CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan
2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
Ajzen (1991) phát triển lý thuyết hành vi dự định năm 1991, đây là một trong những lý thuyết nền tảng dùng để giải thích hành vi của người tiêu dùng. Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm sốt hành vi. Mơ hình bên dưới mơ tả các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết về hành vi dự định
Nguồn: (Ajzen, 1991) Yếu tố thái độ cá nhân được đo lường dựa trên niềm tin và thái độ đối với các đặc tính của sản phẩm. Đánh giá chủ quan của các cá nhân bao gồm: nhận thức về sản phẩm, cảm xúc về sản phẩm, xu hướng hành vi đối với sản phẩm. Theo (Ajzen, 1991) cho rằng, khả năng mang lại lợi tích của các thuộc tính nhiều hay ít sẽ quyết định đến thái độ của một cá nhân đối với sản phẩm hay dịch vụ.
Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội cho thấy mức độ tác động của ý kiến người xung quanh đối với cá nhân. Chuẩn chủ quan đo lường mức độ tác động hoặc thực hiện của tác nhân gây ảnh hưởng đối với hành vi đó. Ở đây các yếu tố quan trọng
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi
Ý định hành vi Hành vi thực sự Thái độ
thường được đề cập đến như người trong mối quan hệ thân thiết, bạn bè, xu hướng xã hội và các yếu tố mang tính xã hội khác.
Nhận thức kiểm sốt hành đo lường mức độ dễ dàng khi cá nhân thực hiện hành vi và việc kiểm sốt hành vi đó ở mức độ như thế nào. Theo (Ajzen, 1991) thì yếu tố cá nhân kiểm soát hành vi có tác động đến ý định thực hiện hành vi. Khi nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thì nhân tố kiểm sốt hành vi giúp dự đốn hành vi của họ.
Khơng chỉ trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, mơ hình này cịn được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như lựa chọn đánh giá, vi phạm giao thông. Lý thuyết TPB cũng là nền tảng cho nhiều lý thuyết hành vi hiện đại khác.
Tóm lại, nếu cá nhân và xã hội cùng nhìn nhận một hành vi là hợp lý thì cá nhân có nhiều động cơ để thực hiện hành vi đó. Theo (Ajzen, 1991) những yếu tố này đã tạo ra những thuận lợi để hành vi được thực hiện dễ dàng hơn. Khi một cá nhân kiểm soát tốt hành vi bản thân thì cá nhân đó cũng có khả năng thực hiện hành vi đó tốt hơn theo ý định của bản thân. Mơ hình TPB đã bổ sung cho lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action-Lý thuyết hành động hợp lý) khi giải thích được hành vi theo thói quen và theo kế hoạch. Dù vậy nhược điểm của mơ hình là hành vi vơ thức vẫn chưa thể giải thích, vì mơ hình này đưa ra giả định mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên những thơng tin sẵn có. Các yếu tố trong mơ hình chỉ giải thích 40% ý định của cá nhân, 60% cịn lại do các yếu tố khác quyết định.
Không chỉ trong lĩnh vực công nghệ như TAM, mơ hình TPB bao quát nhiều lĩnh vực khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Đây là mơ hình cơ sở cho TAM và các lý thuyết hiện đại khác khi nghiên cứu hành vi của khách hàng. Trong luận văn, tác giả tiếp tục sử dụng những nhân tố tác động quan trọng trong mơ hình nhằm xây dựng mơ hình đề xuất.
2.4.3 Mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003)
Từ các mơ hình về hành vi trong lĩnh vực công nghệ trước đây như: lý thuyết đổi mới cải tiến-IDT, lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory), và các mơ hình về hành vi như TPB, TAM, mơ hình động cơ hành động (Motivation Model), Venkatesh và cộng sự, (2003) đã xây dựng được mơ hình UTAUT trong lĩnh vực sử dụng và chấp nhận cơng nghệ.
Trong mơ hình UTAUT, nghiên cứu cho rằng các nhân tố chính tác động đến hành vi người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ bao gồm: Kết quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện cơ sở vật chất thuận lợi. Ngoài ra các biến điều tiết trong mơ hình bao gồm: Giới tính, Độ tuổi, Kinh nghiệm, Tự nguyện sử dụng.
Hình 2.6: Mơ hình UTAUT (Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003) (Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003) Kết quả kỳ vọng Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Các điều kiện thuận lợi Ý định sử dụng Hành vi sử dụng
Giới tính Độ tuổi Kinh
nghiệm
Tự nguyện sử dụng
Kết quả kỳ vọng trong mơ hình đo lường mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng ứng dụng cơng nghệ nào đó giúp họ có lợi thế hơn trong việc thực hiện công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003). Tác giả đã xây dựng nhân tố này dựa trên tính hữu ích cảm nhận (trong mơ hình TAM), lợi thế tương đối (trong lý thuyết IDT của Rogers, (1983), kết quả kỳ vọng (trong mơ hình SCT).
Nhân tố thứ hai là nỗ lực kỳ vọng, thể hiện mức độ dễ kết hợp trong việc sử dụng công nghệ mới với công việc hiện tại. Ba nhân tố tương tự trong các mơ hình khác là tính dễ sử dụng (từ mơ hình IDT) hoặc tính dễ sử dụng cảm nhận (Mơ hình TAM).
Ảnh hưởng từ xã hội là nhân tố được tích hợp từ chuẩn chủ quan (mơ hình TRA/TPB), và các nhân tố xã hội khác. Ảnh hưởng từ xã hội được xem xét là mức độ mà một cá nhân cảm thấy rằng rằng những người xung quan trọng như thế nào đến việc họ nên sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Khái niệm các điều kiện cơ sở vật chất này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm sốt (mơ hình TPB) và sự tương thích (trong mơ hình IDT). Nếu điều kiện cơ sở vật chất càng tốt thì cá nhân đó cũng có khả năng thực hiện hành vi cao hơn.
Việc kết hợp các nhân tố này giúp tăng khả năng giải thích cho mơ hình, ngồi ra Venkatesh và cộng sự, 2003 cũng bổ sung bốn biến điều tiết là: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng. Các nghiên cứu sau này đã chứng minh sự chính xác của mơ hình UTAUT, các biến độc lập giải thích 70% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
So với các mơ hình thuộc nhóm hành vi khách hàng thì mơ hình UTAUT thực sự đã bao quát được phần lớn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực hay quyết định sử dụng dịch vụ công nghệ. Điều quan trọng là các nghiên cứu dựa trên UTAUT cần hiểu và sử dụng mơ hình này một cách hợp lý trong nghiên cứu của mình.
2.4.4. Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) khẳng định rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến (online-shopping) bao gồm 2 yếu tố về nhận thức: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và (2) Nhận thức rủi ro gắn liền với giao dịch trực tuyến (Bauer, R.A., 1960). Rủi ro gắn liền với sản phẩm dịch vụ bao gồm:
- Tài chính: Rủi ro khi tiến hành giao dịch trực tuyến. Môi trường Internet luôn tồn tại rủi ro cụ thể là vấn đề an ninh mạng, đặc biệt là mất thông tin cá nhân dẫn đến việc hacker sẽ sử dụng những thông tin nay để gây thiệt hại cho khách hàng. Ngồi ra, rủi ro tài chính khi khách hàng thực hiện đổi trả sản phẩm, hay chi phí vận chuyển sản phẩm, dẫn đến khách hàng mua sản phẩm với giá cao.
- Rủi ro về sản phẩm dịch vụ: Rủi ro do sản phẩm nhận được thực tế khác với sản phẩm được quảng cáo trên mạng, hoặc không đúng như kỳ vọng của khách hàng. Điều này xuất phát từ nguyên nhân chủ quan và khách quan khi người tiêu dùng không thể đánh giá được sản phẩm dựa trên hình ảnh và thơng tin được cung cấp, đồng thời người bán tìm cách chỉnh sửa hình ảnh hoặc quảng cáo quá mức.
- Rủi ro về trải nghiệm mua sắm: Điều này phản ánh mức độ bất lợi đến từ các trang webs trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa các website. Sự bất tiện về thời gian nhận sản phẩm, cách thức liên lạc khi giao nhận hàng, lắp ráp hàng, đổi trả sản phẩm.
