CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.5. Рhân tích các nhân tố tác động tới hành vi quay trở lại sửdụng dịch vụ
khách sạn của khách lẻ nội địa
Dựa theo kết quả nghiên cứu được chạy từ phần mềm SPSS 22.0, thì giá trị trung bình du khách đối với sự hài lòng đối với khách sạn Sài Gòn – Hạ Long là 3,38, và ý định của họ trong việc quay trở lại là 3,39 (phụ lục 4). Điều này có ý nghĩa tuy du khách vẫn chưa hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ và ý định quay lại của họ trong tương lai nhưng với mức độ trung bình như trên thì vẫn chấp nhận được cho sự hài lịng của du khách và ý định quay lại của họ. Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu tiến hành xây dựng mơ hình hồi quy sự hài lịng lên ý định quay lại có dạng như sau:
Bảng 4.5. Tóm tắt mơ hình biến sự hài lịng lên ý định quay lại
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .790a .624 .622 .34584 2.035 a. Predictors: (Constant), HL b. Dependent Variable: QTL
Qua bảng trên cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.622, nhỏ hơn R bình phương do đó sẽ dùng R2 hiệu chỉnh để giải thích mơ hình. Bên cạnh đó R2 hiệu chỉnh cũng lớn hơn 0,5 đạt tiêu chuẩn và hệ số R2 hiệu chỉnh là 62.2% nghĩa là 62.2% độ biến thiên dữ liệu của sự hài lịng có thể được giải thích bởi mơ hình nghiên cứu.
Sau khi đã chứng minh được mơ hình phân tích hồi quy trong nghiên cứu có ý nghĩa, nghiên cứu chuyển sang xét bảng phân tích phương sai ANOVA nhằm kiểm định hệ số beta ở các biến độc lập nhằm khám phá xem liệu có ít nhất một hệ số beta khác 0 ở mơ hình hồi quy hay khơng.
Bảng 4.6. Phân tích ANOVA của sự hài lịng lên ý định quay lại
ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 40.276 1 40.276 336.733 .000b Residual 24.280 203 .120 Total 64.556 204 a. Dependent Variable: QTL b. Predictors: (Constant), HL
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính lên ý định quay lại của du khách. Kết quả phân tích ANOVA trong phân tích hồi quy lên sự hài lịng cho thấy kiểm định F có giá trị Sig là 0,000 < 0,05 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội trên là phù hợp và có thể sử dụng được.
Sau khi xem bảng tóm tắt mơ hình và phân tích phương sai ANOVA, nghiên cứu đi vào xem xét các hệ số của mơ hình để đưa ra phương trình hồi quy cuối cùng.
Bảng 4.7. Bảng hệ số hồi quy của sự hài lòng lên ý định quay lại
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .992 .136 7.288 .000
HL .705 .038 .790 18.350 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: QTL
Qua bảng 4.7 cho thấy giá trị VIF = 1,000 < 2 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến và giá trị sig là 0,000 < 0,05 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính đơn trên là phù hợp và có thể sử dụng được. Hằng số trong mơ hình có Sig = 0,00< 0,05, do đó mơ hình nghiên cứu hồi quy có hằng số là 7.288. Như vậy, phương trình hồi quy của ý định quay lại là
QTL= 7.288 + 0.790HL
Giải thích ý nghĩa của phương trình ý định quay lại thu được như sau:
Yếu tố sự hài lịng có hệ số hồi quy chuẩn hóa khá lớn là 0,790. Nếu gia tăng yếu tố này sẽ làm tăng đáng kể ý định quay lại khách sạn Sài Gòn Hạ Long là rất cao. Qua hệ số hồi quy của yếu tố này có thể được diễn giải như sau: khi gia tăng sự hài lịng lên một điểm thì làm cho ý định quay lại của du khách đến nghỉ dưỡng và sử dụng dịch vụ của khách sạn là 0.790 điểm.
Như vậy thông qua việc phân tích hồi quy, nghiên cứu tiến hành tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình nghiên cứu mới. Kết quả thu được như sau:
Bảng 4.8. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
H Giả thuyết Hệ số hồi quy Mức ý nghĩa Kết luận H1 Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với sự hài lòng 0.275 0.000 Chấp nhận
chiều với sự hài lòng
H3 Địa điểm khách sạn tác động cùng chiều
với sự hài lòng 0.132
0.000
Chấp nhận H4 Giá phòng tác động cùng chiều với sự
hài lịng 0.224
0.000
Chấp nhận H5 Khơng gian và kiến trúc tác động cùng
chiều với sự hài lòng 0.118
0.000
Chấp nhận H6 Thương hiệu tác động cùng chiều với sự
hài lòng 0.106
0.000
Chấp nhận H7 Dịch vụ liên kết tác động cùng chiều tới
sự hài lòng 0.117
0.000
Chấp nhận H8 Sự hài lòng tác động cùng chiều với dự
định quay trở lại 0.790
0.000
Chấp nhận