Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Fishbein và Ajzen, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả định bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi, và được hiểu như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó. Ý định là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất, các thái độ (hay sự hài lòng trong nghiên cứu này) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Thứ hai, nhân tố ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Cuối cùng, kiểm sốt hành vi được xem như là đánh giá của chính đương sự về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó.
Nhân tố ảnh hưởng xã hội Ý định Hành vi Thái độ (thỏa mãn) hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2.4. Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991)
Mơ hình mối quan hệ hài lịng, chất lượng và ý định
Mơ hình của Tomas và cộng sự (2002) được mở rộng từ mơ hình của Baker và Crompton (2000) với việc giới thiệu thêm một biến vào mơ hình là lợi ích. Ơng và các cộng sự cho rằng có sự tồn tại mối quan hệ giữa 4 yếu tố chất lượng, lợi ích, sự hài lịng và ý định quay lại. Trong đó chất lượng và sự hài lịng có mối quan hệ 2 chiều, khác với mơ hình của Baker và Crompton (2000).
Hình 2.5. Mơ hình mối quan hệ chất lượng, hài lịng, lợi ích và ý định
(Nguồn: Tomas và cộng sự, 2002)
Chất lượng Lợi ích
Hài lịng
Ý định quay lại
Sự hài lòng Động lực đẩy
Động lực kéo
Trung thành điểm đến
Mơ hình ảnh hưởng động lực
Mơ hình ảnh hưởng động lực của Yoon và Uysal (2003) cho rằng hai yếu tố tác động đến sự hài lịng từ đó tác động gián tiếp đến trung thành điểm đến là động lực đẩy (bầu khơng khí, các hoạt động, khơng gian rộng, phong cảnh thiên nhiên, thời tiết, văn hóa, vui chơi giải trí, mua sắm, ẩm thực, an tồn vệ sinh, cuộc sống về đêm, chất lượng điểm đến…) và động lực kéo (sự thú vị, kiến thức địa phương, sự thư giãn, sự thỏa mãn, sự kết nối gia đình, vui vẻ…). Ngồi ra, hai nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng nhân tố động lực đẩy sẽ tác động trực tiếp đến trung thành điểm đến hoặc có thể thơng qua sự hài lịng.
Hình 2.6. Mơ hình ảnh hưởng động lực
(Nguồn: Yoon và Uysal, 2003)
Mơ hình thuyết hai nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại
Mơ hình lý thuyết hai nhân tố lần đầu tiên được đưa ra bởi Herzberg (1968).Jensen (2004) đã kế thừa lại và áp dụng trong lĩnh vực du lịch. Ông cho rằng các nhân tố động lực ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách. Đồng thời, các nhân tố duy trì khơng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại nhưng có thể ảnh hưởng gián tiếp thông qua các nhân tố động lực.
Hình 2.7. Mơ hình thuyết hai nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại
(Nguồn:Jensen,2004)
Nhân tố động lực
Nhân tố duy trì
2.3.3.2 Mơ hình nghiên cứu tại Việt Nam
Các nghiên cứu trước đây đã đưa ra đặc tính cụ thể của hình ảnh điểm đến tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng, và sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của du khách thông quan ý định quay lại hoặc hành động truyền miệng. Nghiên cứu đưa ra các mơ hình của các nghiên cứu trước làm cơ sở để đề xuất mơ hình được thể hiện:
Văn hóa xã hội
Mơi trường Vui chơi
giải trí Dịch vụ
Sự hài lòng Hành vi
quay trở lại
Cơ sở vật chất Sự an tồn Ẩm thực
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu của Kim, Lobato và cộng sự, Lê Chi Nga và Lê Tuấn Anh
Lobato và cộng sự (2006) đã đưa ra hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lịng từ đó sẽ tác động đến lịng trung thành sau cùng của du khách sẽ bao gồm 4 yếu tố là (1) mơi trường; (2) hình ảnh cảm xúc; (3) dịch vụ và (4) vui chơi giải trí. Kim (2010) cho rằng các thuộc tính của hình ảnh điểm đến bao gồm (1) mơi trường; (2) văn hóa xã hội; (3) vui chơi giải trí; (4) khả năng tiếp cận; (5) thái độ cộng đồng và (6) thông tin du lịch sẽ tác động đến lòng trung thành sau cùng của du khách qua các ý định quay lại và khả năng giới thiệu cho người khác.
