(Nguồn: Philip Kotler, 2002) Nhóm các yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa. Nền văn hóa là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và là nhân tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi quốc gia có nhánh văn hóa hay nền văn hóa cộng đồng nhỏ lẻ, tồn tại song song. Những nhóm văn hóa nhỏ này hình thành từ những nhóm người có chung quốc tịch, chung tơn giáo, chung chủng tộc hoặc chung vùng địa lý.
Nhóm các yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình và vai trị – địa vị xã
hội. Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng cá nhân, vì sự biến động của các nhu cầu hàng hóa hình thành từ sự hình thành và biến động của gia đình. Ngồi ra, vai trị – địa vị và tầng lớp xã hội đóng một vai trò nhất định trong xã hội và ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng.
Nhóm các yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm riêng của con người như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống và tính cách. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống là nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của con ngườivì con người bước qua những giai đoạn sống sẽ thay đổi thói quen mua hàng. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng vì nghề nghiệp khác nhau sẽ tạo ra cầu sản phẩm khác nhau. Ngoài ra, dù cùng thuộc nhóm văn hóa hay tầng lớp xã hội, chung nghề nghiệp thì phong cách sống cũng khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm.
Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội Yếu tố tâm lý Yếu tố cá nhân
Vì vậy hành vi tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng từ phong cách sống. Tính cách của những người khác nhau sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng khơng giống nhau.
Nhóm các yếu tố tâm lý thể hiện qua động cơ thúc đẩy, nhận thức, lĩnh hội,
niềm tin và thái độ. Động cơ thúc đẩy là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa mãn. Theo học thuyết của Maslow, con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn. Nhận thức là quá trình tự chọn lọc, tổ chức, diễn giải thơng tin, và hình thành nên thế giới quan của mỗi người gồm 3 q trình: q trình chủ ý có chọn lọc, q trình xun tạc giải mã có chọn lọc và q trình ghi nhớ có chọn lọc. Thứ ba, lĩnh hội là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống và va chạm. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó. Niềm tin dựa trên kiến thức, ý kiến, sự tin tưởng có thật, có thể kèm hoặc khơng kèm theo cảm xúc. Thái độ cho thấy cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc khơng thích, lại gần hay tránh xa chúng ra.
2.3. Các bước của q trình quyết định mua hàng
Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai