Kiểm định Levene test Kiểm định t-test
F Sig. df Sig. (2-tailed)
Phương sai bằng nhau .803 .371 298 .188
Phương sai không bằng
nhau 277.289 .191
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Theo kết quả kiểm định Levene test thì sig trong phần phương sai bằng nhau là 0.371 > 0.05, giả thuyết phương sai giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ bằng nhau được chấp nhận. Sử dụng kết quả sig(2-tailed) trong phần phương sai bằng nhau là 0.188 > 0.05 bác bỏ giả thuyết H0: Có sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính. Kết luận: khơng có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa hai nhóm nam và nữ.
4.5.2. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo trình độ học vấn Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova theo trình độ học vấn Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova theo trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.753 3 296 .156 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.708 3 1.236 2.772 .042 Within Groups 131.979 296 .446 Total 135.687 299
POSTHOC TEST LSD I (Học vấn) J (Học vấn) Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Phổ thông trung học Trung cấp chuyên nghiệp -.22464 .10544 .034 Đại học/Cao đẳng -.29621 .11388 .010 Sau đại học -.09932 .11053 .370 Trung cấp chuyên nghiệp Phổ thông trung học .22464 .10544 .034 Đại học/Cao đẳng -.07156 .10895 .512 Sau đại học .12533 .10544 .236 Đại học/Cao đẳng Phổ thông trung học .29621 .11388 .010 Trung cấp chuyên nghiệp .07156 .10895 .512 Sau đại học .19689 .11388 .085 Sau đại học Phổ thông trung học .09932 .11053 .370 Trung cấp chuyên nghiệp -.12533 .10544 .236 Đại học/Cao đẳng -.19689 .11388 .085
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Theo kết quả Levene test thì sig = 0.156 > 0.05 do đó giả thuyết phương sai bằng nhau giữa các nhóm được chấp nhận, đủ điều kiện để phân tích Anova. Trong bảng Anova, sig = 0.042 < 0.05 nên có sự khác nhau giữa các nhóm học vấn về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Tiếp theo trong bảng kết quả Posthoc test, sig của nhóm Trung học phổ thơng so với hai nhóm Trung cấp chun nghiệp và Đại học/Cao đẳng lần lượt là 0.034 và 0.01 đều nhỏ hơn 0.05. Ngoài ra, giá trị khác biệt trung bình của nhóm Trung học phổ thơng so với 2 nhóm này đều nhỏ hơn 0 (bằng -0.22464 và -0.29621) nên ta có thể kết luận: có sự khác biệt về quyết định mua hàng trên ứng dụng của nhóm Trung học phổ thơng, nhóm Trung cấp chuyên nghiệp và Đại học/Cao đẳng, cụ thể mức độ quyết định mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh của nhóm Trung học phổ thơng thấp hơn nhóm Trung cấp chuyên nghiệp và Đại học/Cao đẳng.
4.5.3. Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.111 3 296 .345 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.141 3 .380 .837 .475 Within Groups 134.546 296 .455 Total 135.687 299
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Theo kết quả Levene test thì sig = 0.345 > 0.05 do đó giả thuyết phương sai bằng nhau giữa các nhóm được chấp nhận, đủ điều kiện để phân tích Anova. Trong bảng Anova, sig = 0.475 > 0.05 nên kết luận: khơng có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
4.6. So sánh kết quả nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh với các nghiên cứu trước đây dụng điện thoại thông minh với các nghiên cứu trước đây
Theo kết quả nghiên cứu, có 4 yếu tố có mức độ tác động có ý nghĩa đến “Quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh” đó là: yếu tố Tính hữu dụng, yếu tố Tính dễ sử dụng, yếu tố Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ và yếu tố Điều kiện cơ sở vật chất. Trong đó, yếu tố Tính dễ sử dụng, Tính hữu dụng, Điều kiện cơ sở vật chất tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh. Yếu tố Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến trên điện thoại thơng minh. Nhân tố “Tính dễ sử dụng” có hệ
số Beta đã chuẩn hóa là 0.353 tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Bảng 4.16: So sánh tác động của nhân tố Tính hữu dụng Tính hữu dụng trong Tính hữu dụng trong
nghiên cứu Hệ số Beta đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Kết quả luận văn .303 .000
Preeti Tak, (2017) .433 .002
Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
.249 .000
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Kết quả cho thấy Nhân tố tính hữu dụng tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến cao hơn so với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013), có thể lý giải do công nghệ thông tin phát triển chưa cao, việc mua sắm trực tuyến cịn khá mới mẻ tại địa phương nên tính hữu dụng tác động ít hơn so với kết quả nghiên cứu. Ngược lại, kết quả nghiên cứu của Preeti Tak, (2017) thì Nhân tố tính hữu dụng có tác động mạnh hơn đến quyết định mua hàng trực tuyến vì cơng nghệ thơng tin phát triển hiện đại nơi đó và việc mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến. Nhìn chung, đây là yếu tố tính hữu dụng quan trọng quyết định đến ý định mua hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh của khách hàng.