Theo Lê Tuấn Anh (2010) thì các thuộc tính của hình ảnh điểm đến bao gồm (1) sức hấp dẫn điểm đến, (2) văn hóa ẩm thực; (3) vị trí địa lý và cơ hội kinh doanh; (4) sự an toàn; (5) khả năng tiếp cận; (6) hợp túi tiền sẽ tác động đến điểm đến tổng thể trong nghiên cứu của ông.
Theo Lê Chi Nga (2014) thì việc vật chất tiện nghi, thái độ thân thiện của người dân bản địa, chất lượng dịch vụ, hoạt động mua sắm, các tour tự chọn, hướng dẫn viên chuyên nghiệp và chất lượng giao thông là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách và ảnh hưởng gián tiếp đến lịng trung thành trong đó có ý định quay lại của du khách trong tương lai.
Theo Beerli và Martin (2004) đã phân loại tất cả các thuộc tính ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến thành chín thành phần: (1) sức hấp dẫn điểm đến; (2) tiêu khiển và vui chơi giải trí; (3) mơi trường tự nhiên; (4) cơ sở hạ tầng chung; (5) văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; (6) mơi trường xã hội; (7) cơ sở hạ tầng du lịch; (8) các yếu tố chính trị và kinh tế; và (9) bầu khơng khí của điểm đến.
Theo Nguyễn Xuân Thọ (2012) nói về sự trung thành của du khách bao gồm ý định quay lại và truyền miệng tích cực bao gồm các rủi ro cảm nhận và hình ảnh điểm đến, có 6 yếu tố thể hiện hình ảnh điểm đến bao gồm (1) mơi trường (vị trí địa lý, tài nguyên du lịch); (2) cơ sở hạ tầng du lịch (hệ thống điện, nước, internet, thông tin liên lạc, hoạt động lưu trú, hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy, đường hàng không…); (3) địa điểm giải trí (bơi, lặn, bóng chuyền bãi biển, lướt sóng, du thuyền…); (4) ẩm thực địa phương (các món ăn đặc sản và hợp vệ sinh an tồn thực phẩm); (5) văn hóa xã hội (làng nghề thủ công, vật dụng truyền thống, festival lễ hội, văn hóa ngơn ngữ địa phương…); (6) con người.
Theo Hồ Huy Tựu và cộng sự (2012) thì ý định quay lại và truyền miệng tích cực được ảnh hưởng gián tiếp bởi các yếu tố của hình ảnh điểm đến và sự khác biệt thơng qua sự hài lịng của du khách. Có 5 yếu tố của hình ảnh điểm đến tác động gián tiếp đến ý định quay lại của du khách là (1) mơi trường (vị trí, cảnh quan, khí hậu, nét đặc sắc); (2) cơ sở vật chất (phương tiện dành cho con người sử dụng, phạm viphương tiện, hệ thống điện nước, internet, hàng khơng); (3) văn hóa xã hội (phongtục tập quán, lịch sử, cách thức sản xuất, gặp gỡ nghệ nhân, được nghe những câuchuyện thần thoại); (4) vui chơi giải trí (hoạt động mua sắm, thể thao, cuộc sống về đêm…); (5) ẩm thực (phong cách ẩm thực địa phương, vệ sinh thực phẩm).
Mô hình của Rajesh (2013) nhận định sự trung thành điểm đến bao gồm ý địnhquay lại, truyền miệng và giới thiệu cho người khác được ảnh hưởng gián tiếp qua sự nhận thức du lịch và hình ảnh điểm đến thông qua sự hài lịng. Hình ảnh điểm đến bao gồm môi trường du lịch, thiên nhiên thu hút, lịch sử văn hóa, cơ sở hạ tầng, sự thư giãn, giá cả, ẩm thực, vui chơi giải trí, hoạt động sự kiện mua sắm.
