6. Bố cục luận văn
1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo
1.4.1. Mô hình nghiên cứu
Hình 1: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn Kotler & Keller, 2012)
Đây là mô hình được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh. Mô hình về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cho thấy các yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu các tác nhân đầu vào như đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến nhận thức mua hàng và dựa trên đó phân tích các phản ứng của người tiêu dùng. Bản thân việc ra quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm hai phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Để hiểu rõ hành vi của khách hàng cần thiết phải xem xét cả hai khía cạnh này.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ". Theo (Philip Kotler & Sidney J. Levy, 1969) “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hoặc theo một định nghĩa khác, “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Michael R. Solomon, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993). Theo (Na Li & Ping Zhan, 2002) thì các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân. Theo (Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, 2012) ; Sandra Forsythe et al. (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận tiện như: Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu. Cùng với những tác giả trên, (Mohammad Hossein Moshref Javadi et al., 2012) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế là hàng hóa đa dạng, thoải mái khi mua sắm; website bán hàng cũng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu; giá cả rõ ràng; đáng tin cậy. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al. (2006) cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online như nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian.
Căn cứ theo mô hình nghiên cứu của (Na Li & Ping Zhan, 2002) trong việc đánh giá thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến và của (Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014) trong việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả tổng hợp và xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người dùng, cụ thể như sau:
Trong mô hình trên, tác giả tổng hợp các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các nhóm yếu tố
Yếu tố Cá nhân: Tuổi tác, Nghề nghiệp, Thu nhập, Trình độ đại học, Lối sống.
Yếu tố Tâm lý: Nhận thức, Sự tiếp thu, Động cơ, Niềm tin và Thái độ, Cá tính
Yếu tố Xã hội: Gia đình, Địa vị xã hội, Nhóm ảnh hưởng
Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, Sự hội nhập và biến đổi văn hóa, Nhánh văn hóa
Yếu tố Tiện lợi: Thuận tiện mua sắm, Đa dạng lựa chọn, Thoải mái mua sắm, Giá cả
Yếu tố Rủi ro: Rủi ro về Tài chính, Rủi ro về Sản phẩm, Rủi ro về Thời gian.
1.4.2. Thang đo
Đo lường trong nghiên cứu là sử dụng những thủ pháp hay kĩ thuật nghiên cứu nhằm lượng hóa sự vật, hiện tượng cần đánh giá (ví dụ, đo lường sự hiểu biết, kĩ năng, cấu trúc, thuộc tính, phẩm chất…). Nghiên cứu xây dựng thang đo nhằm đo lường định lượng sử dụng các con số để lượng hóa các thuộc tính tương ứng với mô hình nghiên cứu tác động đến quyết định mua hàng.
Thang đo được thực hiện theo thang định hạng (Ordinal Scale) là một kiểu đánh giá phân loại sự vật, hiện tượng, thuộc tính theo thứ bậc, trật tự. Thang định hạng là phép đo có tính khái quát, không phải nhằm cung cấp thông tin chính xác về mức độ khác biệt giữa các cá nhân, mà chỉ nhằm chỉ ra vị trí của từng cá nhân trong mối tương quan với các cá nhân khác, hoặc vị trí của một sự vật, hiện tượng trong mối tương quan thứ bậc với các sự vật, hiện tượng khác. Cụ thể hơn, thang đo trong xây dựng bảng khảo sát sẽ áp dụng theo thang đo 5-Likert là một thang đo thường có 5 mức độ nhằm thể hiện mức độ đánh giá nhận xét của người được khảo sát đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng với mức độ 1 = Rất không đồng ý và 5 = Rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước
khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các yếu tố đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,6).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK
2.1. Thực trạng mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook mạng xã hội Facebook
2.1.1. Thực trạng chung của mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ
Sự sụt giảm mua sắm thời trang do dịch bệnh Covid-19
Khảo sát của Nielsen đưa ra tại Diễn đàn Tiếp thị trực tuyến 2020 cho thấy, người tiêu dùng mua sắm online tăng lên 25%, trong khi ở các kênh truyền thống như siêu thị, chợ và tạp hóa chỉ tăng lần lượt 7%, 3% và 6%.
