6. Phân tích nguyên nhân
6.2. Xác định nguyên nhân
6.2.1. Trải nghiệm mua hàng không tốt Click nhầm quảng cáo gây khó chịu Click nhầm quảng cáo gây khó chịu
Đầu tiên, mục đích chính của các chiến dịch quảng cáo đó là phải thu hút được khách hàng, khiến họ tập trung và để ý tới nhãn hiệu của doanh nghiệp cần được quảng bá.
Hình 6. 2 Quảng cáo xuất hiện khi người dùng truy cập shopee.vn
Dạng quảng cáo này yêu cầu người dùng phải tắt thủ công bằng cách click chuột vào dấu “X”. Theo khảo sát đối với một số người dùng Shopee, tác giả ghi nhận được một số ý kiến như sau:
“Vào ứng dụng của Shopee ln ln có 1 quảng cáo chặn ở ngồi màn hình.” (Chị Hạnh, khách hàng Shopee, 27 tuổi)
“Có khi định vào Shopee xem Flash sale mà quảng cáo chưa kịp tải xong là không vào xem các gian hàng được, phải đợi mất rất nhiều thời gian.” (Chị Nhung, khách hàng Shopee, 35 tuổi) “Khi vơ tình ấn nhầm vào quảng cáo này thì thốt ra là cả một q trình, phải mất nhiều bước mới có thể thốt ra được đang đích của quảng cáo đó.” (Anh Đồng, khách hàng Shopee, 29 tuổi)
“Quảng cáo chỉ toàn xuất hiện những thứ mình khơng quan tâm” (Chị Thun, khách hàng Shopee, 26 tuổi)
Qua những ý kiến của khách hàng có thể thấy việc quảng cáo của Shopee đang tạo ra nhiều sự khó chịu cũng như bất tiện đối với khách hàng.
Một số sản phẩm có bình luận khơng tốt
Hầu hết các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay đều có hệ thống thu thập phản hồi của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Mỗi khách hàng đối với doanh nghiệp giờ đây đều là một tài sản sinh lợi không thể để mất.
Shopee cũng có hệ thống đánh giá sản phẩm được bán trên nền tảng của họ và được đánh giá bởi chính những khách hàng đã từng mua sản phẩm đó. Hệ thống đánh giá được chia thành 5 mức độ, từ 1 sao đến 5 sao. Trong đó sự hài lịng tăng dần từ 1 sao đến 5 sao, 1 sao là hoàn tồn khơng hài lịng và 5 sao là hồn tồn hài lòng.
Bên cạnh đánh gia trên thang điểm từ 1 đến 5 thì Shopee cũng cho phép người đã từng mua sản phẩm đó để lại những bình luận về cảm nhận của họ. Những đánh giá của khách hàng đã từng mua sản phẩm là một cơ sở đáng tin cậy cho khách hàng đang có ý định mua hàng. Tuy nhiên, do thiếu sự kiểm soát nên hệ thống đánh giá này bộ lộ nhiều vấn đề như: sản phẩm được đánh giá 5 sao nhưng chính người đánh giá lại để lại bình luận tiêu cực và ngược lại, bình luận khơng phản ánh được chất lượng sản phẩm, bình luận tiêu cực.
Hình 6. 4 Sản phẩm tốt và đánh giá 1 sao
Hệ thống đánh giá của Shopee tỏ ra khơng đáng tin cậy, từ đó ảnh hưởng đến uy tín của nền tảng thương mại điện tử này và ý định mua hàng của khách hàng.
6.2.2. Khuyến mãi giảm Tình trạng giảm giá ảo Tình trạng giảm giá ảo
Giảm giá là một chiến thuật tiếp thị rất được ưa chuộng nhằm bán được nhiều sản phẩm hơn. Mặc dù lợi nhuận biên ứng với mỗi sản phẩm bán được thấp hơn nhưng bù lại nhiều sản phẩm được bán và tổng lợi ích sẽ lơn hơn. Nhiều đơn vị đã sử dụng hiểu quả việc khuyến mãi bằng hình thức giảm giá để bán những sản phẩm của họ. Việc giảm giá thường xuyên sản phẩm cũng được Shopee sử dụng. Một chuyên mục chuyên bán các sản phẩm giảm giá trên Shopee là Flash sale. Tại đây khách hàng có thể săn được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu với giá rất rẻ trong thời gian chương trình này diễn ra. Mặc dù mang lại nhiều hiệu quả những bản thân nó cũng tạo nên nhiều sự bất lợi. Một số sản phẩm giảm giá xuất hiện trong chương trình Flash sale thực tế là giảm giá ảo. Người bán sử dụng một số thủ thuật để đánh lừa hệ thống của Shopee nhằm tăng giá của sản phẩm lên cao sau đó giảm xuống để được tham gia chương trình. Chính khách hàng cũng nhận thấy những vấn đề giảm giá ảo này. Đối với những khách hàng thường xuyên mua hàng trên Shopee họ có thể biết được giá một số sản phẩm quen thuộc trước khi nó được đưa vào chương trình Flash sale với mác giảm 30% nhưng thực tế số tiền phải trả bằng với trước khi giảm. Từ đó làm mất niềm tin đối với chương trình Flash sale này. Các sản phẩm giảm giá không nhận được sự tin tưởng từ khách hàng là đang giảm giá thật sự và đó là một món hời dành cho họ.
Giảm giá yêu cầu có điều kiện
Giảm giá luôn là một phương pháp hiệu quả nhằm tăng doanh số bán hàng. Thực tế các sàn thương mại điện tử đã và đang sử dụng hình thức giảm giá như một cơng cụ chiến nhằm giành lấy khách hàng. Việc giảm giá ln có những mặt tích cực và tiêu cực. Một mặt có thể giúp Shopee bán được nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng của họ, mặc cịn lại thì họ phải đối mặt với việc lợi nhuận biên suy giảm nghiêm trọng, trong một số trường hợp lợi nhuận biên có thể âm.
Việc Shopee thực hiện chiến lược lấy giá rẻ làm trọng tâm chiếm lấy thị trường và đồng thời làm nãn lòng những đối thủ khác. Theo thống kê mức lỗ lũy kế của Shopee tính đến 31/03/2018 đã đạt 2,708 tỷ đồng.
Hình 6. 5 Mức lỗ lũy kế của các sàn thương mại điện tử
Nguồn: CafeF
Với tình hình tài chính như vậy thì Shopee đang dần cắt giảm các chương trình khuyến mãi của mình để đạt được hai mục tiêu: từng bước giảm lỗ và tiến đến có lợi nhuận, không làm mất khách hàng. Để thực hiện được mục tiêu đó thì giai đoạn gần đây các chương trình giảm giá của Shopee bắt đầu đưa ra nhiều điều kiện hơn. Đồng nghĩa là người mua phải đáp ứng một số yêu cầu thì mới được áp dụng chính sách giảm giá.
Các điều kiện giảm giá không được thông báo ngay từ đầu mà phải đến bước chuẩn bị xác nhận đặt hàng thì người mua mới nhận được thơng báo có đủ điều kiện để
áp dụng giảm giá hay không. Đối với những trường hợp khơng đủ điều kiện, khách hàng có thể sẽ cảm thấy khó chịu vì họ khơng được thơng tin trước vì phải bỏ nhiều chi phí để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm đó như tìm hiểu thơng tin sản phẩm, so sánh, đánh giá,….
Số lượng sản phẩm giảm giá quá nhiều
Số lượng sản phẩm được giảm giá quá nhiều cũng có thể là một nguyên dân làm cho khách hàng thờ ơ với Shopee. Các nền tảng thương mại điện tử lớn đang hoạt động tại Việt Nam như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo hiện nay đều có một chương trình “Flash sale” của riêng mình.
Tại Shopee, mỗi đợt “Flash sale” có đến 170 sản phẩm được giảm giá và mỗi ngày có 4 đợt “Flash sale” tương ứng với 680 sản phẩm.
Hình 6. 6 Flash sale tại Shopee
Trong trường hợp của Lazada, mỗi đợt “Flash sale: có 168 sản phẩm được bán và chỉ có 2 đợt mỗi ngày, ứng với 336 sản phẩm được giảm giá mà khách hàng có thể mua với giá thấp.
Hình 6. 7 Flash sale tại Lazada
Thống kê số lượng sản phẩm được giảm giá trong ngày của các sàn thương mại điện tử lớn:
Đơn vị tính: sản phẩm/ngày
Hình 6. 8 Đồ thị số lượng sản phẩm giảm giá tại Shopee, Lazada và Sendo
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mục tiêu chính của chương trình “Flash sale”: - Tăng lượng sản phẩm bán được.
- Khuyến khích người mua mua những sản phẩm chưa cần thiết. - Tạo cảm giác “cơ hội” cho người mua.
680 336 1600 0 500 1000 1500 2000 1
Số lượng sản phẩm giảm giá
Trong trường hợp của Shopee, dù số lượng sản phẩm giảm giá thấp hơn đáng kể so với Sendo nhưng vẫn cao hơn Lazada rất nhiều. So sánh với những mục tiêu chính của chương trình “Flash sale”, số lượng sản phẩm quá nhiều có thể dẫn đến sự kém hiệu quả.