- Rủi ro hàng hóa khơng được giao như đã hứa: Loại rủi ro này xảy ra khi có lỗi trong q trình ghi nhận đơn hàng, dẫn đến người giao hàng giao nhầm địa chỉ. Ngoài ra, một vài trường hợp địa chỉ người nhận khó tìm kiếm gây ra tình trạng chờ đợi cho cả người nhận và người giao. Chi phí trong việc phân phối hàng hóa, vận chuyển hay giao hàng chậm cũng được tính vào loại rủi ro này.
Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro
(Nguồn: Bauer, R.A., 1960) Tác giả nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến việc đánh giá nhà cung cấp trực tuyến trước khi ra quyết định mua hàng, chính vì lý do này uy tín và cách thức thực hiện giao dịch của người bán đóng vai trị rất quan trọng.
Ngồi các mơ hình về hành vi và động lực của khách hàng, thì một trong những yếu tố cần quan tâm khi nghiên cứu lĩnh vực liên quan đến cơng nghệ thơng tin đó là yếu tố rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải khiến họ chọn hình thức mua hàng khác thay vì mua hàng trên Website hay ứng dụng điện thoại di động. Ưu điểm của lý thuyêt đó là đã xây dựng những yếu tố làm nền tảng liên quan đến rủi ro ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Do đó luận văn chọn mơ hình này nhằm bổ sung và làm rõ ảnh hưởng của yếu tố rủi ro đến quyết định mua hàng trên ứng dụng điện thoại thơng minh.
2.4.5. Mơ hình e-CAM (e-Commerce Adoption Model) (Wang, 2003)
Từ nền tảng lý thuyết TAM kết hợp với thuyết nhận thức rủi ro, (Wang- 2003) đề xuất mơ hình e-CAM nhằm giải thích hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin và thương mại điện tử nói riêng dựa trên các yếu tố rủi ro. Hai nhân tố rủi ro chính trong mơ hình là: Rủi ro về sản phẩm dịch vụ và Rủi ro trong việc thực hiện giao dịch trực tuyến. Trong nghiên cứu của mình tác giả định nghĩa “Nhận thức rủi ro” là người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro khi mua hàng trực tuyến.
Nhận thức rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ khi mua hàng trực tuyến
Nhận thức rủi ro trong các giao dịch trực tuyến khi mua hàng
Hình 2.8: Mơ hình rủi ro trong mua hàng trực tuyến (e-CAM)
(Nguồn: Wang, 2003) Mơ hình e-CAM thực sự được xây dựng dựa trên các mơ hình trước đây như TAM, TPB và mục tiêu là nghiên cứu về các giao dịch trực tuyến. Bởi vì luận văn nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng mua hàng trên ứng dụng điện thoại thơng minh là một hình thức giao dịch trực tuyến do đó mơ hình e-CAM được sử dụng như một phần cơ sở lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên cứu.
2.3. Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh thoại thông minh
Dựa vào các mơ hình lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trong, ngoài nước trước đây được đề cập ở chương 1, tác giả đã tổng hợp các nhân tố xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây và thực sự có tác động có ý nghĩa đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trong và ngoài nước
STT Nhân Tố Nguồn tham chiếu
1 Tính hữu dụng Preeti Tak, (2017); Venkatesh, V. và cộng sự,
Nhận thức về sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến
Nhận thức về việc thực hiện giao dịch trực tuyến
Hành vi mua hàng
(2012); Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc, (2013)
2 Tính dễ sử dụng
Venkatesh, V. và cộng sự, (2012); Ajzen, Davis, (1989); Seonjeong (Ally) Lee, (2018)
3 Nhận thức rủi ro
Seonjeong (Ally) Lee, (2018); Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016); Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014)
4 Điều kiện cơ sở vật chất Venkatesh, V. và cộng sự, (2012); Nguyễn
Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016)
5 Chính sách đổi trả
Seonjeong (Ally) Lee, (2018); Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016); Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
2.3.1. Tính hữu dụng
Trong nghiên cứu của (Preeti Tak, 2017), người tiêu dùng tin rằng ứng dụng mua hàng qua điện thoại thông minh giúp họ mua hàng dễ dàng hơn, đây là một công cụ hữu ích để mua hàng trên nền tảng trực tuyến. So với các kênh mua hàng khác như qua Website hay là mua tại cửa hàng thì mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh là dễ dàng hơn. Điều này ảnh hưởng đến việc họ lựa chọn ứng dụng điện thoại thông minh là kênh mua hàng. Venkatesh, V. và cộng sự, 2012 cũng đã đề cập đến một vài ảnh hưởng của yếu tố Kết quả kỳ vọng (được xem như yếu tố tính hữu dụng trong các mơ hình trước đấy đến hành vi của người tiêu dùng. Kết quả kỳ vọng ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng thay đổi công nghệ cũ sang công nghệ mới và tiếp tục sử dụng công nghệ mới này trong tương lai. Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013) cũng đã chứng minh trong nghiên cứu của mình về ảnh hưởng của
tính Hữu dụng đến hành vi khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy những ưu điểm của hình thức mua hàng mới họ sẽ thay đổi hành vi của mình.
