6. Chiến lược cấp công ty.
6.1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm:
Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược phát triển sản phẩm mới tiêu thụ ở các thị trường hiện tại của công ty. Sản phẩm mới có thể lựa chọn theo chiến lược này là: sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm mới hoàn toàn (do bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty thiết kế hoặc mua bằng sáng chế từ các cơ quan nghiên cứu), sản phẩm mói mô phỏng. Trong thực tế, chiến lược thực hiện sản phẩm mới cải tiến được hầu hết các công ty trên thế giới lựa chọn như là ưu tiên số một và là yếu tố được sư dụng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Dưới đây là một số phương thức phát triển sản phẩm mới chủ yếu:
o Thứ nhất, phát triển một sản phẩm riêng biệt, có thể thực hiện thông qua các con đường:
Thay đổi tính năng của sản phẩm. Theo cách này có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoán cải, bổ sung hoặc thay đổi lại các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng đảm bảo sử dụng sản phẩm an toàn hơn, tiện lợi hơn. Con đường này thường được áp dụng cho các sản phẩm là máy móc thiết bị lớn, phương tiện vận tải,… nhằm cải thiện điều kiện sử dụng của người tiêu dùng và do đó mở ra khả năng mới về cầu sản phẩm của khách hàng.
Cải tiến chất lượng. Mục tiêu là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền cũng như các đặc tính khác của sản phẩm đang sản xuất. Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lượng cũng có nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm cấp chất lượng khác nhau để phục vụ cho các nhóm khách hàng có thị hiếu tiêu dùng (và do đó nhu cầu) khác nhau.
Cải tiến kiểu dáng sản phẩm. Mục tiêu là làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… tạo ra sự khác biệt của sản phẩm.
Mở rộng mẫu mẫ sản phẩm. Mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản phẩm
o Thứ hai, phát triển danh mục sản phẩm.
Phát triển danh mục sản phẩm có thể được thực hiện thông qua việc bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện đang sản xuất. Danh mục sản phẩm có thể được bổ sung thêm bằng nhiều cách:
Kéo dãn xuống phía dưới: bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng
tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn: trường hợp này xảy ra khi công ty đã sản xuất cơ cấu mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thị trường, đáp ứng cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Tiến hành chiến lược này công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa chú ý đáp ứng các nhóm khách hàng có nhu cầu cao hơn về chất lượng và giá cả sản phẩm nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường bằng các mẫu mã sản phẩm loại này.
Kéo dãn lên phía trên: bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác
dụng, chất lượng cao hơn: trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập và yêu cầu về chất lượng thấp. Lựa chọn chiến lược này nhằm đáp ứng nhu cầu của
nhóm khách hàng có yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn với giá cả cũng cao hơn. Tiến hành chiến lược này công ty có thể ngăn chặn sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các sản phẩm có tính năng tác dụng, chất lượng cao hơn song cũng có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt. Mặt khác, cách làm này cũng khó làm cho khách hàng tin tưởng vào sự gia tăng chất lượng sản phẩm.
Kéo dãn hai phía: bổ sung cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác
dụng, đặc trưng chất lượng cao hơn và cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng thấp hơn: trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập và yêu cầu về chất lượng vừa phải. Lựa chọn chiến lược kéo dãn hai phía nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm với giá cả khác nhau. Chiến lược này đòi hỏi tiềm năng lớn của công ty và có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt.