CHƯƠNG 3 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Tổng quan về chất lượng hoạt động cho vay KHCN tại các NHTM
3.1.4.2. Các mơ hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ
Theo thời gian, nhu cầu của con người ngày càng cao và dần dần có những địi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ mà họ mong muốn nhận được. Khi hệ thống các ngành dịch vụ phát triển, khách hàng có nhiều sự lựa chọn để thỏa mãn mình tốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thơng qua việc địi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ và cung cách phục vụ. Do vậy, ngân hàng muốn giữ được khách hàng cần phải cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng làm hài lịng khách hàng, từ đó, câu hỏi làm thế nào để đánh giá chất lượng dịch vụ được rất nhiều người quan tâm và nghiên cứu.
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ: Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật và chức năng (Gronroos, 1984), mơ hình năm khoảng cách (Parasuraman 1985 – 1988) và mơ hình SERQUAL được nhiều tác giả quan tâm, kiểm định và ứng dụng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong các ngành dịch vụ trong đó có ngành ngân hàng.
Mơ hình Gronroos:
Trong hoạt động kinh doanh,các ngân hàng cần phải hiểu sự cảm nhận của khách hàng như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lịng của khách hàng, trong cơng tác quản lý chất lượng dịch vụ, các ngân hàng cần phải đồng thời kết hợp cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng
nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ như là kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng”, gồm 3 thành phần:
Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức chuyển dịch vụ tới người sử dụng (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?).
Hình ảnh ngân hàng: cách nhìn nhận của người sử dụng dịch vụ đối với ngân hàng. Hình ảnh ngân hàng được chắt lọc từ những hoạt động của ngân hàng, hình thành trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thơng qua thơng tin truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng.
Hình 3.1: Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng. Nguồn: Gronroos (1984)
Mơ hình năm khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985)
Trên cơ sở mơ hình Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mơ hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mơ hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
- Khoảng cách thứ nhất: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của các nhà cung cấp dịch vụ. Nhà cung cấp có thể cho rằng họ biết rõ khách hàng muốn những gì, và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu để biết chính xác sự mong đợi của
khách hàng, phân tích nghiên cứu thị trường, đưa ra nhận định về những sản phẩm tiềm năng có thể đáp ứng được khách hàng,...
- Khoảng cách thứ hai: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung cấp khi chuyển sang các tiêu chí chất lượng cụ thể. Nhà cung cấp có thể khơng xác định rõ ràng các đặc trưng tạo nên chất lượng dịch vụ, hay khơng cơng bố rõ ràng các đặc trưng đó. Cũng có thể nhà quản lý xác định rõ các đặc trưng chất lượng, nhưng các đặc trưng này không thực hiện được. Muốn rút ngắn khoảng cách này, nhà cung cấp cần nâng cao kỹ năng và trình độ của đội ngũ thiết kế, sản xuất sản phẩm dịch vụ nhằm tạo ra dịch vụ vừa thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Khoảng cách thứ ba: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Do khơng lường trước được những vấn đề, hay do quản lý kém có thể làm cho dịch vụ không thực hiện được các đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Điều này có thể do sai lầm của nhân viên, hoặc các thiết bị tham gia vào việc cung cấp dịch vụ hoạt động khơng tốt. Do đó, cần nâng cao trình độ chun mơn, năng lực phục vụ, kỹ năng tư vấn khách hàng cho đội ngũ nhân viên.
- Khoảng cách thứ tư: khoảng cách giữa chất lượng thực tế cung cấp và chất lượng đã thông tin cho khách hàng trước. Khoảng cách này hình thành khi nhà cung cấp quảng cáo phóng đại về chất lượng, tăng sự kỳ vọng của khách hàng nhằm thúc đẩy việc mua hàng, nhưng thực hiện lại không đúng như cam kết.
- Khoảng cách thứ năm: sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Hình 3.2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ. Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình năm khoảng cách là mơ hình tổng qt, mang tính lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể đánh giá được, Parasuraman và cộng sự (1991) đã tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
Mơ hình này ban đầu có 10 thành phần:
(1). Sự tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
(2). Sự đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
(3). Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.
(4). Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ thuận tiện cho khách hàng.
(5). Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
(6). Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
(7). Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của cơng ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty trong quá khứ.
(8). An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an tồn cho khách hàng về mặt tài chính, thơng tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
(9). Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của cơng ty dành cho mình.
(10). Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Tuy mơ hình SERQUAL10 thành phần nêu trên thể hiện được tính bao quát nhưng lại phức tạp trong việc đo lường. Cho nên, Parasuraman & cộng sự (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống cịn 5 thành phần như: (1) phương tiện hữu hình; (2) sự tin cậy; (3) sự đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.