Yếu tố niềm tin Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Shopee là nhà bán lẻ trực tuyến đáng tin cậy 3.04 .939 Shopee là nền tảng bán lẻ trực tuyến lớn và uy tín 2.95 .842 Shopee giữ đúng những cam kết với khách hàng 2.97 .811 Shopee ln minh bạch trong chính sách với khách hàng 3.09 .834 Shopee có trách nhiệm với sản phẩm được bán trên nền tảng của
họ 3.10 .966
Uy tín hay độ tin cậy của một nhà bán lẻ trực tuyến là quan trọng đối với khách hàng. Nó ảnh hưởng đến niềm tin về những gì khách hàng kỳ vọng ở một nhà bán lẻ trực tuyến. Trong trường hợp khảo sát ý kiến của khách hàng về sự tin tưởng đối với Shopee thì nhận được kết quả với mức trung bình là 3.04 trong thang đo từ 1 đến 5. Cho thấy mức độ tin tưởng của khách hàng đối với Shopee thể hiện chưa cao, chỉ ở mức trung bình.
Khi khách hàng được hỏi rằng Shopee có phải nền tảng bản lẻ trực tuyến lớn và uy tín khơng thì nhận được kết quả trung bình thấp, chỉ 2.95/5 điểm. Đây là sự đánh giá của khách hàng khi được khảo sát về niềm tin đối với Shopee và cũng thể hiện được khách hàng thiếu sự tin tưởng trong các giao dịch thông qua nền tảng bán lẻ trực tuyến Shopee.
Thêm vào đó, Shopee cũng có những cam kết của họ với khách hàng. Tuy nhiên, về mặt cảm nhận khách hàng vẫn cho rằng Shopee cần thể hiện họ cam kết thực hiện hơn những gì đã hứa trong các vấn đề với khách hàng của mình. Trung bình thang đo
này chỉ đạt 2.97 điểm, thấp thứ 2 trong các thang đo về niềm tin của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
Khi khách hàng cho rằng Shopee chưa hoàn toàn giữ đúng lời hứa của mình thì kéo theo cảm nhận chính Shopee đã khơng minh bạch trong các chính sách của họ đối với khách hàng. Mặc dù trung bình thang đo này cũng chỉ ở mức 3.09, cao hơn đa số những thang đó khác, nhưng vẫn thể hiện sự thiếu tích cực trong tâm trí của khách hàng khi nghĩ về Shopee.
Cuối cùng là thang đo về trách nhiệm của Shopee với các sản phẩm được bày bán trên nền tảng của họ. Đối với thang đo này, mặt tích cực nhất có thể nhận thấy là điểm trung bình trong kết quả khảo sát cao nhất trong các thang đo. Tuy nhiên, vẫn thể hiện khách hàng thiếu sự tin tưởng và cần được cải thiện.
Nhìn chung đối với yếu tố niềm tin khi mua hàng trực tuyến, khách hàng đánh giá khơng cao Shopee. Mức trung bình của các thang đo dao động từ 2.95 đến 3.1. Niềm tin đóng một vai trị quan trong trọng việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến tại Shopee..
Mặc dù tầm quan trọng của niềm tin được xác định từ trước thông qua các chính sách minh bạch và cam kết bảo vệ quyền lợi chính đáng của khách hàng rất cụ thể của Shopee. Nguyên nhân dẫn đến niềm tin đối với Shopee thấp có thể đến từ nhiều nguyên nhân cụ thể khác nhau, xuất phát từ chính Shopee và bên ngồi tầm kiểm sốt của họ.
Những trải nghiệm mua sắm không tốt trong quá khứ của khách hàng sẽ tác động đến cảm nhận của họ đối với Shopee. Trong thực tế, Shopee hoạt động như một đối tác trung gian làm nhiệm vụ kết nối giữa người bán và người mua, họ khơng hồn tồn bán một sản phẩm nào. Vai trị của Shopee được biểu diễn ở hình 3.11.
Thơng tin về hàng hóa cần bán như hình ảnh, đặc tính,… được người bán đăng tải trên nền tảng của Shopee.
(1) Người mua tiếp cận được sản phẩm và có quyết định mua hàng. Đơn đặt hàng của người mua sẽ được Shopee phân phối đến người bán.
(2) Người bán chuẩn bị hàng và giao cho nhà vận chuyển giao hàng cho người mua.
(3) Người mua nhận hàng và thanh toán cho nhà vận chuyển hoặc thanh toán trực tiếp cho Shopee.
(4) Shopee thanh toán tiền hàng lại cho người bán và kết thúc quy trình.
(5) Mơ hình vai trị của Shopee trong việc kết nối giữa người bán và người mua thể hiện một số khuyết điểm lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng dành cho họ.
Đầu tiên, đối với các giao dịch trực tuyến, người mua sẽ khơng tận mắt nhìn thấy, cầm nắm trực tiếp sản phẩm cần mua trên tay. Đây là một vấn đề lớn tạo nên thách thức
Người bán Người
mua
Mua hàng Mua hàng Thơng tin về hàng hóa
Shopee Hàng hóa
Thanh tốn Thanh tốn
Hình 4. 1 Vai trị của Shopee trong việc kết nối giữa người bán và người mua mua
khơng nhỏ đối với Shopee nói riêng và các tổ chức có hoạt động thương mại điện tử nói chung. Vì lý do đó niềm tin của khách hàng về Shopee cũng giảm súc không nhỏ.
Thứ hai, về phía Shopee mặc dù trên cơ bản họ muốn cung cấp những sản phẩm đúng với những gì được đăng tải nhưng lại gặp nhiều khó khăn. Shopee là một doanh nghiệp đến sau nên nhu cầu tạo nên một sàn thương mại điện tử sôi động với đa dạng mặt hàng có giá từ thấp đến cao nhằm phù hợp với tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam là một bước đi chiến lược cần thiết khi cạnh tranh với các đối thủ hiện có tại thị trường này. Dó đó, họ đã nới lỏng các kiểm duyệt về hàng hóa khi người bán đăng tải trên nền tảng của họ. Điều đó dẫn đến nhiều vấn đề như người bán bán hàng kém chất lượng hơn so với những gì họ đăng tải, hàng hóa thực tế khách hàng nhận được khơng giống hình ảnh miêu tả, mặc dù Shopee có những chính sách nhầm bảo vệ khách hàng nhưng đôi khi lại thiếu hiệu quả,…. Chính những hạn chế đó, nhiều khách hàng đã thật sự gặp vấn đề trong các giao dịch của mình. Từ đó làm suy giảm niềm tin về Shopee và chất lượng dịch vụ của họ. Những điều kiện để khách hàng có thể trã lại hàng đã mua được Shopee quy định rõ, tuy nhiên chỉ được áp dụng trong trường hợp khách hàng chưa ấn xác nhận “đã nhận hàng” trong ứng dụng của Shopee.
- Người mua đã thanh tốn nhưng khơng nhận được sản phẩm. - Sản phẩm bị lỗi hoặc bị hư hại trong quá trình vận chuyển.
- Người bán giao sai sản phẩm cho Người mua (VD: sai kích cỡ, sai màu sắc, ...). - Sản phẩm Người mua nhận được khác biệt một cách rõ rệt so với thông tin mà
Người bán cung cấp trong mục mô tả sản phẩm.
- Người bán đã tự thỏa thuận và đồng ý cho Người mua trả hàng.
Nguồn: Shopee
Shopee cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm mà họ mua. Với tính năng này, khi khách hàng mua sản phẩm từ một người bán, sau khi nhận hàng, họ có thể đánh giá mức độ hài lịng từ 1 sao đến 5 sao và viết thêm bình luận của mình vào phần “Nhận xét của người mua”. Những người bán khi bán hàng sai mơ tả, kém chất lượng thì khách hàng sẽ được quyền đánh giá thấp sản phẩm, từ đó làm cơ sở để Shopee hạn chế những tính năng đối với người bán cho đến khi họ thực hiện đúng cam kết chất lượng với khách hàng. Bên cạnh việc đánh giá dựa trên sao từ 1 đến 5, việc khách hàng viết nhận xét về
sản phẩm cũng là một nguồn kênh đáng tin cậy cho những khách hàng đang có ý định mua sản phẩm đó. Việc đánh giá này cũng có nhiều hạn chế như đối với những sản phẩm có giá q rẻ thì chất lượng cũng chỉ ở mức trung bình, trong khi khách hàng lại kỳ vọng một sản phẩm chất lượng cao từ đó dẫn đến những đánh giá thiếu công bằng cho người bán.
Cuối cùng, vấn đề về hậu mãi và chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Đối với nhiều hàng hóa thì vấn đề chăm sóc khách hàng sau bán bán là một vấn đề quan trọng. Với các chính sách hiện nay của Shopee mặc dù có chính sách ràng buộc người bán bán hàng đúng theo mơ tả nhưng chưa có điều khoản nào yêu cầu người bán phải có trách nhiệm với hàng hóa sau khi giao dịch đã thành cơng. Điều này tạo lỗ hỏng lớn cho nhiều người bán thiếu đạo đức lợi dụng làm ảnh hưởng lớn đến uy tin và sự tin cậy của khách hàng đối với Shopee. Từ những trải nghiệm không tốt trong những lần mua hàng trong quá khứ đã để ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng.
Mặc dù có những hạn chế, nhưng Shopee cũng có những chính sách tích cực nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của người mua cũng như người bán. Cụ thể, trong vịng 24 giờ sau khi nhận hàng, người mua có quyền gửi yêu cầu trã lại hàng – hoàn tiền nếu hàng hóa khơng đúng như miêu tả.
Nguồn: Shopee
4.2. Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ
Yếu tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.