CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Các bước của quá trình quyết định mua hàng
Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
Hình 2.2: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002) Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các phương án Quyết định mua án Hành xử lý sau khi mua án
2.3.1 Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong ( tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngồi ( kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi là nhận thức nhu cầu. Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:
Một là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định. Nhu cầu sẽ xuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng lý tưởng. Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thôi thúc.
Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác.
2.3.2 Tìm kiếm thơng tin
Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm thơng tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc đẩy người ta tìm kiếm thơng tin. Thơng tin có thể đến từ các nguồn sau:
Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác (personal source): Là người thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng.
Nguồn thơng tin từ quảng cáo (Commercial source): Là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà bn, các cơ sở bao bì…
Nguồn thực nghiệm (experimental source): Là thơng tin có được do khách hàng thực nghiệm như: Sờ mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm…
Nhờ tìm kiếm thơng tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người tiêu dùng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn.
2.3.3 Đánh giá các phương án khác nhau
Đặc điểm của quá trình đánh giá:
Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ.
Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: Đối với khách hàng có thuộc tính nổi bật chưa chắc thật sự là quan trọng.
Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: Q trình tiếp thu có chọn lọc; q trình thơng tin bị biến dạng và q trình ghi nhớ có chọn lọc.
Khách hàng ln ln kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng hài lịng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm. Từ ngữ chuyên môn gọi là hàm số về lợi ích (function of benefits).
2.3.4 Quyết định mua hàng
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy nhiên, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm.
Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo,2009)
2.3.5 Hành vi xử lý sau khi mua
Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hoặc khơng hài lịng. Vấn đề hài lịng hay khơng hài lịng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được.
Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng.
Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ hài lịng. Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu.
Nếu người tiêu dùng hài lịng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua.
Nếu người tiêu dùng khơng hài lịng thì có thể địi bồi thường, ngưng mua, tẩy chay, thưa kiện, thông báo với những người khác không mua…
Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông tin họ nhận được từ quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ các nguồn khác.
Ý định mua
Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…)
Những yếu tố hoàn toàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự sẳn có của sản phẩm; Các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…)
Quyết định mua
2.4 Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.4.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ-TAM của Ajzen, Davis (1989)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ-TAM là một trong những mơ hình phổ biến được sử dụng trong nghiên cứu hành vi trong lĩnh vực công nghệ. Hai yếu tố tác động đến hành vi sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ là: Nhận thức về sự hữu dụng - Perceived Usefulness và Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng - Perceived Ease of Use.
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Nguồn: (Davis- Ajzen 1993) Khi người sử dụng tin rằng sản phẩm công nghệ giúp họ làm việc hiệu quả và tăng năng suất lao động so với trước khi sử dụng cơng nghệ đó có nghĩa là họ nhận thức về tính hữu dụng của sản phẩm Ajzen, Davis (1989). Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về nỗ lực cần thiết để sử dụng sản phẩm cơng nghệ đó. Quan điểm sử dụng là thái độ tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu. Yếu tố dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay dự định sử dụng sản phẩm, điều này sẽ quyết định đến hành vi cuối cùng. Hành vi sử dụng được định nghĩa là mức độ hài lòng, khả năng tiếp tục sử dụng hay mức độ sử dụng, tần suất sử dụng hệ thống và dịch vụ.
Đây là mơ hình nổi tiếng về phân tích hành vi khách hàng trong lĩnh vực cơng nghệ và được sử dụng rộng rãi nhằm nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Nhược
Nhận thức về tính hữu dụng Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng Quan điểm sử dụng Dự định sử dụng Hành vi sử dụng
điểm của mơ hình là chưa thực sự giải thích một cách đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng. Với sự thay đổi của công nghệ ngày nay cần có những bổ sung cho mơ hình. Tuy nhiên nghiên cứu hiện đại vẫn dựa trên mơ hình của Davis và Ajzen.
2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
Ajzen (1991) phát triển lý thuyết hành vi dự định năm 1991, đây là một trong những lý thuyết nền tảng dùng để giải thích hành vi của người tiêu dùng. Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm sốt hành vi. Mơ hình bên dưới mơ tả các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết về hành vi dự định
Nguồn: (Ajzen, 1991) Yếu tố thái độ cá nhân được đo lường dựa trên niềm tin và thái độ đối với các đặc tính của sản phẩm. Đánh giá chủ quan của các cá nhân bao gồm: nhận thức về sản phẩm, cảm xúc về sản phẩm, xu hướng hành vi đối với sản phẩm. Theo (Ajzen, 1991) cho rằng, khả năng mang lại lợi tích của các thuộc tính nhiều hay ít sẽ quyết định đến thái độ của một cá nhân đối với sản phẩm hay dịch vụ.
Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội cho thấy mức độ tác động của ý kiến người xung quanh đối với cá nhân. Chuẩn chủ quan đo lường mức độ tác động hoặc thực hiện của tác nhân gây ảnh hưởng đối với hành vi đó. Ở đây các yếu tố quan trọng
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi
Ý định hành vi Hành vi thực sự Thái độ
thường được đề cập đến như người trong mối quan hệ thân thiết, bạn bè, xu hướng xã hội và các yếu tố mang tính xã hội khác.
Nhận thức kiểm soát hành đo lường mức độ dễ dàng khi cá nhân thực hiện hành vi và việc kiểm sốt hành vi đó ở mức độ như thế nào. Theo (Ajzen, 1991) thì yếu tố cá nhân kiểm sốt hành vi có tác động đến ý định thực hiện hành vi. Khi nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thì nhân tố kiểm sốt hành vi giúp dự đoán hành vi của họ.
Không chỉ trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, mơ hình này cịn được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như lựa chọn đánh giá, vi phạm giao thông. Lý thuyết TPB cũng là nền tảng cho nhiều lý thuyết hành vi hiện đại khác.
Tóm lại, nếu cá nhân và xã hội cùng nhìn nhận một hành vi là hợp lý thì cá nhân có nhiều động cơ để thực hiện hành vi đó. Theo (Ajzen, 1991) những yếu tố này đã tạo ra những thuận lợi để hành vi được thực hiện dễ dàng hơn. Khi một cá nhân kiểm soát tốt hành vi bản thân thì cá nhân đó cũng có khả năng thực hiện hành vi đó tốt hơn theo ý định của bản thân. Mơ hình TPB đã bổ sung cho lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action-Lý thuyết hành động hợp lý) khi giải thích được hành vi theo thói quen và theo kế hoạch. Dù vậy nhược điểm của mơ hình là hành vi vơ thức vẫn chưa thể giải thích, vì mơ hình này đưa ra giả định mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên những thơng tin sẵn có. Các yếu tố trong mơ hình chỉ giải thích 40% ý định của cá nhân, 60% còn lại do các yếu tố khác quyết định.
Không chỉ trong lĩnh vực công nghệ như TAM, mơ hình TPB bao quát nhiều lĩnh vực khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Đây là mơ hình cơ sở cho TAM và các lý thuyết hiện đại khác khi nghiên cứu hành vi của khách hàng. Trong luận văn, tác giả tiếp tục sử dụng những nhân tố tác động quan trọng trong mơ hình nhằm xây dựng mơ hình đề xuất.
2.4.3 Mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003)
Từ các mơ hình về hành vi trong lĩnh vực công nghệ trước đây như: lý thuyết đổi mới cải tiến-IDT, lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory), và các mơ hình về hành vi như TPB, TAM, mơ hình động cơ hành động (Motivation Model), Venkatesh và cộng sự, (2003) đã xây dựng được mô hình UTAUT trong lĩnh vực sử dụng và chấp nhận công nghệ.
Trong mơ hình UTAUT, nghiên cứu cho rằng các nhân tố chính tác động đến hành vi người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ bao gồm: Kết quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện cơ sở vật chất thuận lợi. Ngồi ra các biến điều tiết trong mơ hình bao gồm: Giới tính, Độ tuổi, Kinh nghiệm, Tự nguyện sử dụng.
Hình 2.6: Mơ hình UTAUT (Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003) (Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003) Kết quả kỳ vọng Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Các điều kiện thuận lợi Ý định sử dụng Hành vi sử dụng
Giới tính Độ tuổi Kinh
nghiệm
Tự nguyện sử dụng
Kết quả kỳ vọng trong mơ hình đo lường mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng ứng dụng cơng nghệ nào đó giúp họ có lợi thế hơn trong việc thực hiện công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003). Tác giả đã xây dựng nhân tố này dựa trên tính hữu ích cảm nhận (trong mơ hình TAM), lợi thế tương đối (trong lý thuyết IDT của Rogers, (1983), kết quả kỳ vọng (trong mơ hình SCT).
Nhân tố thứ hai là nỗ lực kỳ vọng, thể hiện mức độ dễ kết hợp trong việc sử dụng công nghệ mới với công việc hiện tại. Ba nhân tố tương tự trong các mơ hình khác là tính dễ sử dụng (từ mơ hình IDT) hoặc tính dễ sử dụng cảm nhận (Mơ hình TAM).
Ảnh hưởng từ xã hội là nhân tố được tích hợp từ chuẩn chủ quan (mơ hình TRA/TPB), và các nhân tố xã hội khác. Ảnh hưởng từ xã hội được xem xét là mức độ mà một cá nhân cảm thấy rằng rằng những người xung quan trọng như thế nào đến việc họ nên sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Khái niệm các điều kiện cơ sở vật chất này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm sốt (mơ hình TPB) và sự tương thích (trong mơ hình IDT). Nếu điều kiện cơ sở vật chất càng tốt thì cá nhân đó cũng có khả năng thực hiện hành vi cao hơn.
Việc kết hợp các nhân tố này giúp tăng khả năng giải thích cho mơ hình, ngồi ra Venkatesh và cộng sự, 2003 cũng bổ sung bốn biến điều tiết là: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng. Các nghiên cứu sau này đã chứng minh sự chính xác của mơ hình UTAUT, các biến độc lập giải thích 70% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
So với các mơ hình thuộc nhóm hành vi khách hàng thì mơ hình UTAUT thực sự đã bao quát được phần lớn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực hay quyết định sử dụng dịch vụ công nghệ. Điều quan trọng là các nghiên cứu dựa trên UTAUT cần hiểu và sử dụng mơ hình này một cách hợp lý trong nghiên cứu của mình.
2.4.4. Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) khẳng định rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến (online-shopping) bao gồm 2 yếu tố về nhận thức: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và (2) Nhận thức rủi ro gắn liền với giao dịch trực tuyến (Bauer, R.A., 1960). Rủi ro gắn liền với sản phẩm dịch vụ bao gồm:
- Tài chính: Rủi ro khi tiến hành giao dịch trực tuyến. Môi trường Internet luôn tồn tại rủi ro cụ thể là vấn đề an ninh mạng, đặc biệt là mất thông tin cá nhân dẫn đến việc hacker sẽ sử dụng những thông tin nay để gây thiệt hại cho khách hàng. Ngoài ra, rủi ro tài chính khi khách hàng thực hiện đổi trả sản phẩm, hay chi phí vận chuyển sản phẩm, dẫn đến khách hàng mua sản phẩm với giá cao.
- Rủi ro về sản phẩm dịch vụ: Rủi ro do sản phẩm nhận được thực tế khác với sản phẩm được quảng cáo trên mạng, hoặc không đúng như kỳ vọng của khách hàng. Điều này xuất phát từ nguyên nhân chủ quan và khách quan khi người tiêu dùng không thể đánh giá được sản phẩm dựa trên hình ảnh và thơng tin được cung cấp, đồng thời người bán tìm cách chỉnh sửa hình ảnh hoặc quảng cáo quá mức.
- Rủi ro về trải nghiệm mua sắm: Điều này phản ánh mức độ bất lợi đến từ các trang webs trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa các website. Sự bất tiện về thời gian nhận sản phẩm, cách thức liên lạc khi giao nhận hàng, lắp ráp hàng, đổi trả sản phẩm.
- Rủi ro hàng hóa khơng được giao như đã hứa: Loại rủi ro này xảy ra khi có lỗi trong quá trình ghi nhận đơn hàng, dẫn đến người giao hàng giao nhầm địa chỉ. Ngoài ra, một vài trường hợp địa chỉ người nhận khó tìm kiếm gây ra tình trạng chờ đợi cho cả người nhận và người giao. Chi phí trong việc phân phối hàng hóa, vận chuyển hay giao