln có 1 quảng cáo chặn ở ngồi màn hình.” (Chị Hạnh, khách hàng Shopee, 27 tuổi)
“Có khi định vào Shopee xem Flash sale mà quảng cáo chưa kịp tải xong là không vào xem các gian hàng được, phải đợi mất rất nhiều thời gian.” (Chị Nhung, khách hàng Shopee, 35 tuổi) “Khi vơ tình ấn nhầm vào quảng cáo này thì thốt ra là cả một q trình, phải mất nhiều bước mới có thể thốt ra được đang đích của quảng cáo đó.” (Anh Đồng, khách hàng Shopee, 29 tuổi)
“Quảng cáo chỉ toàn xuất hiện những thứ mình khơng quan tâm” (Chị Thun, khách hàng Shopee, 26 tuổi)
Qua những ý kiến của khách hàng có thể thấy việc quảng cáo của Shopee đang tạo ra nhiều sự khó chịu cũng như bất tiện đối với khách hàng.
Một số sản phẩm có bình luận khơng tốt
Hầu hết các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay đều có hệ thống thu thập phản hồi của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Mỗi khách hàng đối với doanh nghiệp giờ đây đều là một tài sản sinh lợi không thể để mất.
Shopee cũng có hệ thống đánh giá sản phẩm được bán trên nền tảng của họ và được đánh giá bởi chính những khách hàng đã từng mua sản phẩm đó. Hệ thống đánh giá được chia thành 5 mức độ, từ 1 sao đến 5 sao. Trong đó sự hài lòng tăng dần từ 1 sao đến 5 sao, 1 sao là hoàn tồn khơng hài lịng và 5 sao là hồn tồn hài lòng.
Bên cạnh đánh gia trên thang điểm từ 1 đến 5 thì Shopee cũng cho phép người đã từng mua sản phẩm đó để lại những bình luận về cảm nhận của họ. Những đánh giá của khách hàng đã từng mua sản phẩm là một cơ sở đáng tin cậy cho khách hàng đang có ý định mua hàng. Tuy nhiên, do thiếu sự kiểm soát nên hệ thống đánh giá này bộ lộ nhiều vấn đề như: sản phẩm được đánh giá 5 sao nhưng chính người đánh giá lại để lại bình luận tiêu cực và ngược lại, bình luận khơng phản ánh được chất lượng sản phẩm, bình luận tiêu cực.
Hình 6. 4 Sản phẩm tốt và đánh giá 1 sao
Hệ thống đánh giá của Shopee tỏ ra khơng đáng tin cậy, từ đó ảnh hưởng đến uy tín của nền tảng thương mại điện tử này và ý định mua hàng của khách hàng.
6.2.2. Khuyến mãi giảm Tình trạng giảm giá ảo Tình trạng giảm giá ảo
Giảm giá là một chiến thuật tiếp thị rất được ưa chuộng nhằm bán được nhiều sản phẩm hơn. Mặc dù lợi nhuận biên ứng với mỗi sản phẩm bán được thấp hơn nhưng bù lại nhiều sản phẩm được bán và tổng lợi ích sẽ lơn hơn. Nhiều đơn vị đã sử dụng hiểu quả việc khuyến mãi bằng hình thức giảm giá để bán những sản phẩm của họ. Việc giảm giá thường xuyên sản phẩm cũng được Shopee sử dụng. Một chuyên mục chuyên bán các sản phẩm giảm giá trên Shopee là Flash sale. Tại đây khách hàng có thể săn được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu với giá rất rẻ trong thời gian chương trình này diễn ra. Mặc dù mang lại nhiều hiệu quả những bản thân nó cũng tạo nên nhiều sự bất lợi. Một số sản phẩm giảm giá xuất hiện trong chương trình Flash sale thực tế là giảm giá ảo. Người bán sử dụng một số thủ thuật để đánh lừa hệ thống của Shopee nhằm tăng giá của sản phẩm lên cao sau đó giảm xuống để được tham gia chương trình. Chính khách hàng cũng nhận thấy những vấn đề giảm giá ảo này. Đối với những khách hàng thường xuyên mua hàng trên Shopee họ có thể biết được giá một số sản phẩm quen thuộc trước khi nó được đưa vào chương trình Flash sale với mác giảm 30% nhưng thực tế số tiền phải trả bằng với trước khi giảm. Từ đó làm mất niềm tin đối với chương trình Flash sale này. Các sản phẩm giảm giá không nhận được sự tin tưởng từ khách hàng là đang giảm giá thật sự và đó là một món hời dành cho họ.
Giảm giá yêu cầu có điều kiện
Giảm giá luôn là một phương pháp hiệu quả nhằm tăng doanh số bán hàng. Thực tế các sàn thương mại điện tử đã và đang sử dụng hình thức giảm giá như một cơng cụ chiến nhằm giành lấy khách hàng. Việc giảm giá ln có những mặt tích cực và tiêu cực. Một mặt có thể giúp Shopee bán được nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng của họ, mặc cịn lại thì họ phải đối mặt với việc lợi nhuận biên suy giảm nghiêm trọng, trong một số trường hợp lợi nhuận biên có thể âm.
Việc Shopee thực hiện chiến lược lấy giá rẻ làm trọng tâm chiếm lấy thị trường và đồng thời làm nãn lòng những đối thủ khác. Theo thống kê mức lỗ lũy kế của Shopee tính đến 31/03/2018 đã đạt 2,708 tỷ đồng.
Hình 6. 5 Mức lỗ lũy kế của các sàn thương mại điện tử
Nguồn: CafeF
Với tình hình tài chính như vậy thì Shopee đang dần cắt giảm các chương trình khuyến mãi của mình để đạt được hai mục tiêu: từng bước giảm lỗ và tiến đến có lợi