(Nguồn: Trần Minh Đạo,2009)
2.3.5 Hành vi xử lý sau khi mua
Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hoặc khơng hài lịng. Vấn đề hài lịng hay khơng hài lịng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được.
Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng.
Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ hài lịng. Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu.
Nếu người tiêu dùng hài lịng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua.
Nếu người tiêu dùng khơng hài lịng thì có thể địi bồi thường, ngưng mua, tẩy chay, thưa kiện, thơng báo với những người khác không mua…
Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông tin họ nhận được từ quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ các nguồn khác.
Ý định mua
Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…)
Những yếu tố hoàn toàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự sẳn có của sản phẩm; Các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…)
Quyết định mua
2.4 Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.4.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ-TAM của Ajzen, Davis (1989)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ-TAM là một trong những mơ hình phổ biến được sử dụng trong nghiên cứu hành vi trong lĩnh vực công nghệ. Hai yếu tố tác động đến hành vi sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ là: Nhận thức về sự hữu dụng - Perceived Usefulness và Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng - Perceived Ease of Use.