quay lại
Khi nói đến ý định quay lại của du khách, tức là du khách phải có được lòng trung thành đối với nơi mà mình đã từng đến, họ đã thỏa mãn, hài lòng với những gì họ được trải nghiệm. Để thỏa mãn những điều đó thì chất lượng nơi đến hay các đặc
điểm về hình ảnh điểm đến phải làm tốt được vai trò cầu nối đối với khách du lịch. Bài nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các thuộc tính của hình ảnh điểm đến tác động như thế nào đến sự hài lòng và từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến dukhách về ý định quay lại của họ.
Có nhiều quan điểm khác nhau về hình ảnh điểm đến. Crompton (1977) nhận định hình ảnh điểm đến là đại diện của điểm đến trong hệ thống nhận thức. Đến năm 1979, Crompton đưa ra quan điểm mới về hình ảnh điểm đến là tổng thểniềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được về một điểm đến. Đến 1990, Um và Crompton lại đưa ra một nhận định khác về hình ảnh điểm đến. Theo nghiên cứu này thì hình ảnh điểm đến là cấu trúc hình thể hoặc chỉnh thể. Theo Embacher và Buttle (1989) thì hình ảnh điểm đến là bao gồm các ý tưởng hoặc các khái niệm được tạo lập một các riêng lẽ hay tập thể thông qua khảo sát, điều tra.
Hình ảnh có thể bao gồm cả các yếu tố liên quan đến nhận thức hay ước định. Nghiên cứu này đưa ra khái niệm hình ảnh điểm đến là ấn tượng của du khách vềcác thuộc tính liên quan, sẽ được trình bày ở phần sau. Sự hài lòng là một trong những nhân tố quyết định đến sự thành công của một cá nhân, một doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh. Khi một khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ hay sản phẩm của doanh nghiệp thì có nghĩa là doanh nghiệp đó đã thành công và có thể có được lợi nhuận. Trong lĩnh vực du lịch, thì sự hài long được thể hiện qua du khách. Nói cách khác, sự hài lòng của du khách sẽ quyết định ý định họ quay lại.
Theo Pizam, Neumann, và Reichel (1978) thì sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế. Hay nhận định của Kozak và Rimmington (2000) thì sự hài lòng của du khách là rất quan trọng để quảng bá điểm đến bởi vì nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn, các dịch vụ và các sản phẩm được dùng cũng như quyết định quay lại. Reisinger và Turner (2003) cho rằng khi du khách cảm thấy hài lòng về sự mong đợi và những trải nghiệm mà họ có được thì họ có ý định quay lại và giới thiệu cho những người mà họ quen biết. Tuy nhiên khi họ không thỏa mãn, họ sẽ không quay lại điểm đến đó một lần nào nữa và lẽ dĩ nhiên họ cũng sẽ không đề xuất cho những du khách khác nơi mà họ đã đến.
Thuộc tính hình ảnh điểm đến Ý định quay trở lại của du khách Sự hài lòng của du khách
Theo Mazurski (1989), Court và Lupton (1997), Petrick và các cộng sự (2001) cho rằng ý định quay lại được giải thích bằng số lần đến trước đó. Oh (1999) nhận định những yếu tố quyết định đến sự hài lòng của du khách bao gồm chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá cả, giá trị khách hàng và cảm nhận của công ty được giải thích bằng ý định quay lại. Um và các cộng sự (2006) đưa ra mô hình để giải thích ý định quay lại được xác định bằng sự hài lòng, cảm nhận sự hấp dẫn, cảm nhận về giá trị dịch vụ và cảm nhận về giá trị đồng tiền mà mình đã bỏ ra. Dựa trên những điều được chỉ ra ở trên, mô hình cơ bản về thuộc tính hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và ý định quay lại được xây dựng như sau:
Hình 2.2. Mô hình cơ bản về thuộc tính điểm đến, sự hài lòng và ý định quay lại