Hằng số R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Phương sai Durbin- Watson 1 .731a 0.535 0.527 0.4635 1.7 Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Regression 72.539 5 14.508 67.544 .000 Residual 63.149 294 .215 Total 135.687 299
Hệ số beta chưa chuẩn hóa Beta đã chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std.
Error Beta Tolerance VIF
Hằng số 1.313 .263 4.995 .000 Tính hữu dụng .244 .040 .303 6.046 .000 .629 1.590 Tính dễ sử dụng .365 .051 .353 7.184 .000 .656 1.524 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ -.179 .035 -.204 -5.101 .000 .986 1.014
Điều kiện cơ sở vật chất
.140 .042 .150 3.343 .001 .783 1.278 Chính sách đổi
trả
.072 .045 .072 1.622 .106 .809 1.237 (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)
Kiểm định các giả thuyết của mơ hình:
- Kiểm tra đa cộng tuyến: Hệ số VIF về mức độ phóng đại phương sai của các biến trong mơ hình đều nhỏ hơn 2, có nghĩa là khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Kiểm định sự độc lập của phần dư ước lượng phóng đại: chỉ số Durbin-Watson bằng 1.7 nằm trong miền giá trị từ 1 đến 2, cho thấy hiện tượng tự tương quan chuỗi khơng xảy ra, có nghĩa là các phần dư ước lượng tuyến tính độc lập, khơng có mối quan hệ tuyến tính với nhau trong mơ hình.
- Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn: Độ lệch chuẩn (Std.Dev) trong mơ hình hồi quy là 0.992 xấp xỉ 1 và trung bình Mean của mơ hình hồi quy gần bằng 0, do đó có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
- Biểu đồ P-P Plot cho thấy rằng các biến quan sát không phân tán quá lệch đường thẳng kì vọng của mơ hình do đó có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram
Hình 4.3: Kết quả Normal P-P Plot
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)
Độ phù hợp của mơ hình:
- R2 hiệu chỉnh bằng 0.527 tức là 52.7% sự biến thiên của “Quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng trên điện thoại thơng minh” được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình, kết luận mơ hình phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
- Giá trị F= 67.544 với mức ý nghĩa 0.000 < 0.005, do đó mơ hình hồi quy được xem là phù hợp với tổng thể, hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập trong mơ hình có khả năng giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Mơ hình hồi quy
Hàm hồi quy được viết như sau:
Quyết định = 0.303*Tính hữu dụng + 0.353*Tính dễ sử dụng + (-0.204)*Rủi ro về
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu
Các giả thuyết Kết quả kiểm định
H1: Tính hữu dụng có tác động tích cực
(+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Chấp nhận giả thuyết
H2: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực
(+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Chấp nhận giả thuyết
H3: Nhận thức rủi ro thơng tin cá nhân có
tác động tiêu cực (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Bác bỏ giả thuyết
H4: Nhận thức rủi ro sản phẩm và dịch vụ
có tác động tiêu cực (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Chấp nhận giả thuyết
H5: Điều kiện cơ sở vật chất có tác động
tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Chấp nhận giả thuyết
H6: Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích
cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Bác bỏ giả thuyết
Giả thuyết H1: Tính hữu dụng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β(Tính hữu dụng) = 0.303 > 0; sig (Tính hữu dụng) = 0.000 < 0.01: chấp nhận giả thuyết ở mức ý nghĩa 0.01. Với sự hữu ích và tiện lợi của mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh đã có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả này đã xác nhận lại các nghiên cứu trước đây chứng tỏ tính hữu dụng có tác động khiến người tiêu dùng có động lực sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng.
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β (Tính dễ sử dụng) = 0.353 > 0; sig (Tính dễ sử dụng) = 0.000 < 0.01: chấp nhận giả thuyết ở mức ý nghĩa 0.01. Các lợi ích của mua hàng trên ứng dụng như dễ dàng thao tác, giao diện dễ sử dụng, dễ dàng thanh toán đã thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn kênh mua sắm này. Kết quả này khẳng định lại các nghiên cứu trước đây cho thấy tính dễ sử dụng thực sự có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro thơng tin cá nhân có tác động tiêu cực (-) đến
quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Kết quả phân tích tương quan cho thấy yếu tố rủi ro thơng tin cá nhân khơng có tác động đến “Quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh”. Kết quả này khác biệt với các nghiên cứu trước đây. Điều này có thể giải thích bằng việc người tiêu dùng vẫn còn chưa ý thức được đầy đủ về những rủi ro để lộ thông tin các nhân như ở các nước phát triển. Tuy nhiên, những nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng nhân tố này khi ý thức của người dân được nâng cao hơn.
Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro sản phẩm và dịch vụ có tác động tiêu cực (-)
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β(Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ) = -0.204 < 0; sig (Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ) = 0.000 < 0.01: chấp nhận giả thuyết ở mức ý nghĩa 0.01. Kết quả này cho thấy nhận thức về rủi ro sản phẩm và dịch vụ tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh như các nghiên cứu trước đây. Kết quả cho thấy các yếu tố về rủi ro về sản phẩm và dịch vụ của việc mua hàng trên ứng dụng điện thoại thơng minh có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H5: Điều kiện cơ sở vật chất có tác động tích cực (+) đến quyết định
mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β(Điều kiện cơ sở vật chất) = 0.150 > 0; sig(Điều kiện cơ sở vật chất) = 0.001 < 0.01: chấp nhận giả thuyết ở mức ý nghĩa 0.01. Kết quả này cũng đồng ý với các nghiên cứu trước đây. Việc điện thoại thông minh ngày càng phổ biến, tốc độ Internet ngày càng được cải thiện khiến cho việc mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh trở nên dễ dàng hơn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Giả thuyết H6: Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định
mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β(Chính sách đổi trả) = 0.072 > 0; sig(Chính sách đổi trả) = 0.106 > 0.1: bác bỏ giả thuyết ở mức ý nghĩa 0.1. Chính sách đổi trả chưa có tác động tới quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh của khách hàng. Kết quả này trái với các nghiên cứu trước đây, điều này có thể giải thích rằng người tiêu dùng vẫn chưa tìm hiểu kỹ về thông tin đổi trả sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm 4.5.1. Kiểm định t-test theo giới tính 4.5.1. Kiểm định t-test theo giới tính
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định t-test theo giới tính
Kiểm định Levene test Kiểm định t-test
F Sig. df Sig. (2-tailed)
Phương sai bằng nhau .803 .371 298 .188
Phương sai không bằng
nhau 277.289 .191
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Theo kết quả kiểm định Levene test thì sig trong phần phương sai bằng nhau là 0.371 > 0.05, giả thuyết phương sai giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ bằng nhau được chấp nhận. Sử dụng kết quả sig(2-tailed) trong phần phương sai bằng nhau là 0.188 > 0.05 bác bỏ giả thuyết H0: Có sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính. Kết luận: khơng có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa hai nhóm nam và nữ.
4.5.2. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo trình độ học vấn Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova theo trình độ học vấn Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova theo trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.753 3 296 .156 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.708 3 1.236 2.772 .042 Within Groups 131.979 296 .446 Total 135.687 299
POSTHOC TEST LSD I (Học vấn) J (Học vấn) Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Phổ thông trung học Trung cấp chuyên nghiệp -.22464 .10544 .034 Đại học/Cao đẳng -.29621 .11388 .010 Sau đại học -.09932 .11053 .370 Trung cấp chuyên nghiệp Phổ thông trung học .22464 .10544 .034 Đại học/Cao đẳng -.07156 .10895 .512 Sau đại học .12533 .10544 .236 Đại học/Cao đẳng Phổ thông trung học .29621 .11388 .010 Trung cấp chuyên nghiệp .07156 .10895 .512 Sau đại học .19689 .11388 .085 Sau đại học Phổ thông trung học .09932 .11053 .370 Trung cấp chuyên nghiệp -.12533 .10544 .236 Đại học/Cao đẳng -.19689 .11388 .085
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Theo kết quả Levene test thì sig = 0.156 > 0.05 do đó giả thuyết phương sai bằng nhau giữa các nhóm được chấp nhận, đủ điều kiện để phân tích Anova. Trong bảng Anova, sig = 0.042 < 0.05 nên có sự khác nhau giữa các nhóm học vấn về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Tiếp theo trong bảng kết quả Posthoc test, sig của nhóm Trung học phổ thơng so với hai nhóm Trung cấp chuyên nghiệp và Đại học/Cao đẳng lần lượt là 0.034 và 0.01 đều nhỏ hơn 0.05. Ngồi ra, giá trị khác biệt trung bình của nhóm Trung học phổ thơng so với 2 nhóm này đều nhỏ hơn 0 (bằng -0.22464 và -0.29621) nên ta có thể kết luận: có sự khác biệt về quyết định mua hàng trên ứng dụng của nhóm Trung học phổ thơng, nhóm Trung cấp chuyên nghiệp và Đại học/Cao đẳng, cụ thể mức độ quyết định mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh của nhóm Trung học phổ thơng thấp hơn nhóm Trung cấp chuyên nghiệp và Đại học/Cao đẳng.