Cũng theo khảo sát của Nielsen, có đến 55% người tiêu dùng mua sắm online ở độ tuổi 18-29, trong đó 63% là phụ nữ, 65% là nhân viên văn phòng, 70% có thu nhập cao. Trong số đó, có 55% thực hiện mua sắm qua các ứng dụng di động (mobile app). Lý do mua hàng online vì có nhiều chương trình khuyến mại, giá rẻ. Tuy nhiên, tần suất mua hàng online tại Việt Nam còn khá khiêm tốn, mới chỉ khoảng 1,6 lần/tháng. Nếu so sánh con số này với kênh siêu thị là hơn 3 lần/tháng, kênh truyền thống hơn 7 lần/tháng thì thấy tiềm năng của online đang còn rất lớn.
Trước khi COVID-19 diễn ra, những nhóm ngành như thời trang, chăm sóc cá nhân, ăn uống là những sản phẩm được khách hàng tìm mua. Song sự tiết kiệm tiền gia tăng trong quý 2/2020 vì cảm giác bất an và lo lắng về nền kinh tế nên chi tiêu về mua sắm thời trang, du lịch, ăn uống bên ngoài có sự sụt giảm rõ rệt. Báo cáo mới nhất của Google vào cuối tháng 9 cho thấy, lượng người di chuyển đến khu mua sắm, vui chơi giải trí giảm 19% hậu COVID-19. Đặc biệt tháng 2,3/2020, lượng người di chuyển tới nhà hàng, quán cà phê rạp chiếu phim... giảm 52%. Khi đại dịch vẫn diễn biến phức tạp trên thế giới, tất cả đều phải thay đổi thói quen sinh hoạt hàng ngày. 82% cho biết mua sắm online trong giai đoạn cách ly xã hội, trong đó 98% cho biết họ tiếp tục mua online kể cả sau cách ly.
Là một người dùng mạng xã hội Facebook, không khó để nhận thấy sự bùng nổ trong những năm qua của các mặt hàng kinh doanh trực tuyến trên mạng xã hội này, đặc biệt là với mặt hàng thời trang. Từ lâu, mua sắm quần áo trên Facebook đã trở thành thói quen, đề tài trao đổi của chị em trốn công sở. Việc like/share cũng như giới thiệu những shop thời trang quen thuộc đã trở thành câu chuyện thường ngày tại công sở của chị em.
Dựa trên dữ liệu nghiên cứu của Picodi cho thấy phụ nữ Việt Nam (khoảng 60%) mua sắm nhiều hơn nam giới (khoảng 40%). Các con số nghiên cứu cũng cho thấy thế hệ trẻ Việt Nam ngày càng yêu thích mua sắm trực tuyến. Gần một nửa số người mua sắm trực tuyến (49%) là những người nằm trong độ tuổi từ 25-34. Tiếp đến là những người ở độ tuổi từ 18–24 (28%). Những nhóm người trên 35 tuổi chỉ còn dưới 10%.
Xu hướng mua hàng mở rộng
Theo báo cáo Sách trắng thương mại Việt Nam năm 2020 vừa được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương) xuất bản, năm 2019 doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong khu vực Đông Nam Á.
Đi sau vào khảo sát, Cục Thương mại điện tử và kinh tế số ghi nhận ước tính có khoảng 44,8 triệu người Việt đã tham gia thương mại điện tử, giá trị đơn hàng mua sắm trực tuyến trung bình 225USD/người, tăng đáng kể so với mức 160 USD của năm 2015. Tuy vậy, tỉ trọng thương mại điện tử trên thị trường bán lẻ còn khiêm tốn chỉ đạt 4,9%, tăng nhẹ so với năm trước.
Điều này cho thấy tiềm năng phát triển cực mạnh của nhánh kinh doanh này, và xu hướng ấy bằng mắt thường hàng ngày khi xu thế mọi người dần chuyển dịch qua phương thức mua hàng online ngày càng mở rộng về số lượng cũng như chủng loại mặt hàng.
Hoạt động mua sắm trên nền tảng diễn đàn, mạng xã hội khá sôi động, tăng trưởng 57% trong năm 2019 so với 36% của năm 2018 bất chấp nguy cơ về gian lận,
lừa đảo trên mạng xã hội. Có đến 88% người mua hàng chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt, con số này chỉ giảm nhẹ 2% so với năm trước. Các hình thức thanh toàn bằng ATM nội địa, ví điện tử... còn ít, thậm chí có xu hướng giảm nhẹ trong hai năm 2018, 2019 do tâm lý người tiêu dùng còn nhiều lo ngại sản phẩm kém chất lượng, lo sợ thông tin cá nhân bị tiết lộ, dịch vụ chăm sóc khách hàng kém...
Theo như các diễn biến của dịch bệnh COVID-19 vẫn còn diễn ra nhiều trong những tháng qua, có thể thấy việc mua sắm online đang bùng nở trở thành một phương thức mua sắm hiệu quả trong thời kỳ dịch bệnh đang diễn ra như vậy. Có thể thấy sự sụt giảm đáng kể của số lượng người mua hàng trực tiếp đến cửa hàng thử và mua sắm quần áo, thay vì đó với những mặt hàng thời trang dễ chọn lựa và thời kỳ nắng nóng cao điểm trong những ngày tháng 5 của miền Bắc, đa phần chị em phụ nữ lựa chọn giải pháp mua sắm và nhận hàng tại nơi làm việc, nhà để tránh tình trạng phải di chuyển bên ngoài.
Điện thoại là phương tiện chủ yếu dành cho hành vi mua sắm trên Facebook.
Smartphone (điện thoại thông minh) luôn đứng ở vị trí ưu tiên trong việc lựa chọn thiết bị mua sắm trực tuyến (chiếm 63%). Trong đó có đến 47% người dùng sử dụng các ứng dụng có sẵn trên smartphone để mua sắm và chỉ có 16% người dùng sử dụng trình duyệt web trên điện thoại để tìm kiếm và đặt hàng. Sự khác biệt lớn này thể hiện tâm lý ưa chuộng sự tiện lợi, dễ sử dụng từ các ứng dụng điện thoại của người tiêu dùng. Ứng dụng càng dễ sử dụng, có nhiều tính năng tích hợp và đa dạng, minh bạch về hàng hóa, càng kích thích giỏ hàng người tiêu dùng.
Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen săn hàng giảm giá trong giờ hành chính, hơn 35% giao dịch được thực hiện vào khung giờ từ 12pm – 06pm. Hình thức thanh toán tiền mặt (80%) sau khi nhận hàng vẫn rất được ưa chuộng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Giá trị đơn hàng trung bình của người tiêu dùng Việt Nam cao nhất vào tháng 10 (1.260.000đ), tiếp theo là tháng 12 và tháng 2 (giá trị đơn hàng khoảng 1.235.000đ và 1.000.000đ).
Đối với đối tượng khách hàng nữ, những người được xem là hướng đến tính đơn giản cũng như phần nhiều không liên quan đến công nghệ, việc các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Instagram xuất hiện thêm các nội dung kinh doanh mặt hàng thời trang càng giúp chị em phụ nữ dễ dàng tiếp cận các nội dung này và kéo dài thời gian của người dùng dành cho việc sử dụng ứng dụng.
2.1.2. Rủi ro và bất cập trong việc mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ trên Facebook tại Hà Nội
Rủi ro về mặt thiếu kiểm soát đơn vị bán hàng
Có thể thấy, hiện nay việc bán hàng quần áo trên mạng đang diễn ra hết sức dễ dàng, chỉ cần một tài khoản đăng ký mạng xã hội Facebook cùng kho dữ liệu về quần áo (có thể tự chụp, hoặc lưu lại từ các website bán hàng quần áo khác) là một cá nhân có thể bắt đầu tiến hành kinh doanh quần áo trên mạng. Không cần đăng ký, không cần các thủ tục xác minh danh tính, việc buôn bán quần áo trên mạng thực sự rất dễ dàng thực hiện, đây cũng là một trong những căn nguyên cho việc quá nhiều shop thời trang kém chất lượng đang tồn tại trên mạng xã hội. Các cơ quan, ban ngành hiện không có những chính sách cũng như quy định cụ thể về việc bán hàng