Bảng 4.17: So sánh tác động của nhân tố Tính dễ sử dụng Tính dễ sử dụng trong Tính dễ sử dụng trong
nghiên cứu Hệ số Beta đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Kết quả luận văn .353 .000
Seonjeong (Ally) Lee, 2018 .222 .001
Nhân tố Tính dễ sử dụng trong nghiên cứu có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trến ứng dụng điện thoại thông minh tương tự như nghiên cứu của Seonjeong (Ally) (2018). Điều này chứng tỏ kết quả nghiên cứu là có cơ sở. Ngồi ra đây là nhân tố có tác động mạnh nhất trong nghiên cứu cho thấy các nhà quản trị cần quan tâm đến yếu tố này khi đưa ra các quyết định kinh doanh.
Bảng 4.18: So sánh tác động của nhân tố Điều kiện cơ sở vật chất Điều kiện cơ sở vật chất Điều kiện cơ sở vật chất
trong nghiên cứu Hệ số Beta đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Kết quả luận văn .150 .001
Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016)
.347 .000
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Yếu tố cơ sở vật chất có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tương tự như nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016). Tuy nhiên, trong luận văn này mức độ tác động của yếu tố này khơng nhiều. Ngun nhân có thể do cơ sở hạ tầng ngày càng phát triển nên yếu tố cơ sở vật chất khơng cịn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như trước đây.
Bảng 4.19: So sánh tác động của nhân tố Chính sách đổi trả Chính sách đổi trả trong Chính sách đổi trả trong
nghiên cứu của Hệ số Beta đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Kết quả luận văn .072 .106
Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016)
.178 .000
Yếu tố chính sách đổi trả khơng tác động đến quyết định mua hàng như nghiên cứu trước đây. Cần có các nghiên cứu sâu hơn tìm hiểu về nguyên nhân của sự khác biệt này.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu cho thấy sự tương đồng với các nghiên cứu trước của các Preeti Tak, (2017), Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013), Seonjeong (Ally) Lee, (2018), Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016).
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu với chuyên gia
Theo nhóm chuyên gia (phụ lục 7), để lý giải kết quả nghiên cứu trên họ có những nhận xét như sau:
Về tính hữu dụng với hệ số Beta chuẩn hóa là +0.303:
Hầu hết các ứng dụng mua hàng trực tuyến trên điện thoại thông minh đều được minh họa bằng chữ hoặc biểu tượng giúp khách hàng thao tác nhanh, dễ dàng, bên cạnh đó việc sắp xếp trình tự thao tác mua hàng khoa học hợp lý giúp cho khách hàng có tâm lý thoải mái, dễ chịu khi mua sắm cộng thêm phương thức thanh toán trực tuyến hoặc COD (Cash on delivery) làm cho khách hàng chủ động hơn trong mua sắm. Ngoài ra, mua hàng trực tuyến trên điện thoại thông minh cho phép đáp ứng nhu cầu nhanh hơn, thực hiện việc mua hàng ở bất kỳ nơi đâu và tiết kiệm thời gian vì khơng phải ra cửa hàng, siêu thị để chọn lựa sản phẩm.
Về tính dễ sử dụng với hệ số Beta chuẩn hóa là +0.353:
Đa số các khách hàng mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh đều có chung cảm nhận rằng: các ứng dụng mua sắm trực tuyến trên điện thoại thông minh dễ dàng truy cập, thủ tục mua sắm dễ hiểu, dễ dàng so sánh giá cả giữa các sản phẩm và dễ dàng tìm thấy sản phẩm mong muốn. Chính các yếu tố trên tác động tích cực đến khách hàng khi họ tham gia mua hàng trực tuyến trên điện thoại thông minh.
Về nhận thức rủi ro về dịch vụ và sản phẩm -0.204:
Khách hàng chưa coi trọng yếu tố rủi ro về hàng hóa, dịch vụ (hàng hư hỏng trong q trình vận chuyển, bị thất lạc, kích thước màu sắc khơng giống như hình minh họa, chất lượng sản phẩm không giống như quảng cáo…) nhưng trong tương lai yếu tố này sẽ được khách hàng chú ý nhiều hơn khi họ ý thức hơn về việc này.
Về điều kiện cơ sở vật chất +0.150:
Hiện nay, chất lượng mạng Internet đã tốt hơn trước rất nhiều. Điện thoại thông minh ngày càng phổ biến và chức năng không hề khác biệt so với laptop hay máy tính. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh ngày càng nhiều hơn. Đây là xu hướng mà các công ty thương mại điện tử đang theo đuổi.