4.5.3. Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.111 3 296 .345 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.141 3 .380 .837 .475 Within Groups 134.546 296 .455 Total 135.687 299
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Theo kết quả Levene test thì sig = 0.345 > 0.05 do đó giả thuyết phương sai bằng nhau giữa các nhóm được chấp nhận, đủ điều kiện để phân tích Anova. Trong bảng Anova, sig = 0.475 > 0.05 nên kết luận: khơng có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
4.6. So sánh kết quả nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh với các nghiên cứu trước đây dụng điện thoại thông minh với các nghiên cứu trước đây
Theo kết quả nghiên cứu, có 4 yếu tố có mức độ tác động có ý nghĩa đến “Quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh” đó là: yếu tố Tính hữu dụng, yếu tố Tính dễ sử dụng, yếu tố Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ và yếu tố Điều kiện cơ sở vật chất. Trong đó, yếu tố Tính dễ sử dụng, Tính hữu dụng, Điều kiện cơ sở vật chất tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh. Yếu tố Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến trên điện thoại thơng minh. Nhân tố “Tính dễ sử dụng” có hệ
số Beta đã chuẩn hóa là 0.353 tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Bảng 4.16: So sánh tác động của nhân tố Tính hữu dụng Tính hữu dụng trong Tính hữu dụng trong
nghiên cứu Hệ số Beta đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Kết quả luận văn .303 .000
Preeti Tak, (2017) .433 .002
Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
.249 .000
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Kết quả cho thấy Nhân tố tính hữu dụng tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến cao hơn so với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013), có thể lý giải do công nghệ thông tin phát triển chưa cao, việc mua sắm trực tuyến cịn khá mới mẻ tại địa phương nên tính hữu dụng tác động ít hơn so với kết quả nghiên cứu. Ngược lại, kết quả nghiên cứu của Preeti Tak, (2017) thì Nhân tố tính hữu dụng có tác động mạnh hơn đến quyết định mua hàng trực tuyến vì cơng nghệ thơng tin phát triển hiện đại nơi đó và việc mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến. Nhìn chung, đây là yếu tố tính hữu dụng quan trọng quyết định đến ý định mua hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh của khách hàng.
Bảng 4.17: So sánh tác động của nhân tố Tính dễ sử dụng Tính dễ sử dụng trong Tính dễ sử dụng trong
nghiên cứu Hệ số Beta đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Kết quả luận văn .353 .000
Seonjeong (Ally) Lee, 2018 .222 .001
Nhân tố Tính dễ sử dụng trong nghiên cứu có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trến ứng dụng điện thoại thông minh tương tự như nghiên cứu của Seonjeong (Ally) (2018). Điều này chứng tỏ kết quả nghiên cứu là có cơ sở. Ngồi ra đây là nhân tố có tác động mạnh nhất trong nghiên cứu cho thấy các nhà quản trị cần quan tâm đến yếu tố này khi đưa ra các quyết định kinh doanh.
Bảng 4.18: So sánh tác động của nhân tố Điều kiện cơ sở vật chất Điều kiện cơ sở vật chất Điều kiện cơ sở vật chất
trong nghiên cứu Hệ số Beta đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Kết quả luận văn .150 .001
Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016)
.347 .000
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Yếu tố cơ sở vật chất có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tương tự như nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016). Tuy nhiên, trong luận văn này mức độ tác động của yếu tố này khơng nhiều. Ngun nhân có thể do cơ sở hạ tầng ngày càng phát triển nên yếu tố cơ sở vật chất khơng cịn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như trước đây.
Bảng 4.19: So sánh tác động của nhân tố Chính sách đổi trả Chính sách đổi trả trong Chính sách đổi trả trong
nghiên cứu của Hệ số Beta đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Kết quả luận văn .072 .106
Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016)
.178 .000
Yếu tố chính sách đổi trả khơng tác động đến quyết định mua hàng như nghiên cứu trước đây. Cần có các nghiên cứu sâu hơn tìm hiểu về nguyên nhân của sự khác biệt này.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu cho thấy sự tương đồng với các nghiên cứu trước của các Preeti Tak, (2017), Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013), Seonjeong (Ally) Lee, (2018), Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016).
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu với chuyên gia
Theo nhóm chuyên gia (phụ lục 7), để lý giải kết quả nghiên cứu trên họ có những nhận xét như sau:
Về tính hữu dụng với hệ số Beta chuẩn hóa là +0.303:
Hầu hết các ứng dụng mua hàng trực tuyến trên điện thoại thông minh đều được minh họa bằng chữ hoặc biểu tượng giúp khách hàng thao tác nhanh, dễ dàng, bên cạnh đó việc sắp xếp trình tự thao tác mua hàng khoa học hợp lý giúp cho khách hàng có tâm lý thoải mái, dễ chịu khi mua sắm cộng thêm phương thức thanh toán trực tuyến