CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng
thoại thơng minh
Dựa vào các mơ hình lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trong, ngoài nước trước đây được đề cập ở chương 1, tác giả đã tổng hợp các nhân tố xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây và thực sự có tác động có ý nghĩa đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trong và ngoài nước
STT Nhân Tố Nguồn tham chiếu
1 Tính hữu dụng Preeti Tak, (2017); Venkatesh, V. và cộng sự,
Nhận thức về sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến
Nhận thức về việc thực hiện giao dịch trực tuyến
Hành vi mua hàng
(2012); Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc, (2013)
2 Tính dễ sử dụng
Venkatesh, V. và cộng sự, (2012); Ajzen, Davis, (1989); Seonjeong (Ally) Lee, (2018)
3 Nhận thức rủi ro
Seonjeong (Ally) Lee, (2018); Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016); Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014)
4 Điều kiện cơ sở vật chất Venkatesh, V. và cộng sự, (2012); Nguyễn
Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016)
5 Chính sách đổi trả
Seonjeong (Ally) Lee, (2018); Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016); Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
2.3.1. Tính hữu dụng
Trong nghiên cứu của (Preeti Tak, 2017), người tiêu dùng tin rằng ứng dụng mua hàng qua điện thoại thông minh giúp họ mua hàng dễ dàng hơn, đây là một cơng cụ hữu ích để mua hàng trên nền tảng trực tuyến. So với các kênh mua hàng khác như qua Website hay là mua tại cửa hàng thì mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh là dễ dàng hơn. Điều này ảnh hưởng đến việc họ lựa chọn ứng dụng điện thoại thông minh là kênh mua hàng. Venkatesh, V. và cộng sự, 2012 cũng đã đề cập đến một vài ảnh hưởng của yếu tố Kết quả kỳ vọng (được xem như yếu tố tính hữu dụng trong các mơ hình trước đấy đến hành vi của người tiêu dùng. Kết quả kỳ vọng ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng thay đổi công nghệ cũ sang công nghệ mới và tiếp tục sử dụng công nghệ mới này trong tương lai. Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013) cũng đã chứng minh trong nghiên cứu của mình về ảnh hưởng của
tính Hữu dụng đến hành vi khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy những ưu điểm của hình thức mua hàng mới họ sẽ thay đổi hành vi của mình.
2.3.2. Tính dễ sử dụng
Đây là yếu tố đã được đề xuất trong mơ hình lý chấp nhận cơng nghệ Ajzen, Davis (1989) và tiếp tục được sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.
Venkatesh, V. và cộng sự lần đầu đề cập đến yếu tố này trong nghiên cứu của mình năm 2003, trong mơ hình bổ sung sau đó yếu tố này vẫn giữ nguyên trong việc xác định việc người tiêu dùng thay đổi hành vi sử dụng cơng nghệ của mình. Hầu hết các công nghệ mới đều tạo ra rào cản về cách sử dụng và các chức năng, rào cản này càng dễ dàng vượt qua thì người tiêu dùng càng có động lực tiếp tục sử dụng công nghệ mới hơn. Seonjeong (Ally) Lee, (2018) cho rằng khi điện thoại thông minh càng phổ biến thì họ sẽ thấy việc mua hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh thực ra dễ dàng hơn so với trên máy tính. Các liên kết và kết quả tìm kiếm được hiện thị rõ ràng và tiện lợi giúp người tiêu dùng có thể mua hàng rất nhanh. Nhiều người cảm thấy khó khăn hơn khi quay trở lại việc mua hàng trên trình duyệt máy tính, một số khác chỉ mua một số loại hàng hóa nhất định qua ứng dụng điện thoại thông minh mà không qua bất kỳ kênh nào khác.
2.3.3. Nhận thức rủi ro
Đối với nhiều người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến vẫn gây ra cảm giác rủi ro và không chắc chắn so với mua hàng theo phương thức truyền thống. Khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng không có cơ hội tiếp xúc và đánh giá sản phẩm, nhìn chung người tiêu dùng mua hàng dựa nhiều vào cảm nhận và niềm tin dẫn đến khi nhận được sản phẩm thực họ khơng cịn cảm thấy hài lịng. Ngồi ra, từ lúc đặt hàng và thanh tốn đến lúc nhận được sản phẩm thường mất một quãng thời gian tùy thuộc vào từng công ty. Những rủi ro có thể phát sinh trong như, hàng bị lỗi, hàng bị thất lạc khi vận chuyển khiến cho người tiêu dùng thực sự cảm thấy lo lắng.
Trong nhiều nghiên cứu như của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016), Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014), yếu tố nhận thức sự rủi ro ln có tác động đến quyết định của người tiêu dùng mua hàng thông qua kênh trực tuyến. Seonjeong (Ally) Lee, (2018) cũng chỉ ra rằng yếu tố rủi ro khi tiến hành thanh toán trực tuyến dẫn đến việc mất thông tin cá nhân hay bị tin tặc tấn công khiến nhiều người hạn chế việc thực hiện giao dịch về tiền tệ bằng hình thức trực tuyến thay vào đó họ sử dụng hình thức thanh tốn tiền khi nhận hàng. Nhưng chính hình thức thanh tốn khi nhận hàng này dường như đã khiến cho mua hàng trực tuyến trở nên ít tiện lợi hơn.