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4 tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu chính thức. Trong phần đầu là kết quả thống kê mẫu, tiếp theo là phần đánh giá kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phần cuối là kết quả kiểm định mơ hình, các giả thuyết nghiên cứu, thảo luận về kết quả và sự tương đồng của kết quả so với các nghiên cứu trước đây. Đó chính là nền tảng để tác giả đưa ra kết luận và hàm ý quản trị ở chương cuối.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Bảng 5.1: Tổng hợp kết quả nghiên cứu định lượng
Nhân tố Hệ số Beta đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa Tác động
Tính hữu dụng .303 .000 (+)
Tính dễ sử dụng .353 .000 (+)
Nhận thức rủi ro về
sản phẩm và dịch vụ -.204 .000 (-)
Điều kiện cơ sở vật
chất .150 .001 (+)
Chính sách đổi trả .072 .106 Không tác động
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Mục đích của nghiên cứu là khám phá, đánh giá phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến “Quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh”. Nghiên cứu đề xuất mơ hình bao gồm các nhân tố: Tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, chính sách đổi trả, điều kiện cơ sở vật chất. Có 23 biến quan sát được sử dụng để đo lường các nhân tố. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích Cronbach’s Alpha, khơng có biến quan sát nào cần loại bỏ. Tuy nhiên, nhân tố về nhận thức các yếu tố rủi ro chia thành 2 nhân tố mới là: Nhận thức về rủi ro thông tin cá nhân và Nhận thức rủi ro về dịch vụ. Trong phần kiểm định tương quan, nhân tố Nhận thức rủi ro về thông tin cá nhân khơng có tác động với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 0.05 do đó nhân tố này được loại bỏ ra khỏi mơ hình.
Trong phần phân tích mơ hình hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết, mơ hình phù hợp với tập dữ liệu mẫu và có thể sử dụng để đánh giá mức độ mà các biến độc lập ảnh hưởng đến yếu tố “Quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện
thoại thông minh”. Dựa trên chỉ số sig (cần phải đảm bảo tối thiều mức ý nghĩa 0.1) chỉ có 4 yếu tố có mức độ tác động có ý nghĩa đến “Quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh” đó là: Tính hữu dụng, Tính dễ sử dụng, Nhận thức
rủi ro về sản phẩm và dịch vụ và Điều kiện cơ sở vật chất. Trong đó yếu tố tính dễ
sử dụng có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng trên điện thoại thông minh của khách hàng (hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.353). Yếu tố điều kiện cơ sở vật chất tác động ít nhất đến biến phụ thuộc (hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.150). Trong các biến độc lập chỉ có biến Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh, các biến còn lại đều tác động cùng chiều.
Để có góc nhìn tổng qt hơn về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng trên điện thoại thông minh. Tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm về giới tính, trình độ học vấn, và nhóm tuổi. Kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh giữa các nhóm giới tính, và các nhóm tuổi. Tuy nhiên có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm theo trình độ học vấn.
5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Thứ nhất, nghiên cứu đã xác nhận lại các kết quả của các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến qua ứng dụng trên điện thoại thơng minh: Tính hữu dụng, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ và Điều kiện cơ sở vật chất. Đồng thời cũng chỉ ra những yếu tố không tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh trong phạm vi nghiên cứu: Nhận thức rủi ro thơng tin cá nhân, chính sách đổi trả.
Thứ hai, nghiên cứu đóng góp một tham khảo về cơ sở lý thuyết hành vi quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng trên điện thoại thông minh. Các nghiên cứu
trong tương lại có thể sử dụng các nhân tố và mơ hình mà tác giả đề xuất này nhằm triển khai ở các quy mô khác nhau.
Thứ ba, các doanh nghiệp sử dụng nền tảng trực tuyến để bán hàng, các công ty phát triển và kinh doanh sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ bán hàng trực tuyến có thể tham khảo kết quả nghiên cứu nhằm cải tiến các giải pháp kinh doanh, cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn cho người tiêu dùng.
5.3. Một số hàm ý
5.3.1. Hàm ý về tính dễ sử dụng
Cơ sở xây dựng hàm ý: Theo Ajzen, Davis (1989) và Venkatesh, V. và cộng sự (2003) thì tính dễ sử dụng thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mới đặc biệt là các sản phẩm liên quan đến công nghệ. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mức ý nghĩa của biến Tính hữu dụng là 0.000 < 0.05 và hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.353 > 0 cho thấy việc mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh càng dễ dàng thì càng thúc đẩy người tiêu dùng trong việc lựa chọn kênh mua sắm này.
Hàm ý:
- Cần cung cấp kênh thông tin tốt giúp những người chưa biết đến cách mua hàng trên ứng dụng điện thoại thơng minh có thể hiểu được cách hoạt động của những ứng dụng này. Khi khách hàng sử dụng ứng dụng để mua sắm hoặc tham khảo thông tin liên quan đến sản phẩm, các công ty cần chú ý đến việc thiết kế ứng dụng một các trực quan dễ hiểu, có minh họa và hướng dẫn đi kèm.
- Hiện nay việc mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh có thể được thực thiện theo nhiều phương thức ngày càng tiện lợi hơn như thanh toán bằng thẻ, thanh tốn bằng ứng dụng ví điện tử, hoặc sử dụng mã QR. Đây là các hình thức thanh tốn hiện đại, nhằm giúp khách hàng làm quen với các công cụ này, các công ty nên hướng dẫn cụ thể cho khách hàng,