3. Phân tích vấn đề
3.1. Xác định vấn đề
3.1.2. Vấn đề tiềm năng
Trong triệu chứng mà Shopee đang đối mặt, với những cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng thì có tồn tại một số vấn đề liên quan đến các khía cạnh sau: niềm tin trong môi trường trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trong quá khứ, định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu, định hướng mua hàng ngẫu hứng.
Niềm tin trong môi trường trực tuyến
Niềm tin khi mua hàng đóng vai trò quan trọng khi nhắc đến mua sắm trực (McCole và Palmer, 2001). Do các giao dịch trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro, niềm tin đóng vai trị quan trong trong việc đánh giá các rủi ro (Pavlou, 2003). Bảo mật được đặc trưng bởi mức độ tin tưởng từ khách hàng đến hệ thống và rằng thơng tin có bị truyền ra bên ngồi hay khơng (Kim và Shim, 2002). Bên cạnh đó, Kim và Shim (2002) cũng cho rằng sự quen thuộc đối với các điều kiện bảo mật cũng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Theo Kramer (1999), niềm tin là một tun bố phức tạp vì các cá nhân khơng hiểu rõ động cơ và ý định của người khác. Kimery và McCord (2002) định nghĩa niềm tin là khách hàng sẵn lòng chấp nhận sự yếu kém và hạn chế của họ trong giao dịch trực tuyến trên cơ sở kỳ vọng hành vi tích cực một cửa hàng trực tuyến trong tương lai. Niềm tin là sự kỳ vọng của cá nhân đối với một cá nhân khác trong xã hội mà họ đang sống (Barber, 1983).
Niềm tin đóng một vai trị quan trọng trong việc tạo ra kết quả tích cực trong giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003). Trong mỗi giao dịch trực tuyến địi hỏi phải có sự tin tưởng từ khách hàng (McCole và Palmer, 2001). Egger (2006) lập luận rằng cần có đủ niềm tin trước khi đặt hàng trực tuyến và sau đó mới gửi thơng tin cho cửa hàng trực tuyến. Gefen (2000) khẳng định khi có sự hiện diện của niềm tin sẽ làm gia tăng lòng tin của người tiêu dùng rằng các nhà bán lẻ khơng hoạt động chỉ vì động cơ của cá nhân họ. Yếu tố niềm tin đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trực tuyến của khách hàng. Gefen và Straub (2004) đưa ra kết luận rằng mức độ tin cậy của người dùng càng cao thì ý định mua hàng của họ càng cao.
Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ
Helson (1964) cho rằng phản ứng của con người trước các tình huống yêu cầu sự phán đoán phụ thuộc vào ba yếu tố sự tổng hợp các trải nghiệm quá khứ, sự kết nối và điều kiện thúc đẩy. Mua sắm trên các nền tảng trực tuyến là điều tương đối mới đối với nhiều người tiêu dùng và được đánh giá là mang lại nhiều rủi ro hơn các cửa hàng truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Do đó, khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến sẽ phụ thuộc nhiều vào chất lượng trải nghiệm trong quá khứ của chính họ và điều đó có thể có được thơng qua kinh nghiệm mua hàng trước đó.
Trong tình huống mua hàng trực tuyến, đánh giá của khách hàng về những nhận thức có liên quan đến thơng tin sản phẩm, phương thức thanh tóa, điều khoản giao hàng và các rủi ro liên quan (Burke, 2002). Trong lúc tương tác với nhà cung cấp sản phẩm trực tuyến khách hàng đánh giá trải nghiệm mua hàng của chính họ thơng qua sản phẩm, thanh tốn, vận tải,… (Parasuraman và Zinkhan, 2002).
Elliot và Fowell (2000) nhận định sự phát triển của thương mại điện tử phụ thuộc vào sự thúc đầy từ những trãi nghiệm của khách hàng. Khách hàng có ý định mạnh mẽ trong việc mua hàng trực tuyến thường xuất phát từ trải nghiệm trong quá khứ giúp làm giảm bớt sự không chắc chắn trong các quyết định (Shim và Drake, 1990). Seckler (2000) giải thích hiện tượng này là khi khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, có thể là từ những lần mua nhỏ lẻ lúc đầu, nhiều khả năng họ sẽ có thể phát triển thêm sự tự tin và kỹ năng mua hàng.
