6. Kết cấu của luận văn
1.6 Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất
chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Vietcombank CN Tân Định
Qua các nghiên cứu trước đây về đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các nhà nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả nhận thấy các nhà nghiên cứu trong nước thường lựa chọn mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ chung (như mơ hình SERVPERF hay SERVQUAL) hoặc dựa vào mơ
hình chỉ số hài lịng khách hàng (ACSI của Mỹ hay ECSI của châu Âu) và có những điều chỉnh lại cho phù hợp với hồn cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên đây là những mơ hình có tính phù hợp cao với những thị trường tài chính ngân hàng của các nước đã phát triển. Trong đề tài này, tác giả mong muốn tìm một mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng được xây dựng cho những thị trường đang phát triển tương tự như thị trường Việt Nam. Ngoài ra, trong thang đo của tác giả Habibollah Salarzehi và cộng sự (2012) có thành phần “Thiết kế trang web” phù hợp để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến như: trang web của ngân hàng thường xuyên được nâng cấp; trang web của ngân hàng tải thông tin nhanh; trang web của ngân hàng được thiết kế màu sắc đẹp, dễ nhìn, thu hút và bố cục ấn tượng… Những biến này trong mơ hình SERVQUAL hay SERVPERF đều khơng có. Như vậy, tổng hợp từ các nghiên cứu trên và kết quả phỏng vấn sâu với các chuyên gia là các nhân viên quản lý có thâm niên trên 10 năm công tác về mảng dịch vụ trực tuyến về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại VCB CN Tân Định, tác giả nhận thấy thang đo về các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Tejarat (một nghiên cứu thực nghiệm ở Iran) của tác giả Habibollah Salarzehi và cộng sự (2012) là phù hợp để áp dụng đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại VCB CN Tân Định.
Thơng qua phương pháp định tính phỏng vấn sâu với các chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh các yếu tố trong thang đo của tác giả Habibollah Salarzehi và cộng sự (2012) cho phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện của ngân hàng Vietcombank. Kết quả của phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia cho thấy các chuyên gia đều đồng ý với thang đo của tác giả Habibollah Salarzehi và cộng sự (2012) gồm 6 yếu tố: Hiệu quả, Tin cậy, Bảo mật, Đáp ứng, Thiết kế trang web, Đa dạng dịch vụ; nhưng có loại bỏ 2 biến khơng phù hợp. Kết quả thang đo đã điều chỉnh và được mã hóa sau khi phỏng vấn sâu chuyên gia được trình bày ở Phụ lục 4.
Các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất áp dụng được hiểu như sau: ❖ Hiệu quả: Hiệu quả được Parasuraman và cộng sự (2005) định nghĩa là “Sự
dễ dàng và nhanh chóng khi truy cập và sử dụng trang web”. Wolfinbarger và cộng sự (2003) định nghĩa Hiệu quả là “dễ dàng và nhanh chóng hồn tất giao dịch, dễ sử dụng, dễ dàng tìm thấy thơng tin”. Nhìn chung, hiệu quả có thể bao gồm các tiêu chí: dễ sử dụng, truy cập vào tài khoản một cách nhanh chóng, giao diện đẹp mắt, tốc độ xử lý giao dịch nhanh.
❖ Tin cậy: Jun và Cai (2001) đã xác định độ tin cậy của dịch vụ Internet Banking
là khả năng thực hiện các dịch vụ một cách tin cậy và chính xác. Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khách hàng mong muốn ngân hàng phải có hệ thống đường truyền tốt, có tính sẵn sàng cao, khả năng cung cấp dịch vụ liên tục 24/24, thơng tin được cập nhật một cách chính xác và liên tục, khơng để tình trạng nghẽn mạng xảy ra. Nếu dịch vụ ngân hàng trực tuyến thỏa mãn được các yêu cầu này thì khách hàng sẽ tin cậy vào dịch vụ ngân hàng trực tuyến của ngân hàng.
❖ Bảo mật: Bảo mật phải luôn là điều được ưu tiên hàng đầu trong dịch vụ ngân
hàng trực tuyến. Ngân hàng phải cam kết đảm bảo các thông tin cá nhân của khách hàng được bảo vệ để không bị đánh cắp thông tin, truy cập trái phép bằng cách áp dụng những biện pháp vật lý có cơng nghệ bảo mật cao. Khi ngân hàng có hệ thống giao dịch trực tuyến với cơng nghệ bảo mật cao sẽ tạo dựng được lòng tin từ khách hàng, tạo cho họ sự yên tâm khi giao dịch. Chính vì vậy, bảo mật chính là điều kiện mang tính chất sống cịn của ngân hàng trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
❖ Đáp ứng: Các thuộc tính của yếu tố “Đáp ứng” là: thơng tin liên lạc đầy đủ
và chính xác, đáp ứng và giải quyết vấn đề nhanh chóng, kịp thời cho khách hàng (Li và Suomi, 2008). Yếu tố này thể hiện ở việc ngân hàng có đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng khi khách hàng gặp sự cố. Ngân hàng cần cung cấp đầy đủ các thơng tin liên hệ cho khách hàng, có những tiêu chuẩn cho việc giải quyết các khiếu nại sao cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn nhất.
❖ Thiết kế trang web: Để có thể thu hút khách hàng, trang web phải có giao
diện đẹp mắt và bố cục hợp lý, có nhiều thơng tin hữu ích, dễ dàng tìm kiếm, nhanh chóng tải về và dễ dàng sử dụng (Li và Soumi, 2008). Trang web của ngân hàng phải cung cấp đầy đủ thông tin như các gói sản phẩm, chương trình khuyến mãi, tỷ giá, biểu phí, lãi suất. Những thơng tin này phải được ngân hàng cập nhật chính xác, liên tục và thiết kế rõ ràng, sắp xếp ở vị trí mà khách hàng dễ nhìn thấy, dễ tìm kiếm và tra cứu khi cần.
❖ Dịch vụ đa dạng: Các sản phẩm ngân hàng được cung cấp trên dịch vụ ngân
hàng trực tuyến rất đa dạng. Qua danh mục các tiện ích có trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến, có thể thấy ngân hàng đã khai thác một cách tối đa các phương tiện công nghệ thông tin hiện đại nhất hiện nay để phát triển các loại hình dịch vụ. Hiện nay, các ngân hàng đều hợp tác liên kết với các trường đại học, các cơng ty chứng khốn, cơng ty bảo hiểm và các cơng ty tài chính khác nhau để đưa ra các sản phẩm tiện ích nhằm đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chính nhờ những tiện ích đa dạng này sẽ giúp khách hàng thỏa mãn hơn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày ba nội dung cơ bản sau:
(1) Thứ nhất là các khái niệm, vai trò và rủi ro của dịch vụ ngân hàng trực tuyến, chất lượng ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng.
(2) Thứ hai là mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Giới thiệu các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài luận văn này của các tác giả nước ngoài và Việt Nam.
(3) Cuối cùng là tác giả đề xuất mơ hình để ứng dụng đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Vietcombank CN Tân Định.
Những nội dung đã được trình bày trong chương 1 sẽ là cơ sở khoa học cho việc trình bày các phân tích của chương tiếp theo trong luận văn.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI
VIETCOMBANK CN TÂN ĐỊNH.
Chương 2 tập trung giới thiệu sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Vietcombank CN Tân Định; định hướng và tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại VCB CN Tân Định trong thời gian tới. Từ đó, tác giả thực hiện phân tích thực trạng sự hài lịng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại VCB CN Tân Định.