(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003) Kết quả kỳ vọng Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Các điều kiện thuận lợi Ý định sử dụng Hành vi sử dụng
Giới tính Độ tuổi Kinh
nghiệm
Tự nguyện sử dụng
Kết quả kỳ vọng trong mơ hình đo lường mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng ứng dụng cơng nghệ nào đó giúp họ có lợi thế hơn trong việc thực hiện công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003). Tác giả đã xây dựng nhân tố này dựa trên tính hữu ích cảm nhận (trong mơ hình TAM), lợi thế tương đối (trong lý thuyết IDT của Rogers, (1983), kết quả kỳ vọng (trong mơ hình SCT).
Nhân tố thứ hai là nỗ lực kỳ vọng, thể hiện mức độ dễ kết hợp trong việc sử dụng công nghệ mới với công việc hiện tại. Ba nhân tố tương tự trong các mô hình khác là tính dễ sử dụng (từ mơ hình IDT) hoặc tính dễ sử dụng cảm nhận (Mơ hình TAM).
Ảnh hưởng từ xã hội là nhân tố được tích hợp từ chuẩn chủ quan (mơ hình TRA/TPB), và các nhân tố xã hội khác. Ảnh hưởng từ xã hội được xem xét là mức độ mà một cá nhân cảm thấy rằng rằng những người xung quan trọng như thế nào đến việc họ nên sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Khái niệm các điều kiện cơ sở vật chất này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm sốt (mơ hình TPB) và sự tương thích (trong mơ hình IDT). Nếu điều kiện cơ sở vật chất càng tốt thì cá nhân đó cũng có khả năng thực hiện hành vi cao hơn.
Việc kết hợp các nhân tố này giúp tăng khả năng giải thích cho mơ hình, ngồi ra Venkatesh và cộng sự, 2003 cũng bổ sung bốn biến điều tiết là: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng. Các nghiên cứu sau này đã chứng minh sự chính xác của mơ hình UTAUT, các biến độc lập giải thích 70% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
So với các mơ hình thuộc nhóm hành vi khách hàng thì mơ hình UTAUT thực sự đã bao quát được phần lớn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực hay quyết định sử dụng dịch vụ công nghệ. Điều quan trọng là các nghiên cứu dựa trên UTAUT cần hiểu và sử dụng mơ hình này một cách hợp lý trong nghiên cứu của mình.
2.4.4. Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) khẳng định rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến (online-shopping) bao gồm 2 yếu tố về nhận thức: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và (2) Nhận thức rủi ro gắn liền với giao dịch trực tuyến (Bauer, R.A., 1960). Rủi ro gắn liền với sản phẩm dịch vụ bao gồm:
- Tài chính: Rủi ro khi tiến hành giao dịch trực tuyến. Môi trường Internet luôn tồn tại rủi ro cụ thể là vấn đề an ninh mạng, đặc biệt là mất thông tin cá nhân dẫn đến việc hacker sẽ sử dụng những thông tin nay để gây thiệt hại cho khách hàng. Ngồi ra, rủi ro tài chính khi khách hàng thực hiện đổi trả sản phẩm, hay chi phí vận chuyển sản phẩm, dẫn đến khách hàng mua sản phẩm với giá cao.
- Rủi ro về sản phẩm dịch vụ: Rủi ro do sản phẩm nhận được thực tế khác với sản phẩm được quảng cáo trên mạng, hoặc không đúng như kỳ vọng của khách hàng. Điều này xuất phát từ nguyên nhân chủ quan và khách quan khi người tiêu dùng không thể đánh giá được sản phẩm dựa trên hình ảnh và thơng tin được cung cấp, đồng thời người bán tìm cách chỉnh sửa hình ảnh hoặc quảng cáo quá mức.
- Rủi ro về trải nghiệm mua sắm: Điều này phản ánh mức độ bất lợi đến từ các trang webs trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa các website. Sự bất tiện về thời gian nhận sản phẩm, cách thức liên lạc khi giao nhận hàng, lắp ráp hàng, đổi trả sản phẩm.
- Rủi ro hàng hóa khơng được giao như đã hứa: Loại rủi ro này xảy ra khi có lỗi trong quá trình ghi nhận đơn hàng, dẫn đến người giao hàng giao nhầm địa chỉ. Ngoài ra, một vài trường hợp địa chỉ người nhận khó tìm kiếm gây ra tình trạng chờ đợi cho cả người nhận và người giao. Chi phí trong việc phân phối hàng hóa, vận chuyển hay giao hàng chậm cũng được tính vào loại rủi ro này.