2.3.2. Tính dễ sử dụng
Đây là yếu tố đã được đề xuất trong mơ hình lý chấp nhận cơng nghệ Ajzen, Davis (1989) và tiếp tục được sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.
Venkatesh, V. và cộng sự lần đầu đề cập đến yếu tố này trong nghiên cứu của mình năm 2003, trong mơ hình bổ sung sau đó yếu tố này vẫn giữ nguyên trong việc xác định việc người tiêu dùng thay đổi hành vi sử dụng cơng nghệ của mình. Hầu hết các cơng nghệ mới đều tạo ra rào cản về cách sử dụng và các chức năng, rào cản này càng dễ dàng vượt qua thì người tiêu dùng càng có động lực tiếp tục sử dụng công nghệ mới hơn. Seonjeong (Ally) Lee, (2018) cho rằng khi điện thoại thơng minh càng phổ biến thì họ sẽ thấy việc mua hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh thực ra dễ dàng hơn so với trên máy tính. Các liên kết và kết quả tìm kiếm được hiện thị rõ ràng và tiện lợi giúp người tiêu dùng có thể mua hàng rất nhanh. Nhiều người cảm thấy khó khăn hơn khi quay trở lại việc mua hàng trên trình duyệt máy tính, một số khác chỉ mua một số loại hàng hóa nhất định qua ứng dụng điện thoại thông minh mà không qua bất kỳ kênh nào khác.
2.3.3. Nhận thức rủi ro
Đối với nhiều người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến vẫn gây ra cảm giác rủi ro và không chắc chắn so với mua hàng theo phương thức truyền thống. Khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng khơng có cơ hội tiếp xúc và đánh giá sản phẩm, nhìn chung người tiêu dùng mua hàng dựa nhiều vào cảm nhận và niềm tin dẫn đến khi nhận được sản phẩm thực họ khơng cịn cảm thấy hài lịng. Ngồi ra, từ lúc đặt hàng và thanh tốn đến lúc nhận được sản phẩm thường mất một quãng thời gian tùy thuộc vào từng công ty. Những rủi ro có thể phát sinh trong như, hàng bị lỗi, hàng bị thất lạc khi vận chuyển khiến cho người tiêu dùng thực sự cảm thấy lo lắng.
Trong nhiều nghiên cứu như của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016), Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014), yếu tố nhận thức sự rủi ro ln có tác động đến quyết định của người tiêu dùng mua hàng thông qua kênh trực tuyến. Seonjeong (Ally) Lee, (2018) cũng chỉ ra rằng yếu tố rủi ro khi tiến hành thanh toán trực tuyến dẫn đến việc mất thông tin cá nhân hay bị tin tặc tấn công khiến nhiều người hạn chế việc thực hiện giao dịch về tiền tệ bằng hình thức trực tuyến thay vào đó họ sử dụng hình thức thanh tốn tiền khi nhận hàng. Nhưng chính hình thức thanh toán khi nhận hàng này dường như đã khiến cho mua hàng trực tuyến trở nên ít tiện lợi hơn.
2.3.4. Điều kiện cơ sở vật chất