Tạo cảm giác “cơ hội” cho người mua có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng ngẫu hứng từ khách hàng. Trong mỗi đợt “Flash sale” của mình, Shopee đưa vào rất nhiều sản phẩm từ nhiều danh mục khác nhau nhằm gia tăng sự đa dạng và từ đó có thể tiếp cận đến nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên, với nhiều sản phẩm đa dạng và số lượng sản phẩm quá nhiều cùng với hình thức “Flash sale” liên tục sẽ làm mất cảm giác “cơ hội” từ khách hàng – mục tiêu chính của chương trình. Khi khách hàng nhìn thấy một sản phẩm với mức giá thấp được bán trong thời gian giới hạn sẽ có nhiều ý định mua hàng hơn mặc dù lý do bán đầu truy cập Shopee là để tìm một sản phẩm khác. Khi quá nhiều sản phẩm như vậy được bày bán và trong một thời gian dài, khách hàng sẽ biết được nếu khơng mua sản phẩm đó hơm nay thì ngày mai cũng sẽ có đợt “Flash sale” và sẽ không bị mất cơ hội mua được sản phẩm với giá rẻ.
Hình 6. 10 Ốp lưng điện thoại trong “Flash sale” lúc 16 giờ 6.2.3. Sản phẩm được bố trí khơng hợp lý 6.2.3. Sản phẩm được bố trí khơng hợp lý
Hình ảnh gây khó chịu
Để tạo được niềm tin nơi khách hàng, đối với sàn thương mại điện tử như Shopee thì cần thiết phải có phương pháp rà sốt sản phẩm không phù hợp.
Đánh giá hình ảnh sản phẩm theo quan điểm của tác giả:
Phù hợp:
Không phù hợp:
- Những hình ảnh mơ tả sản phẩm chứa quá nhiều nội dung bằng văn bản.
- Sử dụng hình ảnh mơ tả dạng “Before (trước) – After (sau)”.
- Sử dụng hình ảnh có chất lượng thấp.
Hình 6. 12 Sản phẩm khơng phù hợp 1
Hình 6. 13 Sản phẩm khơng phù hợp 2
Đối với thương mại điện tử thì việc sử dụng hình ảnh nhằm mơ tả sản phẩm là rất cần thiết. Mục tiêu của hình ảnh là mơ tả trung thực về hình dáng, màu sắc của sản phẩm và đặc biệt không tạo sự khó chịu hoặc có xu hướng thổi phồng tác dụng. Shopee cần đưa ra những quy định về vấn đề hình ảnh được phép đăng tải để mơ tả sản phẩm.
Sắp xếp hàng hóa rối mắt
Sắp xếp hàng hóa đơn giản cũng là cách làm gia tăng trải nghiệm khách hàng từ đó tạo sự thoải mái trong quá trình mua hàng. Trong trường hợp của Shopee, giao diện có quá nhiều nội dung, từ hình ảnh đến chữ viết. Q nhiều nội dung có thể gây cản trở cho khách hàng, làm giảm động cơ tìm hiểu nhiều sản phẩm hơn. Như vậy sẽ dẫn đến
hàng có thể tìm được sản phẩm họ cần. Tuy nhiên vấn đề là Shopee mất đi cơ hội giới thiệu với khách hàng những sản phẩm tiềm năng mà họ có thể mua, từ đó mất đi cơ hội bán thêm sản phẩm cho khách hàng.
Hình 6. 14 Trang chủ Shopee
Trong mối tương quan so sánh với Amazon – một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu thế giới. Giao điện của Amazon đơn giản hơn rất nhiều, các hình ảnh minh họa thay cho chữ viết và gần như khơng có chữ viết trên trang chủ của họ.
Hình 6. 15 Trang chủ Amazon 6.3. Xác nhận nguyên nhân 6.3. Xác nhận nguyên nhân
Trong khảo sát đối với 268 khách hàng đã từng mua hàng tại Shopee về những nguyên nhân dẫn đến việc ý định mua hàng ngẫu hứng giảm tại Shopee như trải nghiệm mua hàng khơng tốt, khuyến mãi giảm, sản phẩm bố trí khơng hợp lý. Yếu tố khuyến
mãi bị cắt giảm trong thời gian qua chiếm 27% trong tổng số các lựa chọn và là yếu tố được lựa chọn thấp nhất. Kế đến là sản phẩm được bố trí khơng hợp lý chiếm 33%. Yếu tố được khách hàng cho là nguyên nhân chính dẫn đến ý định mua hàng ngẫu hứng giảm là trải nghiệm khách hàng không tốt, chiếm tỷ lệ cao nhất lên đến 40%.
Hình 6. 16 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng
Giá bán hoặc những chương trình khuyến mãi là một trong những chiến lược chủ đạo của Shopee tại Việt Nam. Nên 27% số người được phỏng vấn cho rằng nguyên nhân khuyến mãi giảm làm ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng cơ bản phản ánh được thực tế.
“Trước đây Chị hay so sánh giá ở nhiều nơi khác nhau trước khi quyết định mua, nhưng giờ Chị biết chắc Shopee bán rẻ nhất và ln có nhiều thương hiệu để lựa chọn.” (Chị Quỳnh, khách hàng Shopee, 35 tuổi)
“Shopee dạo gần đây không áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi như trước, nhưng có hay khơng hàng hóa đó đây đều rẻ nhất.” (Anh Sang, khách hàng Shopee, 36 tuổi)
Cách bố trí sản phẩm cũng như giao diện người dùng của Shopee cũng nhận được một số phản hồi từ khách hàng. Một số khách hàng cho rằng gần như khơng sử dụng những tính năng tìm kiếm khác mà chỉ sử dụng ơ tìm kiếm để tìm đúng sản phẩm mình cần. Khơng phân biệt hàng hóa mới hay đã qua sử dụng đối với các mặt hàng điện tử, mặc dù Shopee cũng đã có giải pháp cho vấn đề này, nhưng nó cũng tạo ra nhiều sự phiền toái cho khách hàng.
40%
27% 33%
Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng
Trải nghiệm mua hàng không tốt Khuyến mãi giảm
“Giao diện của Shopee hơi rắc rối nên anh thường gõ tên sản phẩm mình cần vào ơ tìm kiếm.” (Anh Thành, khách hàng Shopee, 27 tuổi)
“Có lần Chị mua lầm một chiếc điện thoại giá hơn 4 triệu đồng, nhận hàng mới biết đó là điện thoại đã qua sử dụng.” (Chị Hằng, khách hàng Shopee, 27 tuổi)
Một vấn đề được nhiều khách hàng cho rằng đã làm giảm động cơ mua hàng là việc quảng cáo gây khó chịu và hệ thống đánh giá không đáng tin cậy. Khi lỡ click nhầm vào quảng cáo thì q trình thốt ra mất rất nhiều bước gây khó chịu khó khách hàng. Hệ thống đánh giá có nhiều bình luận khơng liên quan đến sản phẩm tạo cảm giác đánh giá ảo.
“Khi vào ứng dụng Shopee Anh biết chắc là có một quảng cáo đang chờ mình.” (Anh Nam, người dùng Shopee, 30 tuổi)
“Có khi quảng cáo chưa kịp tải mà Anh bắt đầu tìm kiếm sản phẩm thì gần như gặp lỗi và khơng thể mua hàng được.” (Anh Tiến, khách hàng Shopee, 30 tuổi)
“Đánh giá cũng những người mua trước đây không đáng tin.” (Chị Nguyệt, khách hàng Shopee, 23 tuổi)
Theo khảo sát và phỏng vấn với khách hàng thì việc bị làm phiền bởi quảng cáo và sự thiếu lòng tin vào thang đánh giá chất lượng 1 đến 5 sao là nguyên nhân ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng và gián tiếp làm giảm ý định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Shopee.
7. Các giải pháp thay thế
Theo phân tích trải nghiệm mua hàng thấp được gây ra bởi 2 nguyên nhân chính là bị làm phiền bởi quảng cáo và hệ thống đánh giá không đáng tin cậy. Một số giải pháp được đề nghị trong phần này nhằm giải quyết vấn đề hiện tại. Bởi vì quảng cáo của Shopee đang gây ra nhiều vấn đề nên giải pháp sẽ đưa ra đề nghị thay đổi hình thức quảng cáo nhằm khơng làm ảnh hưởng nhiều đến trải nghiệm mua hàng. Tiếp theo, Do hệ thống đánh giá thiếu sự tin cậy từ khách hàng làm giảm lòng tin nên giải pháp được đề nghị cho nguyên nhân này là xây dựng hệ thống kiểm duyệt đánh giá.
7.1. Thay đổi hình thức quảng cáo
Khách hàng bị làm phiền bởi quảng cáo có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng tại Shopee. Do đó, mục tiêu của giải pháp này là giảm sự khó chịu của khách hàng mà vẫn giữ nguyên số lượng quảng cáo tiếp cận.
7.1.1. Nội dung thực hiện
- Xây dựng các tiêu chuẩn mà một quảng cáo cần phải đáp ứng.
- Áp dụng các tiêu chuẩn đó vào các quảng cáo được thể hiện trên nền tảng của