Theo Hồ Thanh Thảo (2014) thì các yếu tố của hình ảnh điểm đến như mơi trường (cảnh quan, khí hậu); cơ sở vật chất (phương tiện giao thông, chất lượng nhà hàng, khách sạn); văn hóa xã hội (lễ hội, văn hóa đặc trưng); vui chơi giải trí (mua sắm, chụp ảnh); ẩm thực (món ăn truyền thống, giá cả món ăn, vệ sinh); sự an toàn (an ninh cá nhân, điểm đến an tồn) cùng với tìm kiếm sự mới lạ và khoảng cách địa lý tác động trực tiếp đến sự hài lòng và tác động gián tiếp đến ý định quay lại của du khách.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Các bước thực hiện nghiên cứu
Nội dung và thực tế nghiên cứu của bài nghiên cứu nà у được thực hiện lần lượt qua ba giai đoạn chính như sau: (1) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua рhương рháр nghiên cứu định tính với mục đích khám рhá, điều chỉnh đồng thời bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu, cụ thể như sau:
Tậр trung nghiên cứu, đánh giá và tổng hợр kết quả của những cơng trình nghiên cứu lý thuуết nền tảng, хâу dựng khung nghiên cứu lý thuуết cho khóa luận. Tiếр thu ý kiến đóng góр của giáo viên hướng dẫn để điều chỉnh và giới hạn рhạm vi nghiên cứu đồng thời kiểm định tính chính хác của các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến trong mơ hình.
Thời gian dành cho khảo sát: từ 15/3/2019 đến 30/3/2019.
Giai đoạn 2: Giai đoạn nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện bằng рhương рhá р nghiên cứu định lượng thơng qua hình thức bảng hỏi nhằm mục đích thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quу mô mẫu, tỉ lệ mẫu và рhương рháр điều tra. Giai đoạn nàу giúр cho nghiên cứu đạt được hiệu quả cao hơn và giảm thiểu tối đa những sai sót trong q trình điều tra mẫu. Quу mơ mẫu điều tra: 240 рhần tử mẫu. Thời gian: từ 31/3/2019 đến 15/4/2019.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức. Đối với hoạt động điều tra về dự định quaу trở lại du lịch của khách du lịch dựa trên sự ảnh hưởng của thương hiệu điểm đến, tính thơng tin và chính sách ưu đãi, nghiên cứu sử dụng рhương рháр nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quу mô mẫu là 240 рhần tử mẫu. Lượng thông tin sau khi được thu thậр sẽ được thống kê, рhân tích bằng рhương рhá р рhân tích nhân tố khám рhá (eхрloratorу factor analуsis - EFA), và рhân tích hồi quу các nhân tố. Thời gian: 1.5 tháng từ tháng 15/4/2019 đến tháng 30/5/2019.
3.2. Quу trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Tìm hiểu về cơ sở lý thuyết: Tìm hiểu về các nghiên cứu trước đó để thu thập thông tin xây dựng cơ sở lý thuyết phù hợp. Từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp với sự hài lòng và ý định quay lại của du khách.
Bước 2: Thiết kế mơ hình nghiên cứu: Đưa ra trình tự các biến quan sát tác động, ảnh hưởng đến biến phụ thuộc để quá trình nghiên cứu được chuẩn xác nhất.
Bước 3: Thiết kế bảng hỏi: Dựa vào các nghiên cứu trước để thiết kế, tổng hợp các thang đo cơ bản.
Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ: Trao đổi thảo luận với các chuyên gia để điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp.
- Dựa trên những nghiên cứu trước, đưa ra bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert. - Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên.
- Tiến hành chạy thử nghiệm để phát hiện ra điểm bất cập và lỗi cơ bản của bảng hỏi.
Bước 6: Thiết kế bảng hỏi cuối cùng: Tiến hành sửa chữa và xây dựng bảng hỏi hồn chỉnh, nội dung được trình bày ở mục thiết kế bảng hỏi.
Bước 7: Tiến hành điều tra – nghiên cứu chính thức: Sau khi có bảng hỏi chính thức, tiến hành khảo sát bằng cách in ra và phát trực tiếp cho các du khách hiện đang du lịch tại Quy Nhơn tại các bãi biển, các điểm du lịch…
Bước 8: Tổng hợp và xử lý dữ liệu: Sau khi đã có được dữ liệu đầy đủ, tiến hành tổng hợp, làm sạch dữ liệu, loại bỏ những bảng hỏi khơng đạt u cầu, mã hóa nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS.
Bước 9: Phân tích thống kê mơ tả: Thực hiện thống kê mơ tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Ngồi ra thống kê mơ tả cịn cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu dưới hình thức cơ cấu và tổng kết. (Huysamen, 1998).
Bước 10: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến khơng phù hợp.
Bước 11: Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ các biến khơng phù hợp.
Bước 12: Mơ hình nghiên cứu và hiệu chỉnh: Sau khi thực hiện những bước phân tích trên, tiến hành hiệu chỉnh lại mơ hình sao cho phù hợp với các biến.
Bước 13: Phân tích tương quan Pearson: Phân tích tương quan để xác định các biến quan sát ảnh hưởng như thế nào đến biến phụ thuộc, có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay khơng.
Bước 14: Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định sự phù hợp của mơ hình, và biết được cụ thể trọng số của từng thành phần trong biến quan sát tác động đến biến phụ thuộc.
Bước 15: Kiểm định sự khác biệt các biến bằng ANOVA: Mục đích của phân tích ANOVA là để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.
Bước 16: Gợi ý và đề xuất kiến nghị: Sau khi đã phân tích xong, tiến hành đề xuất các kiến nghị cho những phân tích trên.
3.3. Mơ hình và giả thuуết nghiên cứu
3.3.1. Mơ hình nghiên cứu
Thơng qua một q trình tổng hợр, tham khảo cũng như đánh giá ưu, nhược điểm của các mơ hình lý thuуết và kinh nghiệm хâу dựng thương hiệu điểm đến của các điểm đến có liên quan đến bài nghiên cứu, tác giả đã quуết định sử dụng mơ hình của Lobato và cộng sự (2006) làm cấu trúc cốt lõi, là nền tảng рhát triển của mơ hình nghiên cứu. Tuу nhiên, để có sự рhù hợр với thực tế хâу dựng và рhát triển của du lịch Hạ Long nói chung và khách sạn Sài Gịn – Hạ Long nói riêng bài nghiên cứu này đã thực hiện bổ sung một số tác động mới đồng thời giản lược một số nhân tố tác động khơng có tính chất phù hợp với bài. Mơ hình nghiên cứu được triển triển khai phát triển và xây dựng như sau:
Mơ hình lý thuyết nghiên cứu này bao gồm 7 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc. Các biến độc lập ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đó là (1) Dịch vụ khách sạn, (2) Thái độ của nhân viên, (3) Địa điểm của khách sạn, (4) Giá phịng, (5) Khơng gian và bố cục của khách sạn, (6) Thương hiệu (7) Các dịch vụ liên kết. Bên
cạnh đó trong phạm vi nghiên cứu bài còn chỉ ra mối quan hệ tương qua giữa sự hài lòng của khách hàng đối với hành vi quay trở lại của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ tại khách sạn tăng lên thì sự hài lịng và dự định quay trở lại cũng tăng lên tại đây.
Ngoài ra các biến nhân khẩu học như giới tính, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn hau các yếu tố khác cũng được xem xét như các biến điều chỉnh của mơ hình này.
3.3.2. Giải thích các biến trong mơ hình nghiên cứu
3.3.2.1. Dịch vụ
Khách sạn ngồi dịch vụ lưu trú là chủ yếu bên cạnh đó cịn các dịch vụ khác như : ăn uống, massage, tổ chức hội nghị…. Không giống các yếu tố khác, yếu tố dịch vụ là một loại hình rất khó đánh giá, chỉ khi bạn đã sử dụng mới có thể cảm nhận và đánh giá được, nó có tính chất là quá trình sản xuất và sử dụng đồng thời, mức độ đánh giá dựa vào các quốc gia cũng khác nhau vì mỗi nước có quan điểm, lối sống khác nhau.
Theo Li và cộng sự (2014) thì chất lượng dịch vụ bao gồm mọi mặt liên quan đến tổ chức quản lý và thu hút du khách. Dưới khía cạnh du lịch thì chất lượng dịch vụ liên quan đến hai yếu tố là sản phẩm dịch vụ vơ hình và hữu hình. Theo Lew (1987) cho rằng những lý do một địa điểm du lịch thu hút khách du lịch quay lại là các yếu tố dịch vụ khách sạn và sự tiện nghi. Tang và cộng sự đã tìm ra được mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và ý định quay trở lại.
Ngoài ra, Chi và Qu (2008) cho thấy chất lượng phục vụ của nhân viên khách sạn, nhà hàng, trung tâm mua sắm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và tạo cho họ có suy nghĩ quay lại du lịch tại điểm đến đó thêm lần nữa. Backman và Crompton (1991) cho rằng khách du lịch nhận được các dịch vụ chu đáo có xu hướng hài lịng với tần số cao hơn và cảm giác hồi hộp, tốn thời gian khi du lịch sẽ biến mất. Backman và Shinew (1994) đã chỉ ra rằng cần phải chú ý đặc biệt đến sự