6. Bố cục luận văn
1.4. Mơ hình nghiên cứu và thang đo
1.4.1.1. Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
Hình 1: Mơ hình hành vi khách hàng (Nguồn Kotler & Keller, 2012)
Đây là mơ hình được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh. Mơ hình về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cho thấy các yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mơ hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu các tác nhân đầu vào như đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến nhận thức mua hàng và dựa trên đó phân tích các phản ứng của người tiêu dùng. Bản thân việc ra quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm hai phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Để hiểu rõ hành vi của khách hàng cần thiết phải xem xét cả hai khía cạnh này.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ". Theo (Philip Kotler & Sidney J. Levy, 1969) “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hoặc theo một định nghĩa khác, “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Michael R. Solomon, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993). Theo (Na Li & Ping Zhan, 2002) thì các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm mơi trường bên ngồi, nhân khẩu học, tính cách cá nhân. Theo (Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, 2012) ; Sandra Forsythe et al. (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận tiện như: Khơng cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu. Cùng với những tác giả trên, (Mohammad Hossein Moshref Javadi et al., 2012) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế là hàng hóa đa dạng, thoải mái khi mua sắm; website bán hàng cũng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu; giá cả rõ ràng; đáng tin cậy. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al. (2006) cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online như nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian.
Căn cứ theo mơ hình nghiên cứu của (Na Li & Ping Zhan, 2002) trong việc đánh giá thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến và của (Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014) trong việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả tổng hợp và xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người dùng, cụ thể như sau:
Trong mơ hình trên, tác giả tổng hợp các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các nhóm yếu tố
Yếu tố Cá nhân: Tuổi tác, Nghề nghiệp, Thu nhập, Trình độ đại học, Lối sống. Yếu tố Tâm lý: Nhận thức, Sự tiếp thu, Động cơ, Niềm tin và Thái độ, Cá tính Yếu tố Xã hội: Gia đình, Địa vị xã hội, Nhóm ảnh hưởng
Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, Sự hội nhập và biến đổi văn hóa, Nhánh văn hóa Yếu tố Tiện lợi: Thuận tiện mua sắm, Đa dạng lựa chọn, Thoải mái mua sắm,
Giá cả
Yếu tố Rủi ro: Rủi ro về Tài chính, Rủi ro về Sản phẩm, Rủi ro về Thời gian.