2.3.4. Điều kiện cơ sở vật chất
Theo Venkatesh và cộng sự, (2003) thì yếu tố cơ sở vật chất có tác động đến việc người tiêu dùng có lựa chọn công nghệ mới hay không. Ở những nơi mà tỷ lệ người dân sử dụng laptop, điện thoại thơng minh cao, tốc độ Internet cao thì tỷ lệ mua hàng qua các kênh trực tuyến luôn cao hơn những nơi khác. Ngoài ra, yếu tố cơ sở vật chất còn đề cập đến khả năng người tiêu dùng có thể được hỗ trợ về kỹ thuật, hoặc hướng dẫn sử dụng.
Tại Việt Nam tỷ lệ sử dụng điện thoại smart phone - điện thoại thông minh ngày càng cao, mạng Internet tốc độ cao 4G ngày càng cải thiện, người dân ngày càng quen với việc mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh. Các nghiên cứu ở Việt Nam của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016) đều chứng minh rằng việc người sử dụng tiếp cận với các thiết bị kết nối Internet và các mạng tốc độ cao cũng như hỗ trợ về kỹ thuật có tác động một cách tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.5. Chính sách đổi trả
Một trong những điểm bất lợi của mua hàng trực tuyến so với mua hàng truyền thống đó là người tiêu dùng khơng được thử trực tiếp sản phẩm, họ chỉ có thể quan sát hình ảnh và thơng tin để đánh giá. Điều này dẫn đến rủi ro là sản phẩm thực tế không
như kỳ vọng hoặc sản phẩm khơng phù hợp (ví dụ về kích cỡ) hoặc sản phẩm bị lỗi. Lúc này khách hàng mong muốn đổi trả sản phẩm, và đối với nhiều khách hàng họ sẽ không mua hàng trên các nền tảng không cho phép đổi trả sản phẩm, hoặc khơng cho phép sự hồn tiền (Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, 2016). Yếu tố này cũng được chứng minh trong các mơ hình của Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự (2013) và Seonjeong (Ally) Lee, (2018).
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh, tác giả xây dựng mơ hình đề xuất.
Hình 2.9: Mơ Hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Tính hữu dụng
Tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro
Điều kiện cơ sở vật chất
Chính sách đổi trả
Quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh H1 (+)
H2 (+) H3 (-) H4 (+)
2.4.2 Các giả thuyết của mơ hình
Giả thuyết H1: Tính hữu dụng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh.
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Giả thuyết H4: Điều kiện cơ sở vật chất cả có tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh.
Giả thuyết H5: Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh.
Tóm tắt chương 2
Trong chương này tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản của nghiên cứu như “mua hàng trực tuyến”, “hành vi mua hàng trực tuyến” và các mơ hình lý thuyết liên quan đến đề tài, trên cơ sở đó tác giả tổng hợp được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM và đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài. Ở chương tiếp theo tác giả trình bày các nội dung gồm: Tổng quan về thương mại điện tử, Thiết kế nghiên cứu, Định nghĩa các biến và thang đo, cách chọn mẫu và thu thập dữ liệu sử dụng trong luận văn và các kỹ thuật thống kê được sử dụng trong luận văn. Từ đó, tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu tổng quan về thương mại điện tử Việt Nam và tình hình mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng so với các hình thức mua hàng trực trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng so với các hình thức mua hàng trực tuyến khác tại Việt Nam
3.1.1 Tổng quan thương mại điện tử tại Việt Nam
Trong hình thức giao dịch thương mại điện tử B-C, thành phần tham gia hoạt động thương mại bao gồm: các doanh nghiệp là người bán, và người mua là người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như trước đây, người tiêu dùng chủ yếu thực hiện việc mua hàng trên trang Web truy cập bằng máy tính cá nhân thì nay, xu hướng của việc sử dụng các thiết bị điện thoại smart phone (điện thoại thông minh) để mua sắm ngày càng phổ biến.
Quy mô thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam liên tục tăng trưởng qua các năm. Doanh thu trong năm 2018 đạt 7.8 tỷ USD tăng 26% so với năm 2017.
Hình 3.1: Doanh thu thương mại điện tử B-C Việt Nam 2015-2018
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2019) 4.07 5 6.2 7.8 37% 23% 24% 26% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2015 2016 2017 2018 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Bảng 3.1: Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam năm 2015-2018
2015 2016 2017 2018 Ước tính số người tham gia mua sắm trực tuyến
(triệu người) 30,3 32,7 33,6 31.7
Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của một
người (USD) 160 170 186 197
Tỷ trọng doanh thu TMĐT B2C so với tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước
2,8% 3% 3,6% 4.2%
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2019)
3.1.2 Tình hình mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thơng minh với các hình thức mua hàng khác tại Việt Nam các hình thức mua hàng khác tại Việt Nam
Theo Preeti (2017) thì ứng dụng phần mềm (application software hay app) là một chương trình máy tính hồn chỉnh, được lưu trữ trong máy tính, thường là một sản phẩm phần mềm thương mại dùng để thực hiện các nhiệm vụ xác định hơn là các chức năng bảo trì thơng thường”. Hiệp hội phương ngữ Hoa Kỳ (The American Dialet Society – ADS) bình chọn từ khóa “App” là từ của năm 2010. Thông thường ứng dụng điện thoại hay app là một phần mềm được thiết kế và sử dụng cho điện thoại thông minh. Một ứng dụng điện thoại thông minh được cài đặt trong các thiết bị di động hoặc cầm tay như Iphone, Ipad giúp người sử dụng có thể tương tác với các server mà khơng phải sử dụng các trình duyệt (browser).
Hình 3.2: Cách thức tìm kiếm thơng tin khi mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2018)
Hình 3.3: Tỷ lệ mua hàng trực tuyến qua các thiết bị điện tử
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2018) 85% 40% 49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Thiết bị di động Hỏi bạn bè người thân Máy tính để bàn/Laptop Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến
75% 65% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Điện thoại smartphone Máy tính để bàn/Laptop Thiết bị khác (Ipad, máy tính bảng)
Ngày nay, hầu hết các ứng dụng mua sắm trực tuyến có thể cài đặt miễn phí trên điện thoại thông minh như Now, Goviet, Tiki, Shopee, Lazada,...Nhiều công ty lựa chọn ứng dụng mua sắm trực tuyến trên điện thoại thông minh là kênh bán hàng duy nhất mà không sử dụng các website, điều này chứng tỏ xu hướng mua sắm hàng hóa trực tuyến đang dần trở thành xu hướng mua hàng trực tuyến trên ứng dụng trên điện thoại thông minh. Các nghiên cứu gần đây của Cục thương mại điện tử (2018) và Vietnam EC market (2018) của công ty Asia plus đều cho thấy sự gia tăng đáng kể của việc sử dụng ứng dụng trên điện thoại thơng minh để tìm hiểu thơng tin cho mua sắm hàng hóa và sử dụng cơng cụ này để mua sắm hàng hóa trực tuyến.
Với sự phát triển khơng ngừng về nhu cầu mua sắm trực tuyến như hiện nay thì việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh là cần thiết.
3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Quy trình nghiên cứu 3.2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.4: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp) Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính sơ bộ (Thảo luận nhóm, n = 10)
Thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng chính thức ( n = 300 )
Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Kết luận và hàm ý quản trị
Thang đo chính thức Tổng quan nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: được tiến hành theo phương pháp định tính bằng cách phỏng vấn 10 người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh có độ tuổi và thuộc các ngành nghề khác nhau. Mục đích của nghiên cứu là chuẩn hóa thang đo, đảm bảo thang đo có thể sử dụng tốt cho nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo cần dễ hiểu, có liên kết chặt chẽ với mục đích nghiên cứu được xây dựng từ các nghiên cứu trước.
Nghiên cứu chính thức: được tiến hành tại Thành Phố Hồ Chí Minh vào tháng 7 năm 2019. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng là phỏng vấn bảng câu hỏi đối với người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, cỡ mẫu là 300. Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất. Mục đích của nghiên cứu là thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích dữ liệu bằng phương phần mềm SPSS.
3.2.3. Thang đo
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành theo phương pháp thảo luận nhóm các thang đo từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Trong luận văn này hai thuật ngữ “Mua hàng trực tuyến trên điện thoại thông minh” và “Mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh” được hiểu như nhau. Việc sử dụng thuật ngữ “Mua hàng trực tuyến trên điện thoại thông minh” giúp đơn giản hóa thuật ngữ, mặc dù ngắn gọn nhưng vẫn dễ hiểu với đa số người tiêu dùng từng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng.
Các biến trong mơ hình được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm, nghiên cứu quy ước mức độ thang đo theo thứ tự như sau: 1. Rất không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Trung lập, 4. Đồng ý, 5. Rất đồng ý.
Bảng 3.2: Thành phần trong thang đo sơ bộ
Nhân tố Biến quan sát
Tính hữu dụng - Tìm hiểu, phân tích và cập nhật thơng tin nhanh chóng. - Giúp mua sắm dễ dàng.
- Mua hàng trực tuyến nhanh hơn so với Website. - Giúp tiết kiệm hơn.
- Có thể mua hàng tại bất cứ địa điểm và thời gian nào. - Thường xun có các chương trình khuyến mãi. Preeti Tak, (2017)
Nhân tố Biến quan sát
Tính dễ sử dụng
- Dễ dàng hiểu được cách hoạt động của các ứng dụng. - Dễ dàng thanh toán khi mua hàng trên ứng dụng. - Dễ dàng thao tác trên giao diện các ứng dụng.
- Dễ dàng học cách sử dụng các ứng dụng trên điện thoại. Venkatesh, V. và cộng sự, 2012