Một cá nhân thiếu kiến thức từ trước về vấn đề gặp phải, quyết định lựa chọn hành vi phản ứng trước vấn đề phụ thuộc vào sự kỳ vọng của bản thân (Dabholkar, 1994). Do đó, những khách hàng thiếu kinh nghiệm mua hàng trước đây thường khơng thích rủi ro hơn những người đã có kinh nghiệm trong các giao dịch điện tử (Lee và Tan, 2003). Trong điều kiện trải mua hàng trong quá khứ dẫn đến những kết quả tích cực, điều này sẽ khiến khách hàng tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai (Shim và cộng sự, 2001).
Định hướng chất lượng
Chất lượng được xem là vấn đề quan tâm hàng đầu và nâng cao chất lượng sản phẩm hay quản lý là việc quan trọng đối với doanh nghiệp (Daniel và cộng sự, 1995). Một trong những yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn cửa hàng để xem là chất lượng (Bellenger and Korgaonkar,1980) . Garvin (1984) lập luận rằng sự khác biệt về số lượng của một số thành phần hoặc thuộc tính của sản phẩm được xem là sự phản ánh chất lượng của sản phẩm đó. Một khái niệm khác của chất lượng, chất lượng của sản phẩm được định nghĩa là sự phù hợp với thông số kỹ thuật (Crosby, 1979). Mức độ mà một sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn nhất định được gọi là chất lượng.
Những người mua sắm có xu hướng lựa chọn những cửa hàng có chất lượng, mơi trường tiện nghi trong các quyết định mua sắm (Bellenger và Korgaonkar, 1980).
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nghiên cứu của Gehrt và cộng sự (2007) phát hiện ra khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực từ các xu hướng giải trí, động cơ thúc đẩy và chất lượng.
Định hướng thương hiệu
Theo Aaker (1991) thương hiệu được định nghĩa như tên, biểu tượng, thiết kế nhãn hiệu, bao bì xác định duy nhất một sản phẩm hay dịch vụ và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh mạng trực tuyến, bộ nhận diện thương hiệu có tác dụng lưu giữ nhận thức và là điểm nhấn để khách hàng nhận biết giữa những điều kiện nhiều rủi ro và không chắc chắn (Rajshekhar và cộng sự, 2005). Trong thương mại điện tử tên thương hiệu và tên công ty thường được khách hàng sử dụng thay thế cho thông tin của sảm phẩm khi họ có ý định mua sắm trực tuyến (Ward và Lee, 2000).
Một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ có tác dụng thu hút khách hàng mới mà cịn thúc đẩy sự chuyển hóa thành quyết định mua hàng của họ. Trong nghiên cứu của Jayawardhena và cộng sự (2007) đã đưa ra kết luận rằng định hướng thương hiệu có liên quan mật thiết đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Định hướng mua hàng ngẫu hứng
Piron (1991) định nghĩa ngẫu hứng là hành động khơng có kế hoạch từ trước xuất hiện khi chịu một kích thích cụ thể. Sự thúc đẩy mua sắm có thể diễn ra bất kỳ lúc nào khi khách hàng phải chịu một thôi thúc đột ngột để mua sắm sản phẩm nào đó ngay lập tức và phải hành động theo sự thiếu đánh giá rõ ràng và động cơ thôi thúc (Rook, 1987). Khách hàng khơng cho rằng hành động thúc đẩy đó là sai, thay vào đó họ cho rằng sẽ có những đánh giá thuận lợi và phù hợp với hành động của họ (Dittmar và cộng sự,1996). Ko (1993) định nghĩa rằng hành vi mua sắm ngẫu hứng là hành vi không tồn tại kế hoạch hợp lý và nó liên quan trực tiếp đến đánh giá khách quan trong sở thích và cảm xúc của khách hàng.
Sự ngẫu hứng là một đặc điểm tâm lý dẫn đến phản ứng của một tác nhân kích thích (Wolman, 1973). Weinberg và Gottwald (1982) cho rằng việc mua hàng ngẫu hứng thường xuất phát từ các kịch bản mua hàng có đặc điểm kích thích cảm xúc cao, làm giảm sự tự kiểm sốt nhận thức và hành động mang tính phản ứng lại là chủ yếu.
Do đó, một số nhà nghiên cứu đã cho rằng yếu tố ngẫu hứng có khả năng ảnh hưởng đến việc ra quyết định trong một số tình huống (Rook và Fisher, 1995).
Donthu và Garcia (1999) cho rằng người mua hàng trực tuyến có nhiều khả năng có được các định hướng thúc đẩy. Trong kết luận của Zhang và cộng sự (2007), việc thúc đẩy mua sắm có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.